市場(chǎng)在飛速發(fā)展，而我們傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，尤其是學(xué)院派的營(yíng)銷(xiāo)理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于時(shí)代的發(fā)展要求，因而往往拉錯(cuò)車(chē)、指錯(cuò)路，嚴(yán)重制約營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展。因此，在營(yíng)銷(xiāo)理念與實(shí)踐上，摧毀舊秩序、建立新規(guī)則成為當(dāng)務(wù)之急。“一度戰(zhàn)略”當(dāng)之無(wú)愧地挑起了這一歷史與時(shí)代賦予的重?fù)?dān)。
從默默無(wú)名到知名品牌，似乎并沒(méi)有傳統(tǒng)認(rèn)為的那么遙遠(yuǎn)。我們看一看，對(duì)那些年代久遠(yuǎn)的品牌而言，他們花費(fèi)了數(shù)十年時(shí)間和成千上萬(wàn)的資本才成就了今天，而今天的企業(yè)和企業(yè)家卻可以一夜成名。
過(guò)去一代企業(yè)家信奉的是兩個(gè)詞：一個(gè)是“機(jī)會(huì)”，一個(gè)是“勤奮”。他們信奉“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來(lái)”。但是今天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，越來(lái)越少；同樣的勤奮卻結(jié)不出碩果來(lái)。
 我們?cè)倏匆豢船F(xiàn)在的知名品牌，從2005年到2007年不到三年時(shí)間，你可能記住以下幾個(gè)品牌：Google、百度、聯(lián)想、索愛(ài)、三星。大家還記住了超女李宇春，聽(tīng)說(shuō)了易中天、于丹、芙蓉姐姐，還有網(wǎng)上紅人天仙妹妹，還有牛根生、柳傳志等。
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傳統(tǒng)品牌正在遭遇尷尬
所有傳統(tǒng)品牌的迷失都是因?yàn)樵跀?shù)字時(shí)代，在以知識(shí)、文化和網(wǎng)絡(luò)為代表的時(shí)代，感覺(jué)到無(wú)所適從，感覺(jué)到處處被動(dòng)。
我們不妨來(lái)先看兩個(gè)表格，表3-1所列是十大快速成長(zhǎng)的品牌，表3-2所列則是十大慢速成長(zhǎng)的品牌。從這兩個(gè)表格中，我們可以看出像福特、柯達(dá)等傳統(tǒng)品牌財(cái)富增長(zhǎng)十分緩慢。
2006年十大快速成長(zhǎng)品牌  表3—1
品牌 2006年品牌價(jià)值 2005年品牌價(jià)值 增長(zhǎng)百分比 國(guó)家/地區(qū)
Google 12.367 8.461 +46 美國(guó)
星巴克 3.099 2.576 +20 美國(guó)
Ebay 6.755 5.071 +18 美國(guó)
摩托羅拉 4.569 3.877 +18 美國(guó)
現(xiàn)代 4.078 3.480 +17 韓國(guó)
寶馬 19.617 17.126 +15 德國(guó)
雅虎 6.056 5.256 +15 美國(guó)
諾基亞 30.131 26.452 +14 芬蘭
蘋(píng)果 9.130 7.990 +14 美國(guó)
ZARA 4.235 3.730 +14 西班牙
資料來(lái)源：《商業(yè)周刊》，Interbrand公司（單位10億美元）
2006年十大慢速成長(zhǎng)品牌  表3—2
品牌 2006年品牌價(jià)值 2005年品牌價(jià)值 下降百分比 國(guó)家/地區(qū)
GAP 6.416 8.195 -22 美國(guó)
福特 11.056 13.159 -16 美國(guó)
柯達(dá) 4.406 4.979 -12 美國(guó)
戴爾 32.319 35.588 -9 美國(guó)
Kraft 12.256 13.231 -7 美國(guó)
微軟 3.943 4.238 -7 美國(guó)
必勝客 56.926 59.941 -5 美國(guó)
輝瑞 4.694 4.963 -5 美國(guó)
雅芳 9.591 9.981 -4 美國(guó)
       5.040 5.213 -3 美國(guó)
資料來(lái)源：《商業(yè)周刊》，Interbrand公司（單位10億美元）
而像Google、ZARA這些迅速崛起的新品牌背后說(shuō)明了什么？說(shuō)明了傳統(tǒng)品牌在迷失。因?yàn)槭莻鹘y(tǒng)品牌的迷失才給了他們迅速崛起的機(jī)會(huì)。
當(dāng)1906年亨利?福特開(kāi)始在公司實(shí)驗(yàn)室指點(diǎn)T型車(chē)的草圖時(shí)，他做夢(mèng)也不會(huì)想到，他所創(chuàng)造的工業(yè)時(shí)代的品牌神話(huà)，在一百年后會(huì)成為一個(gè)反面的品牌案例。2005年，福特的業(yè)績(jī)下降幅度是百分之九，2006年的下降幅度是百分之十六；連美國(guó)的第一品牌通用也出了問(wèn)題。通用全球都虧損，只有在中國(guó)的通用尚且還能盈利。
我們一百年來(lái)把福特發(fā)明的管理工廠(chǎng)的模式奉為經(jīng)典，但是一百年以后的今天，他們卻成了被企業(yè)家棄之不顧的對(duì)象。
艾科卡（Lee Iacocca），是美國(guó)歷史上一個(gè)有傳奇色彩的管理學(xué)家，他曾拯救了克萊斯勒。但是他拯救完了又怎么樣？今天克萊斯勒還是沒(méi)有逃脫被奔馳收購(gòu)的命運(yùn)。
2007年1月23日，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）獨(dú)家編制的2006年度（第三屆）“世界最具影響力品牌100強(qiáng)”排行榜揭曉（表3-3）。2006年世界最有影響力的幾大品牌排名：Google戰(zhàn)勝蘋(píng)果，排名第一；蘋(píng)果第二；娛樂(lè)視頻網(wǎng)站YouTuBe第三；維基百科第四；星巴克第五。而七年前Google是無(wú)名小卒，創(chuàng)業(yè)資金區(qū)區(qū)幾千美金，以至于可以忽略不計(jì)。2005年2月創(chuàng)辦的YouTuBe更是宛如一夜之間占據(jù)了我們的頭腦。九年之前，蘋(píng)果公司奄奄一息，品牌價(jià)值也好似一敗涂地：十幾年之前，星巴克還只是美國(guó)西雅圖的小型連鎖店。在新的公司不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)，這個(gè)排行榜上，一個(gè)老品牌都沒(méi)有，這就是傳統(tǒng)品牌遭遇的尷尬。
2006世界最具影響力品牌十強(qiáng) 表3—3
排名 公司名稱(chēng) 品牌年齡(年) 國(guó)家 行業(yè)
1 Google 9 美國(guó) 網(wǎng)絡(luò)
2 Apple蘋(píng)果 30 美國(guó) 計(jì)算機(jī)辦公設(shè)備
3 YouTube 2 美國(guó) 網(wǎng)絡(luò)
4 維基百科（Wikipedia） 6 美國(guó) 網(wǎng)絡(luò)
5 .星巴克(Starbucks) 35 美國(guó) 餐飲
6 諾基亞 141 芬蘭 網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)備
7 Skype 4 美國(guó) 網(wǎng)絡(luò)通訊
8 宜家 63 瑞典 家居個(gè)人用品
9 ZARA 22 西班牙 服裝
10 豐田 69 日本 汽車(chē)
（數(shù)據(jù)來(lái)源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室）
                                      
傳統(tǒng)廣告模式在逐漸失去效力
 26年前，杰克?特勞特（Jack Trout）和艾?里斯（AL Rise）在《定位》里說(shuō)過(guò)：在這樣一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，用古老、傳統(tǒng)方法搞出來(lái)的信息是絕無(wú)成功希望的。而在今天我們同樣面臨著這樣的困惑。
 過(guò)去10年，腦白金電視廣告每天在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，專(zhuān)題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟濫炸的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度，引起了社會(huì)各界的強(qiáng)烈反響。這被稱(chēng)之為“腦白金現(xiàn)象”，一如之前的“哈醫(yī)藥現(xiàn)象”，人們對(duì)其議論紛紛，群起而攻擊。人們對(duì)腦白金廣告的攻擊有兩層意思：一是廣告做得太多了；二是廣告做得太差了。
到那時(shí)不置可否的是，腦白金電視廣告的轟炸策略讓腦白金家喻戶(hù)曉，使其在短短兩三年內(nèi)創(chuàng)造了十幾億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，連續(xù)幾年成為禮品市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。
同樣一個(gè)模型，史玉柱復(fù)制到另外一個(gè)產(chǎn)品黃金搭檔上，黃金搭檔就出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)的“滑鐵盧”，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)績(jī)不佳。2001年腦白金單項(xiàng)銷(xiāo)售收入突破了10億元，而2007年在四通控股有限公司發(fā)布的年報(bào)顯示，2006年內(nèi)腦白金及黃金搭檔總共營(yíng)業(yè)額９９７億元，腦白金創(chuàng)造的保健品營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)不再上演。
為什么十年前用的狂轟濫炸的廣告方法現(xiàn)在不靈了呢？因?yàn)槭昵暗膭?chuàng)新對(duì)于現(xiàn)在而言又已經(jīng)成為傳統(tǒng)。在今天這樣一個(gè)以信息和網(wǎng)絡(luò)為主要特征的時(shí)代，消費(fèi)者每天都要被迫接受大量的信息。這一方面導(dǎo)致他們對(duì)于信息的茫然，因?yàn)樗麄兒茈y從眾多的信息中判斷出哪些是有用的，哪些是無(wú)用的。這種狀況必然導(dǎo)致另一種情況，即迫使消費(fèi)者對(duì)信息采取普遍的態(tài)度，因?yàn)槿四X在短時(shí)間內(nèi)對(duì)信息的存儲(chǔ)是有限的，為了不讓自己的大腦全部充斥著無(wú)用的垃圾信息，人們不得不提高警惕，對(duì)信息采取一種本能的排斥。據(jù)尼爾森媒介調(diào)研的最新數(shù)據(jù)顯示，2004年，中國(guó)大城市如上海和北京的消費(fèi)者每天接觸至少40個(gè)電視廣告，而且消費(fèi)者看電視廣告的時(shí)間正持續(xù)減少。所以不難理解無(wú)處不在的廣告越來(lái)越難以吸引潛在消費(fèi)者的注意，傳統(tǒng)廣告的效力正在喪失。
今天我們企業(yè)所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是,除了廣告越來(lái)越多之外，媒體的價(jià)格也在持續(xù)走高。據(jù)一項(xiàng)媒體機(jī)構(gòu)所進(jìn)行的廣告價(jià)目表調(diào)查顯示，在北京和上海等大城市，媒體價(jià)格在過(guò)去三年迅猛增長(zhǎng)，電視媒體收費(fèi)平均每年上漲超過(guò)30%，平面媒體價(jià)格則上升10%～15%。央視廣告部負(fù)責(zé)人在2007年的央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上說(shuō),央視的標(biāo)底價(jià)漲幅與GDP一致，平均漲幅在10%左右。這就意味著，企業(yè)的媒體投放成本在不斷增加，但效益卻在減少。花費(fèi)多了，但取得消費(fèi)者的注意卻越來(lái)越少。
 我們?cè)賮?lái)看一下“2006年世界最具影響力品牌”排行榜，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，排在前五名的谷歌、蘋(píng)果、YouTube、維基百科（Wikipedia）、星巴克都很少做廣告。在他們中間，做廣告最多的恐怕屬蘋(píng)果了，但是，如果靠這點(diǎn)廣告量，恐怕不足以成就今天的蘋(píng)果品牌。