如果說20年前內衣捕捉到機會就能賺錢，那我想現在內衣連鎖終端的運營更應該注重科學的營銷運作，這樣這種模式才會得到持久發(fā)展，同時對抗競爭的威力會更強，這也將對內衣連鎖終端提出了更高要求，如何結合數據來管控終端單店、提高贏利能力、提升營運效益。 　　終端，作為商品與消費者實現價值轉換的平臺、作為企業(yè)銷量與品牌提升的“臨門一腳”，在競爭日趨激烈、利潤日趨微利的大營銷環(huán)境下，在逐漸成為營銷落地的關鍵控制節(jié)點，粗放銷量型正走向精細效益型！ 　　中國內衣行業(yè)作為服裝產業(yè)的一個分支，在20多年的發(fā)展歷程中，伴隨外資品牌的進入與本土品牌的崛起，已經初步形成了完整的產業(yè)鏈條與市場格局，正從發(fā)展期開始進入成熟期的過渡，更多企業(yè)需要在大營銷環(huán)境與行業(yè)發(fā)展的變革中進行轉型升級，內衣終端的運營（終端運營的模式/終端運營的執(zhí)行/終端運營的管理……）更將成為更多企業(yè)在2.0時代營銷的焦點，但目前中國市場的更多內衣企業(yè)品牌、更多代理商仍然處在困惑中前行。 　　從中國目前內衣市場的運作來看，無論是文胸、常規(guī)內衣、家居服、內褲，還是保暖內衣、塑身內衣、情趣內衣，無論是采用廠家自營、區(qū)域代理，還是特許加盟的渠道結構，其主要終端為三種類型：一線品牌主要運作商場專廳專柜，二線品牌主要運作專賣零售與特許加盟，三線品牌主要運作流通批發(fā)。在面對營銷環(huán)境與行業(yè)變革中，一線品牌在保持渠道穩(wěn)定的基礎上開始進行下沉滲透，二線品牌都在跑馬圈地掠奪式競爭，三線品牌開始進行終端向專賣零售突破升級。一個新的競爭格局正在形成，而在競爭中進行品牌提升銷量贏利的關鍵是在終端，而最基礎的卻往往讓更多內衣企業(yè)忽視。 　　結合多年的實踐運作與市場走訪，筆者認為更多品牌企業(yè)在進行新的營銷布局中，并沒有真正將終端的突破與贏利模式做透做細，更多地是浮在理念層面的引導，而沒有落實在具體的動作執(zhí)行，這樣使更多的終端運營者在摸索中前進而步入困境，跑得快而相對應的資源不匹配、起得快落得也快，終端點沒做好也就不會更好地形成銷量品牌提升的面，新的內衣終端模式、單店的終端運營贏利（特別是內衣連鎖專賣）將成為更多內衣企業(yè)提升的重點，韓姿娜、北極新秀、婭茜……一個新的終端模式正在形成。 　　消費者需要什么？ 　　國內在營銷領域公認的高手史玉柱在一次訪談中的幾句簡單話語不得不令人深思：“做一個產品一個品牌，最主要的是將消費者研究透?！? 　　從內衣行業(yè)的實際操作情況來看，國內內衣消費以女性為主，約占內衣銷售的60％，主要年齡段分布在15-45歲之間，而文胸類產品又占了女性內衣的一半以上；60％以上消費者選擇在專賣店購買內衣，在商場及超市購買的占比為39％、32％，其中女性在專賣店的購買比例在50％，超市中男性比例為44％以上。目前消費者對內衣的消費需求主要集中在舒適、改變形體、超薄貼身等主要功能屬性及品牌、經濟實惠等精神屬性，而個性化、時尚化將成為未來的一個趨勢。 　　在這種行業(yè)的發(fā)展推進中，內衣已經成為群體必不可少的快速消費服飾、并且作為貼身服飾其關注度在日益提高，以消費者為中心的升級將驅動內衣終端的突圍。 　　從營銷環(huán)節(jié)來看，消費者需要款式新穎的四季化內衣產品，需要物超所值的大眾價位，需要專業(yè)多品牌多品類的一站式購物選擇，需要有一定知名度的品牌，那么新的產品組合＋新的品牌組合＝新的內衣零售賣場＝新的內衣零售終端，內衣連鎖終端在更大程度上迎合了這種需求。 　　然而目前內衣是一個大的針織品類，其擁有文胸、內褲、常規(guī)內衣、保暖內衣、塑身內衣、情趣內衣的獨立渠道操作，與消費需求資源存在不匹配，這就為內衣品類資源的整合、新的終端連鎖形式創(chuàng)新提供了又一個市場契機。 　內衣連鎖終端的機會在哪里？ 　　通過表象看本質，消費者需要物超所值的品牌產品、渠道終端需要四季運營的長線品牌、零售商超迅速崛起導致的買賣格局改變、費用上漲、門檻增高需要新的商業(yè)終端模式，上下游需要廠商新的價值鏈資源整合，通過新的零售模式來改變格局。內衣連鎖將小內衣、常規(guī)內衣、家居服、保暖內衣進行有效組合，形成多品牌、多品類的內衣自選超市、形成四季穩(wěn)定的渠道經營、形成了品類互補，從而贏得利潤，這將是內衣終端連鎖的機會。 　　1、企業(yè)品類單一通路高度同質從行業(yè)的數據來看，只有文胸、常規(guī)內衣、保暖內衣在全國具有了一定規(guī)模的品牌覆蓋（文胸中的戴安芬、華歌爾、愛慕、古今，常規(guī)內衣中的三槍、宜而爽，保暖內衣中的南極人、貓人……），而家居服、內褲、塑身內衣、情趣內衣尚未形成全國具有規(guī)模影響力的大品牌，很多企業(yè)都是在某一品類的基礎上進行發(fā)展并積累了更多的資源與經驗，形成各自品類的獨立渠道格局，這樣就形成同質的品類終端布局。很多中小企業(yè)品牌往往產品品質不錯卻在渠道終端中成為“雞肋”，好的終端進不去、差的終端利潤太低、專賣店量太少，這些成為很多二、三線內衣品牌的共同困惑。 　　2、單一品牌專賣店贏利對抗弱最早常規(guī)內衣三槍、宜而爽依托專賣店的網絡迅速崛起，越來越多的內衣品牌也在嘗試走專賣加盟的模式來開辟專賣終端渠道，但單一品牌專賣店重點突出的是企業(yè)的主品類產品、形象較強、品類少，使專賣店在產品組合贏利的能力較弱、覆蓋的人群相對較窄。在短時間內內衣進行相關品類延伸的可能性比較小，而內衣大眾化的趨勢使很多專賣店都在經營三、四個不同品類的內衣品牌，通過不同季節(jié)不同品類來組合贏利，這也將為內衣終端連鎖的發(fā)展提供了機會。 　　3、終端營銷競爭層次傳統(tǒng)粗放終端營銷是將產品、價格、促銷、品牌完全集中在一個平臺上與消費者進行溝通互動，實現價值轉換，這是一個科學化的系統(tǒng)操作，而決不是幾個好看的貨架與出彩的促銷。目前很多內衣專賣仍然停留在賣貨的藝術層面，而沒有通過終端平臺進行有效的消費調研、數據分析、庫存管理、導購管理、毛利率分析、品類占比分析，形成終端資源的浪費與效益低下，形成常見的好銷的貨不全、不好銷的一大片，也就是無法及時在終端發(fā)現明星式的利潤品類，進行有效的產品價位組合來贏得利潤、贏得市場，最大化進行終端資源威力的釋放與規(guī)?；陌l(fā)展。 　　4、區(qū)域并未形成強勢零售終端現在內衣終端店并不缺少，但在各個城市大都是夫妻店式的小店、有一定的贏利能力與核心顧客，但缺少品牌化與規(guī)模性，發(fā)展的速度較慢。內衣連鎖終端可以借助品牌化的形象、優(yōu)勢的品類組合、規(guī)模化的發(fā)展來對區(qū)域內衣市場進行沖擊，同時對二、三線品牌單一專賣及小型內衣店進行圍攻，并可以借助規(guī)模來成為二、三級市場的主導。 　　內衣連鎖終端趨勢走向何方？ 　　家電業(yè)的興起，成就了國美、蘇寧這些大的家電零售巨頭，化妝品的競爭，形成了更多美容院、健身俱樂部等終端存在；醫(yī)藥業(yè)的規(guī)范，形成了更多社區(qū)健康治療咨詢中心的存在；牛奶業(yè)的興起，細分了更多類奶站、奶吧零售網點的存在；新鮮水果流行，引導了更多新鮮水果大綜合專賣店的存在；海瀾之家的崛起，在于開辟了“服裝自選賣場”的新終端；自然世家的運作，在于整合了“品牌服裝集合”的新終端；韓姿娜、東方麗人、棉之門……，在于建立了以“內衣產品品牌化”終端，那么終端內衣連鎖能否再造一個內衣的“國美、蘇寧”，筆者認為更多的企業(yè)、運營商應該清晰地看問題，不要被大的遠景攪動得激情澎湃而貿然前沖。 　　1、內衣連鎖競爭在于價值鏈條內衣連鎖在于在上游品牌廠家與末端消費群體之間搭建了一種新的零售平臺，而這種平臺競爭的最大優(yōu)勢在于上游廠家品牌、品類的生產與下游區(qū)域運營商的營銷進行聯盟，二者缺一不可，可以有效在商超與單一、小型專賣店之間進行插位競爭，利用其規(guī)模化、品牌化、大眾化的特點迅速崛起擴張。目前內衣連鎖終端緩慢前行的原因在于各品牌產品品類單一，在區(qū)域經銷、代理基本形成格局，再去利用新模式重新整合很困難。“婭茜私衣坊”的崛起在對于小內衣的生產、營銷進行了整合，通過廠家聯盟來解決不同品類、品牌的組合，再借助營銷公司進行擴張，這對于很多中小企業(yè)的實施存在難度。 　　2、內衣連鎖區(qū)域化大于全國化誠然，國美蘇寧再造了一個家電零售的新商業(yè)模式，并成為一種新型的家電零售終端，這也是消費需求的驅動而成，但家電的單品單價高、會提供強大的資金流，同時組合品牌的影響力強、并在與上游廠商庫存的結合、自身的信息網絡管理上有一定的優(yōu)勢；而內衣連鎖只能組合二線、三線品牌，一線品牌的參與會很少，單品單價的價格偏低、同時眾多品牌的影響力較弱，企業(yè)基本是某一項或兩項品類為主導的生產型企業(yè)，在短時間內進行相關延伸與資源整合也不現實。這時最大的機會在于區(qū)域內衣行業(yè)，擁有幾個不同品類品牌的大代理商，可以通過新內衣終端連鎖的形式借助網絡進行輸出擴張，從江蘇、四川幾個省份來看，這種趨勢已經形成，但鑒于各品牌在國內區(qū)域代理不同、區(qū)域經銷商資金實力等問題將在很大程度上制約了內衣連鎖全國化的突圍。 　　3、小內衣組合走向大內裝整合目前市場上的內衣專賣店基本以春夏文胸、家居，秋冬常規(guī)、保暖來進行貨品品牌組合，基本處于小內衣運營時代。但消費者需求呈現個性化、時尚化、多元化，束身美體、情趣內衣也開始在專賣店中出現并有較高的利潤。所以內衣終端連鎖一旦形成規(guī)模，它將從小內衣組合走向大內裝整合，通過齊全的內裝貨品組合來有效吸引消費者，形成持續(xù)的忠誠消費群體。就猶如現在男裝中的“海瀾之家”、“名品匯”增加男性的領帶、皮鞋、腰帶、皮包等配飾物品，一是可以營造終端物品齊全的氛圍，二是通過附屬產品增加終端新的贏利點，三是可以彌補終端某項產品季節(jié)利潤的不足。 　　4、區(qū)域代理整合運營最為適宜在最近2-3年的時間內，國內各區(qū)域市場的內衣專賣店在悄然增多，但大部分為創(chuàng)業(yè)人員的自由組合貨品品牌，其自身的運營也在摸索中前行，在一定程度上存在經營風險。區(qū)域大的代理商在經過幾年的市場運作后，基本上對所經營品類（文胸、家居、保暖）積累了一定的市場經驗與上游廠家的很好資源，通過新的終端連鎖來打造自己新的內衣零售品牌，通過新的終端來進行代理產品的有效出貨，從而可以有效降低庫存壓力與資金壓力，整體風險較低，同時從賣貨贏差價到賣市場贏利潤，從代理商成為真正的運營商，在區(qū)域內衣針織行業(yè)強化自身的市場威力。 內衣連鎖終端如何做好落地？ 　　內衣終端連鎖從四五年之前有人提出并開始運作，但在區(qū)域運營中快速崛起的還很少，每與業(yè)內人談起這種內衣新的終端零售模式，很多人都熱血沸騰感覺大有可為，然而在實際操作中它決不是一套規(guī)劃、一套模式那樣簡單，因為中國特色營銷環(huán)境下區(qū)域的市場與消費差異很大，它需要在差異中做模式的局部調整，這種模式組合并不是不能變化的，同時這種內衣終端連鎖模式可能還需要未來1-2年更多內衣企業(yè)、更多區(qū)域運營商去實踐去成熟，從現實的終端運營來看，以下幾點將是內衣終端連鎖落地的關鍵：1、先做根據地再做革命區(qū)一個內衣連鎖終端能否快速崛起擴張是與企業(yè)、運營商的資源相匹配的，如果步子過快而資源跟不上，往往欲速則不達，希望內衣連鎖終端企業(yè)能“樣板慢做、擴張快做”，先根據自己內衣終端連鎖的定位與規(guī)劃，做好樣板店的建設來驗證模式的可行性與可變性（關鍵是貨品組合與消費需求的對接），而現實中的很多企業(yè)老板往往寄托于好模式、快速擴張的加盟費用來支撐運營，這種理念的“忽悠”在目前行業(yè)日趨成熟的環(huán)境下會成為“過眼煙云”，只有將模式真正落實到擴張的加盟店中，才能有效保證這種內衣連鎖終端模式的持續(xù)贏利與快速擴張，做到持久，做成品牌。 　　2、做好終端地址空間選擇對于零售連鎖機構來講，地址選對了就成功了60％并不夸張，這種消費購物氛圍的營造對于零售店鋪來講至關重要。這種內衣連鎖的空間不一定追求大規(guī)模、大面積，因為一二三級市場的店鋪資源是稀缺的、是昂貴的，盲目地追求大面積往往會造成入不敷出、風險較大。山東的某一褲業(yè)品牌在區(qū)域建立好自己的根據地后快速進入濟南進行大店面的擴張，然而不到一年的時間、大店面紛紛出租，其品牌、品類的價格不足以支撐200-300平方米的店面，其運營受阻也是必然。這種內衣終端連鎖應該設在有品牌類服裝專賣集中或人群比較集中的商業(yè)區(qū)域，面積可以為25-80平方米，根據終端店面來選擇自己的組合與模式，而這種店面不僅消費力強，更會形成品牌宣傳的無形資產。 　　3、變通終端品類品牌組合在做內衣終端連鎖時，千萬不要拿著模式與品類組合的定位來找店鋪，因為店鋪是可遇不可求，在考察選好好店鋪位置時，根據店鋪區(qū)域的消費水平來確定內衣連鎖店內的品類品牌價格組合，這樣可以使產品與區(qū)域消費需求進行有效對接，而不是“鶴立雞群”，要不賣不出價、要不賣不出去。根據終端位置與附近商圈消費水平來變通連鎖模式中的品類品牌價格組合將是店面贏利的又一個關鍵。 　　在這種變通的組合中，通常以文胸、家居、常規(guī)內衣為主流，內褲、束身美體、情趣內衣、保暖則將成為輔助產品，在主流與輔助產品中要注意品牌的價格層次與風格的互補，根據銷售來確定各自的店鋪陳列面占比，做到每一個空間的品類都充分發(fā)揮利潤的功能，而不是浪費更多空間在滯銷輔助的品牌品類上。 　　4、強化終端促銷推進引導促銷永遠是銷售中的一大法寶，從大型商場的感恩節(jié)、店慶的銷售氛圍我們可以明顯感覺到，每一個人都喜歡買感覺物超所值的產品。在內衣終端連鎖的銷量提升中，促銷將成為單店銷售的引擎器，可以將淡季、旺季進行有效串聯，做到銷量利潤的互補，關鍵在于不能盲目降價，一定要結合庫存與銷售統(tǒng)計來計劃好重大節(jié)日、銷售季節(jié)的促銷活動，做到“師出有名”與“推波助瀾”，其中最主要促銷手段仍然將是“特價”與“買贈”，盲目地促銷降價將會在很大程度上影響核心顧客群體的忠誠度。 　　5、注重終端整體數據分析每次與終端培訓時，我都會提出這樣幾個反思：你的店整體毛利點在多少？哪個品類的銷量最大？哪個品類的利潤最高？各品類的利潤貢獻率占多少？你會如何來調整你的產品陳列結構與進貨數量？可是得到答案大致都是：賺了多少錢、都差不多……，這在很大程度上反映了很多終端連鎖的老板仍然是座商的銷售而不是行商的營銷，其實終端連鎖運營持續(xù)贏利的關鍵在于終端整體銷售數據、利潤數據的分析，這將在更大程度上指導終端運營商的產品品類調整、庫存調整、促銷調整，規(guī)避庫存與滯銷的風險。 　　如果說二十年前內衣是機會的捕捉賺錢，那我想現在內衣連鎖終端的運營更應該注重科學的營銷運作，這樣這種模式才會得到持久發(fā)展，同時對抗競爭的威力會更強，這也將對內衣連鎖終端提出了一個新的創(chuàng)新，如何結合數據來管控終端單店、提高盈利能力、提升營運效益。 　　任何一個新興的商業(yè)模式都會在實踐中走向成熟，內衣終端連鎖要走的路還很長，也希望更多的企業(yè)、區(qū)域代理來關注這種新的零售終端，在營銷運作中與這種新的零售終端進行組合嫁接，更希望內衣連鎖能為內衣行業(yè)的發(fā)展開辟一個新的終端格局！