文章導(dǎo)讀：站在競(jìng)爭(zhēng)的角度。強(qiáng)力劃出一塊消費(fèi)者保護(hù)我們的領(lǐng)地。將對(duì)手逼向一則，給我們讓出一個(gè)通道。（一） 切割營(yíng)銷：站在競(jìng)爭(zhēng)的角度。強(qiáng)力劃出一塊消費(fèi)者保護(hù)我們的領(lǐng)地。 將對(duì)手逼向一則，給我們讓出一個(gè)通道。 在中國(guó)做營(yíng)銷經(jīng)常遇到的問題： 一、怎么能把同樣的產(chǎn)品賣出不同來？ ————營(yíng)銷存在的一個(gè)本質(zhì)任務(wù) 二、我們?nèi)绾我?guī)避強(qiáng)者的正面競(jìng)爭(zhēng)？ 三、我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)強(qiáng)弱關(guān)系的迅速轉(zhuǎn)化？ 四、如何在少投入的基礎(chǔ)上產(chǎn)出更大的效益，并使之合理化？ 切割營(yíng)銷的基本特點(diǎn)： 第一、找到一個(gè)讓消費(fèi)者接受我們的一個(gè)區(qū)域，快速認(rèn)同我們。 第二、規(guī)避與強(qiáng)者的正面競(jìng)爭(zhēng)，讓強(qiáng)大的對(duì)手無法找到我們。 ————中國(guó)企業(yè)必須在弱小的時(shí)候，甚至在困境中獲得成長(zhǎng)的時(shí)間和空間進(jìn)行快速地突破。 西方的營(yíng)銷：從消費(fèi)者的需求出發(fā)，然后找到一個(gè)滿足消費(fèi)者需求的過程這就叫營(yíng)銷。 困惑1“為什么那么多理論遠(yuǎn)水解不了近渴？ （中國(guó)企業(yè)為什么不能像跨國(guó)企業(yè)那樣做營(yíng)銷？） 誤區(qū)： 用管理駱駝的方法管理兔子 駱駝和兔子的本質(zhì)的不同： 一、駱駝的體格很龐大，它不能跑太快，太快了就散架了。所以跨國(guó)企業(yè)一定強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健，即強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理。（什么叫戰(zhàn)略管理，就是方向不能出錯(cuò)，出錯(cuò)了駱駝?wù){(diào)頭很麻煩）所以跨國(guó)企業(yè)要談溝通，因?yàn)樗强绲貐^(qū)、跨文化、跨國(guó)家的管理。對(duì)中國(guó)企業(yè)來說就是兔子，兔子要的是速度，快速。 [駱駝要穩(wěn)健 兔子要速度] 快速度對(duì)中國(guó)企業(yè)才有未來 二、駱駝?dòng)旭劮?，它?chǔ)存了足夠的水和食物（我們知道駱駝7天7夜不吃不喝，照樣穿過沙漠，到達(dá)目的地）。但兔子不行，兔子在奔跑的過程中1天沒有吃的，就會(huì)餓死、累死和渴死。兩種動(dòng)物有什么不同呢？那中國(guó)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)又有什么不同？ {中國(guó)企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)有什么不同？} （一個(gè)跨國(guó)企業(yè)用三句話說他當(dāng)年開業(yè)的盛大場(chǎng)面：1、這個(gè)店在北京開業(yè)的當(dāng)天，洶涌的人潮涌了進(jìn)來，客流量之大到把自動(dòng)護(hù)梯壓得自動(dòng)停止了運(yùn)行。多好，盛況空前；2、為了阻擋洶涌進(jìn)來的人潮，這個(gè)企業(yè)把入口處擋住，結(jié)果大量的人潮又從出口處涌了進(jìn)來，中國(guó)人不買它的產(chǎn)品不行；3、為了進(jìn)不一步減輕店內(nèi)的客流壓力，這個(gè)企業(yè)主動(dòng)撤消了在北京電視臺(tái)廣告投放的計(jì)劃 （它違反了中國(guó)消費(fèi)者的需求，比如你去買什么大件的東西它是不會(huì)給你提供安裝、送貨等業(yè)務(wù)。經(jīng)調(diào)研得出結(jié)論：它們的企業(yè)5年來處于虧損，那就是幾個(gè)億美元，這是中國(guó)企業(yè)做不到，也不敢做的。這些跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)大都是先運(yùn)著品牌后做銷售。像可口虧了7年、百事、肯得基…………，都是這樣。他們是以先虧損為基礎(chǔ)，再建立中國(guó)市場(chǎng)） [建立品牌] 比較：中國(guó)企業(yè)只發(fā)展了二十年，而好多跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)上百年，甚至幾百年。他們好象駱駝?dòng)旭劮逡粯?，?chǔ)存了豐富的資源，可以先虧損五年、八年，擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)后再贏利。中國(guó)企業(yè)千萬不要跟著模仿跨國(guó)企業(yè)。 對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷的管理是生存管理而不可能是快樂管理 海爾的資產(chǎn)是美國(guó)通用的五百多分之一 2005年聯(lián)想的全球銷售額兩百多億港元，不到三十億美元。 2005年惠普的全球銷售額是六千億人民幣，七百億美元。 2006年伊利的全球銷售額是一百二十億人民幣，只有十幾億美元。 2006年雀巢的全球銷售額是六百億美元 海爾、聯(lián)想、伊利這些中國(guó)企業(yè)之所以成功，那就是他們是奔跑得最快的一批兔子，從而成為行業(yè)的領(lǐng)袖。 困惑2： 營(yíng)銷本質(zhì)是什么？ （同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？） 營(yíng)銷要做的就是把同樣的產(chǎn)品賣出不同 —————這就是營(yíng)銷 在人與人交流的歷史上，只有兩種基本交流方式：一種是戰(zhàn)爭(zhēng)、一種就是營(yíng)銷。 營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)抱負(fù)的最正當(dāng)、最有效方式。 產(chǎn)品就是交流中的一個(gè)載體 反問：體育和文化不是人類的一種交流方式嗎？ 答：體育和文化是一種交流方式，但它不是主流方式，在歷史上沒有占有主導(dǎo)地位或主要的角色。 例一：張惠妹在北京的出場(chǎng)費(fèi)門票高達(dá)兩千塊錢的時(shí)候、當(dāng)劉歡的出場(chǎng)費(fèi)高達(dá)幾十萬的時(shí)候、當(dāng)皇家馬德里到中國(guó)踢了一場(chǎng)足球的表演賽，門票高達(dá)上千的時(shí)候。［當(dāng)人們說你的門票定得太高，主辦單位馬上說：你沒有錢買得起門票看不了球賽，活該。］你認(rèn)為這是體育和文化交流嗎？，不是，這是營(yíng)銷，這是商業(yè)活動(dòng)。 例二：在北京長(zhǎng)城舉辦了一個(gè)叫三高的演唱會(huì)，它的門票高達(dá)一萬塊錢的時(shí)候，你認(rèn)為這是交流嗎？２００５年上半年，著名的足球明星喬丹到中國(guó)來，北京幾千年輕人在他下榻的酒店周圍等呀等啊，喊著他的名字，舉著他的頭像和旗子，激動(dòng)的臉都變型了，可是喬丹根本不領(lǐng)情。喬丹走的時(shí)候說我這次到中國(guó)來不是接受中國(guó)孩子朝拜的，而是推銷耐克鞋來的。其實(shí)這就是營(yíng)銷，他來中國(guó)來是激發(fā)中國(guó)的年輕人去買耐克的鞋，去買耐克更貴的鞋。（這充分說明耐克會(huì)營(yíng)銷） 實(shí)際上純粹的文化和體育交流是不存在的，它后面一定有商業(yè)活動(dòng)在運(yùn)著，支撐。 什么是切割營(yíng)銷？ 　　　最殘酷的現(xiàn)實(shí)勝過那些最美麗的謊言，千萬不要去聽沒有做過營(yíng)銷的人所說的，因?yàn)樗麄冎粫?huì)推理。雖然不能說有害，但它對(duì)你絕對(duì)沒有一點(diǎn)益處。 擔(dān)心：你所講的案例和我做的行業(yè)不一樣，我該怎么去學(xué)習(xí)操作？ 析：桌面之下的操作層是不一樣，隔行如隔山。（如你賣汽車的渠道和賣飲料的渠道是不一樣的）但桌面之上的操作層面，思考層面，怎樣把同樣化的產(chǎn)品賣出不同來。如何實(shí)現(xiàn)以弱擊強(qiáng)，如何在困境中實(shí)現(xiàn)快速突破，這個(gè)道理是完全一樣的，隔行不隔理。（如：中國(guó)的道路是靠右行，而你說你是英國(guó)牛津大學(xué)畢業(yè)的，你就不相信。那不管你的車有多好，你的駕駛本領(lǐng)有多么驚人，那撞車只是遲和早的問題）。因?yàn)檫`反了做人做事基本原則和規(guī)律。 知識(shí)和能力比較 沒有知識(shí)有能力，那多半是實(shí)干家。 沒有能力有知識(shí)，那多半是書呆子。 讀書有三死：讀死書、死讀書、讀書死。 營(yíng)銷中的啟示———— 　　案例　　真實(shí)的才是有益的！ 最殘酷的現(xiàn)實(shí)勝過那些最美麗的謊言 本期點(diǎn)評(píng)： 　　　切割營(yíng)銷的基本觀念 　　　　　同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？ 　　　　　對(duì)手強(qiáng)大怎么辦？ 　　　　　市場(chǎng)復(fù)雜怎么辦？ 　　　　　處于困境怎么辦？ 　　　　　　　　　　切割營(yíng)銷五大方向 感性切割————將同樣的產(chǎn)品賣出不同 類別切割————規(guī)避強(qiáng)者　以弱擊強(qiáng) 區(qū)域切割————實(shí)現(xiàn)強(qiáng)弱關(guān)系的迅速轉(zhuǎn)換 人群切割————提升有效投人的途徑 品牌切割————激發(fā)感性力量創(chuàng)造隱性價(jià)值