文化、品牌、渠道、營銷與商業(yè)模式是企業(yè)界永恒的話題，也是推動我國民營經(jīng)濟、壯大自主品牌的戰(zhàn)略支點。縱觀商海風云，顯然，高處著眼需要低處入手，偉大的理想、高遠的戰(zhàn)略需要企業(yè)扎實做好諸如在文化、品牌、渠道、營銷等方面的具體工作。說起這些心得，著名營銷與商業(yè)模式創(chuàng)新實戰(zhàn)專家、清華浙大特聘講師、杭州圣草生物科技有限公司董事長劉文標頗有見地。
品牌與商業(yè)模式，誰能爭雄?
品牌與商業(yè)模式，誰能爭雄?這是一個誤區(qū)。有人總想在兩者之間作出誰更重要的選擇，有選擇的必要嗎?品牌與商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)業(yè)體系中不同的方面，猶如魚和熊掌，但可以兼得。為兼得魚和熊掌，企業(yè)務必要明確品牌定位、清晰品牌形象、創(chuàng)新商業(yè)模式，以順利完成市場插位。插位是企業(yè)做好品牌，創(chuàng)新商業(yè)模式的開端。只有插位才有地位!
提及品牌與商業(yè)模式，使劉董事長想起了2012年底在浙大與著名品牌戰(zhàn)略專家、營銷金鑰匙創(chuàng)始人華紅兵(與李光斗、葉茂中齊名)的一場對話。劉董事長說：“華紅兵老師的一句話定位品牌與商業(yè)模式創(chuàng)新對品牌營銷很有啟發(fā)性意義，一句話定位品牌是要求策劃人對品牌的主客觀情況了如指掌，商業(yè)模式創(chuàng)新可以時刻警醒企業(yè)要與時俱進，試想，如果我們在與時俱進的商業(yè)模式上插進‘明確的品牌定位、清晰的品牌形象’這對翅膀，營銷將是何等愜意!”
那么，如何正確認識品牌與商業(yè)模式的聯(lián)系?對此，劉董事長坦言，商業(yè)模式是解決企業(yè)賺哪些錢、怎樣賺的問題。因此，創(chuàng)新商業(yè)模式是企業(yè)之根，打造品牌影響力是企業(yè)之貴。一家企業(yè)，如果不清楚自己在賺哪些錢，怎樣賺，一切豪情壯志都將成為美麗的神話!劉董又說：“我之所以講打造品牌影響力是企業(yè)之貴是因為品牌確實來之不易?！?br />在劉董看來，商業(yè)模式是基石，品牌是動力，商業(yè)模式創(chuàng)新讓品牌營銷勢如破竹，品牌營銷為商業(yè)模式錦上添花?？梢?，倘若企業(yè)沒有創(chuàng)新的商業(yè)模式與品牌影響力，要想獨靠渠道優(yōu)勢實現(xiàn)商業(yè)價值在眼下是不可能的。
文化為魂，品牌為魄
品牌影響力大小取決于其文化內(nèi)涵，也就是說附加在商品上的一些無形但可以感受到的思想意識理念能否同化消費者。消費者都被品牌同化了，何愁品牌沒有市場(影響力)?基于這種認識，久而久之，劉董在實踐中逐漸形成了“文化為魂，品牌為魄”的營銷信條。
文化的主要作用在于對內(nèi)同化員工，凝聚員工力量，弘揚企業(yè)文化;對外同化消費者，激發(fā)情感共鳴，影響消費者的心智模式，開發(fā)潛在客戶。當文化成為一種品牌，當品牌象征一種文化，文化就會顯得厚重，品牌就會格外耀眼!劉董特別強調(diào)，提升文化的品牌高度、挖掘品牌的文化內(nèi)涵并非是幾個營銷員或多設幾處銷售渠道所能左右的。
當文化與品牌相融相生，商業(yè)模式也好，渠道銷售也罷，一切都會變成順理成章;當文化與品牌分而治之，最好的商業(yè)模式或營銷渠道，一切都會顯得毫無意義。著名品牌戰(zhàn)略專家、中央電視臺品牌顧問李光斗說：“高端品牌之所以高端是因為高端品牌有其強大的勢能，高端品牌有強大的勢能是因為附加在品牌之上的文化顯得厚重?！彼?，在很多時候，不能挺進市場是因為企業(yè)商業(yè)模式不創(chuàng)新、品牌缺少文化內(nèi)涵，沒有文化的品牌是商品，未來是品牌的天下。
謀劃企業(yè)領袖的個人品牌
從這次采訪中看到，劉文標董事長極為重視企業(yè)領袖對品牌營銷的重大意義與深遠影響。說起喬布斯，就馬上聯(lián)想到蘋果;談到張瑞敏，就立馬想起海爾;提及王石，脫口而出的兩個字是“萬科”……由此我們還看到，當蘋果在市場上所向無敵時也成就了喬布斯，當海爾攀上民族品牌的巔峰時張瑞敏顯得高不可攀，當萬科坐上中國房地產(chǎn)老大這把交椅時王石風光無限……
種種事例說明，企業(yè)領袖與企業(yè)品牌是一個不可分割的有機整體。
“我們不要忽略企業(yè)領袖的作用，企業(yè)領袖會讓企業(yè)品牌更加豐滿更加充滿個性更加凸現(xiàn)張力!”劉董事長除了健談，在他的談笑間似乎還有一種睿智與遠見。他說，在現(xiàn)實社會里，中小企業(yè)做不大，很有可能是因為他們對品牌缺少全面系統(tǒng)的認知，對企業(yè)領袖個人缺少品牌謀劃，即便謀劃也是一種原生態(tài)的無意識動作?？陀^上，提升企業(yè)領袖的個人品牌實際上是提高了企業(yè)品牌包括產(chǎn)品在內(nèi)的市場影響力，這是毋庸置疑的。
對于謀劃企業(yè)領袖的個人品牌，劉董提出要從定位、創(chuàng)新和傳播三方面推進：首先企業(yè)領袖要讓大家知道自己是一個什么樣的領袖，清晰品牌形象;其次，要通過形式多樣的社交活動，廣泛積累傳播題材，豐富、創(chuàng)新企業(yè)領袖的品牌形象;再次是圍繞形象定位，傳播一種聲音，樹立一種形象。
其實，每位企業(yè)領袖在社會公眾面前都有一種形象，但問題的實質(zhì)不在于此，而在于企業(yè)領袖能否做到與企業(yè)品牌相匹配，在于謀劃企業(yè)領袖的個人品牌要成為常態(tài)，這確實是個戰(zhàn)略難點。
市場無定法：放眼望去皆營銷
說起營銷，劉董事長的另一個觀點是放眼望去皆營銷，即營銷無處不在。企業(yè)很重視營銷，但從實際成效看，他們的投入產(chǎn)出往往沒有成正比，特別是在中小企業(yè)里，“這邊出錢樹形象，那邊化錢砸名聲”的情況比比皆是，典型做法就是企業(yè)一方面貪圖錢財不想平衡內(nèi)部利益關系，導致員工不斷傳播企業(yè)負面形象甚至讓企業(yè)財聚人散，另一方面卻又斥巨資打電視廣告、請明星代言、搞專題活動，以樹立正面形象，企業(yè)辛苦得來的品牌資產(chǎn)就這樣在正負兩種形象的相互抵消下流失了。究其根源是企業(yè)在品牌營銷時自私自利，不修邊幅，顧此失彼，不注意營銷細節(jié)。生活處處皆營銷啊!