先談競爭：中國企業(yè)如何與外國品牌競爭 如果我們做漢堡包來跟麥當勞干,我們可能干不過，所以我們必須差異化。比如我們做點拉面,才有可能跟麥當勞進行抗衡。人家做炸雞，我們可以淹制或者鹽水阿什么的，我們一定要工藝和制作方法和它不同，我覺得學習別人的好方法，就是為了不按別人的方法打！中國的涼茶確實是中國人自己幾千年來積累的東西，我覺得中國唯一一個能跟跨國飲料品牌抗爭的產(chǎn)品，可能就是涼茶。再一個，中國的國內(nèi)市場已經(jīng)是全球市場的一部分。比方，世界的500強企業(yè)90％多已經(jīng)來到了中國，世界化的東西都在這地方，中國市場還能算國內(nèi)市場嗎？所以把中國市場做好，我們就是全球的品牌了，然后我們再往外出口。涼茶協(xié)會的領(lǐng)導告訴我，已經(jīng)往東南亞和美國出口了，所以它已經(jīng)是國際化產(chǎn)品了。那么如何做的更大，就是一個營銷策劃和跟進的問題。 再談經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò) 一個企業(yè)為什么要跟經(jīng)銷商合作呢？它就是希望利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)來把產(chǎn)品鋪下去。如果一個經(jīng)銷商沒有網(wǎng)絡(luò)，你就沒有方法跟廠家對話，你跟廠家就拿不到條件，拿不到支持。所以首先來說，網(wǎng)絡(luò)必須是經(jīng)銷商運作的一個基本維護：網(wǎng)絡(luò)是一磚一瓦。如果品牌是房頂?shù)脑挘?jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)就是磚瓦，網(wǎng)絡(luò)是磚瓦壘起來的，你必須要壘，不壘不行。這就需要業(yè)務員和經(jīng)銷商來做這個事情。一個產(chǎn)品好到什么程度不需要銷售人員呢，一是這個品牌強大到壟斷的地步，二是當企業(yè)處于壟斷地位。比如移動。像鄧老涼茶還需要我們銷售人員的努力。 關(guān)于飲料，我們得弄明白飲料在中國市場演變的歷程：首先是“有滋味的水”，以可口可樂為代表；第二代是“即飲用水”，以瓶裝礦泉水和純凈水為代表，解決中國人上街不帶水的習慣；然后第三代飲料，是“有營養(yǎng)的水”；第四代，發(fā)展到“健康的水”。在中國致力于健康的飲料，這在中國是飲料發(fā)展的一個現(xiàn)階段浪潮。我覺得涼茶既有飲料的解渴屬性，又有茶的健康屬性，因為它的起源是藥，所以還有中國保健品的功能，符合消費者追求健康的要求。 為什么中草藥能轉(zhuǎn)化成那么大的飲料市場 我們知道中國的中草藥有幾千年的歷史，中草藥最早的使用是為了治病救人。隨著西藥進來，我們發(fā)現(xiàn)它治病弄不過西藥：比如你感冒，頭暈腦脹，你拿一個西藥藥丸吃了癥狀馬上消失，沒有人說拿中藥慢慢調(diào)理的。那么，中藥未來的發(fā)展怎么走呢？隨著中國人生活水平的提高，中國人開始注重保健。我們知道保健品在中國是一千億左右的規(guī)模，中藥正好填補或者說取代了中國先前的保健品，這是中草藥一個大的發(fā)展趨勢。但是保健品還像藥，一個藥丸子，吃起來不舒服，那怎么辦呢？只能在藥丸子里再加水，變成飲料，我覺得這就是今天的中草藥。 植物飲料在中國的發(fā)展 植物飲料在中國我們叫中草藥飲料，西方人叫植物飲料。我在美國看見一些飲料，就是一個健康的植物飲料，在美國市場發(fā)展非常強勁。涼茶在中國的發(fā)展，是集合了那么多功能于一身的飲料，它是一種健康的飲料，符合中國發(fā)展的趨勢。說涼茶未來將在某種程度上取代其他的飲料，我覺得有點道理。 去火是涼茶的一個功效，但是我們知道它還有很多功效，有些是去火的，有些是滋補的，還有一些你比如說是補腎的。我覺得涼茶的功能還遠遠沒有被開發(fā)出來，它目前的功效只是最早因為大家怕上火而形成的一個市場，我覺得隨著未來營銷的發(fā)展，它會越來越細分。比如女士越喝越漂亮，四十歲男人越喝越健康。未來飲料市場會根據(jù)功能的不同而越來越細分。 作為進取型企業(yè)的突破，有一種營銷策略叫“情人策略” 中國古代的人家里有大太太，外面還有小太太，大太太也就是原配——她會這樣講：“我很重要！我上有老下有小，有我才有這個家”。所以你會發(fā)現(xiàn)所有行業(yè)的第一名都會談自己對行業(yè)的貢獻，說自己很重要。你比如說牛奶，伊利一定要喊“喝牛奶對身體有好處”；可口可樂一定要說可樂“有什么好處”。這就是“老大”在家一定要強調(diào)的地位。那么我們發(fā)現(xiàn)，老二，也就是情人，是怎么撬動老大的位置呢？她不會說“我很重要”，她會說：“我只為你生，為你死，為你一個人來到這個世界上，我來的目的是讓你快樂。所以你回來不需要干活，我會為你泡上一杯茶讓你坐在窗戶旁，慢慢喝”。 “我讓你快樂，我只為你來到這個世界”，這就是我們講的市場細分，所以這個很厲害，很少有男人在這個感動下不變心的。所以后起之秀的品牌一定要細分市場，如果老大是為所有人來的，那么老二一定要只為某一部分人。可口可樂說我是經(jīng)典的可樂，我很重要，那么百事可樂怎么打天下呢？百事做了那么多年弄不過它，曾四次請求可口可樂兼并自己。可口可樂很牛，百事怎么辦呢？它說：我們已經(jīng)不需要一個多余的可樂了，我們會在市場上把你打垮。之后的百事把營銷策略進行了調(diào)整細分，說：我是“新一代的可樂”。那意思是說，我只為“新一代”這一小部分人活著?！靶乱淮钡囊馑际钦f：你可口可樂是經(jīng)典沒錯，我不否定你，但是你老了。所以我們發(fā)現(xiàn)所有百事可樂的廣告片永遠是新一代的人群，叫新新人類。它充滿的是快樂和激情，這就是百事可樂的情人策略，非常有效的方法。比如伊利永遠在喊牛奶多么多么重要，蒙牛卻說：為中國人喝采。它就是要感動人，感動中國人，所以老二一定要感動人。你不能說“我也很重要”，因為已經(jīng)有老大了嘛！但你說“我能讓你快樂”這很重要。對鄧老涼茶來說，你王老吉是很厲害，你五十個億，但我們是“新一代的涼茶”，喝涼茶的有這么幾種人，一是大棚里喝的，干重體力活喝的，沒什么錢的，文化素質(zhì)不高喝的，但是像你們這些成功的人不會喝。你們要喝就喝體面的茶，叫白領(lǐng)茶，坐在辦公室的空調(diào)底下輕輕地喝，這就是鄧老涼茶。我覺得定位“新一代”， 叫新一代涼茶，是新一代的人、有素質(zhì)的人、在新環(huán)境下喝的涼茶。 總之，涼茶在中國市場上是非常有市場前景的！