統(tǒng)一石化登陸央視，在備受矚目的美伊戰(zhàn)爭中憑借“多一點潤滑，少一點摩擦”的聚焦傳播，掀開了潤滑油從工業(yè)品范疇向民用品過渡的角色轉(zhuǎn)換，成為工業(yè)品營銷的經(jīng)典！ “科龍杯中國營銷獎”案例評選中，來自變壓器行業(yè)的第一品牌“中電電氣”率先打破了歷年營銷大獎都被熱門民用消費行業(yè)獨攬的格局，工業(yè)品營銷運作成為關(guān)注焦點！ 從2003年到2006年，中國經(jīng)濟整體進入新一輪擴張期，良好宏觀態(tài)勢使經(jīng)濟重要支撐的工業(yè)品市場迎來機遇與挑戰(zhàn)！但面對市場高速增長導(dǎo)致的競爭加劇，面對客戶群體購買的理性與規(guī)范，面對產(chǎn)品、價格嚴(yán)重的同質(zhì)化格局，以產(chǎn)品、商務(wù)主導(dǎo)的傳統(tǒng)工業(yè)品營銷模式成為企業(yè)成長瓶頸，眾多的工業(yè)品企業(yè)（機械、機電、儀表、工程）紛紛將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向營銷，謀求營銷變革創(chuàng)新與突圍，工業(yè)品營銷開始走向升級！ 趨勢決定思路：工業(yè)品營銷迎來升級戰(zhàn)！ 1、競爭：經(jīng)濟的全球化，市場競爭將更加殘酷 眾多外資品牌（ABB、西門子、康明斯、大宇重工……）憑借品質(zhì)高、性能可靠、技術(shù)先進的產(chǎn)品，通過本土化策略對工業(yè)品中高端市場加強滲透； 度過改制陣痛的國營企業(yè)與迅速崛起的民營企業(yè)，正以新的活力在各行業(yè)市場突飛猛進，柳工、山推、正泰、德力西……； 群雄逐鹿的工業(yè)品市場迎來更加殘酷的營銷戰(zhàn)！ 2、客戶：消費需求升級，客戶追求價值最大化 工業(yè)品技術(shù)飛速進步和工業(yè)品市場不斷成熟，使廣大客戶需求的期望值進一步增強、選擇供應(yīng)商的余地更大，企業(yè)面臨客戶需求與個性化考驗； 高價值工業(yè)品采購程序趨向公開、透明，客戶專業(yè)技能日趨增強，決策因素從單純的價格、性能升級為品牌、服務(wù)、培訓(xùn)； 以技術(shù)、產(chǎn)品為主導(dǎo)的模式迎來以客戶需求為中心的新營銷！ 3、系統(tǒng)：脫節(jié)的價值鏈，系統(tǒng)競爭力面臨考驗 2004年原材料漲價，導(dǎo)致更多工業(yè)品價格高開低走，外部價值鏈形成的沖擊使工業(yè)品企業(yè)上下游松散的合作模式受到威脅與沖擊； 企業(yè)內(nèi)部科研、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)相互獨立，缺少以市場態(tài)勢、客戶需求為主的信息溝通與相互協(xié)同，無法形成對市場客戶需求的一致快速響應(yīng)； 獨立的生產(chǎn)模式需要內(nèi)外一體化的營銷價值鏈協(xié)同競爭！ 思路決定出路：工業(yè)品營銷如何升級？ 面對競爭，挑戰(zhàn)大于機遇，生產(chǎn)重于營銷的工業(yè)品企業(yè)迎來轉(zhuǎn)型，營銷不在局限于粗放的傳統(tǒng)4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），而是將營銷中的新理念納入整體營銷的戰(zhàn)略布局（品牌營銷、差異化定位、精細化管理、整合傳播），以營銷升級來推進市場占領(lǐng)，構(gòu)建持久競爭力！ 1、理念：從產(chǎn)品銷售到系統(tǒng)營銷 產(chǎn)品主導(dǎo)（以產(chǎn)品硬件為主導(dǎo)，以商務(wù)公關(guān)為主手段）升級系統(tǒng)高價值（以客戶為中心，注重“硬件產(chǎn)品＋軟性價值”的系統(tǒng)服務(wù)） 從理念上將以產(chǎn)品為主導(dǎo)的訂單銷售升級到以客戶需求為中心的系統(tǒng)營銷，由企業(yè)高層進行重點宣導(dǎo)與推進，保證全員營銷理念升級； 將理念貫入企業(yè)營銷組織與體系，形成基于客戶需求的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化響應(yīng)系統(tǒng)，對生產(chǎn)、市場、銷售、客戶、物流、財務(wù)等中心部門的職能、目標(biāo)、行為、流程進行升級； 讓市場部從“閉門造車”孤島中走出，走向市場，關(guān)注行業(yè)、關(guān)注競爭品牌、關(guān)注客戶需求，為市場推進制定切實可行方案，讓系統(tǒng)營銷落地； 加強銷售人員的培訓(xùn)強化與監(jiān)督管理，從關(guān)注訂單到關(guān)注客戶，將系統(tǒng)營銷的理念真正落到實處，提高滿意度與忠誠度； 2、市場：從市場滲透到差異細分 顯形市場：群狼爭啃一只羊，以硬件進行市場滲透！工業(yè)品窄眾化定位，客戶群體比較集中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭殘酷，利潤降低 隱性市場：以功能、系統(tǒng)進行差異細分客戶缺少新式武器？企業(yè)尋求更適合自己的新式工具及方案，以提高效率，市場空間及利潤大 在對目標(biāo)顯性行業(yè)加強滲透的基礎(chǔ)上注重將客戶細分化，尋找同行業(yè)不同類型的客戶，挖掘客戶的隱形需求，以系統(tǒng)方案與長期策略實現(xiàn)客戶利潤增值； 以產(chǎn)品功能、系統(tǒng)營銷來開拓差異的邊際隱性市場，通過演示交流來培育引導(dǎo)客戶新型需求，在競爭中形成自己獨特亮點、利潤點，構(gòu)建競爭優(yōu)勢； 如聯(lián)想以電腦打開市場后，從中細分出家用與商用機型，在結(jié)合不同的消費群體進行細分，針對年青游戲族、針對大眾上網(wǎng)族的等等。 3、執(zhí)行：從個人英雄到團隊合作 傳統(tǒng)銷售機制下的業(yè)務(wù)員角色： 單打獨斗、公關(guān)能力強、新營銷意識淡薄、職業(yè)素質(zhì)滯后；激情減退、專業(yè)能力較差，客戶需求高，市場拓展已漏疲相； 業(yè)務(wù)角色升級為專業(yè)顧問/推廣執(zhí)行升級為團隊合作 通過企業(yè)的內(nèi)刊、網(wǎng)站、會議、辦公環(huán)境營造濃厚的企業(yè)文化氛圍，借助現(xiàn)代化職業(yè)發(fā)展與薪酬體系增強營銷人員激情投入； 通過內(nèi)部資源、案例共享來進行培訓(xùn)、學(xué)習(xí)、交流，加強營銷人員由單一業(yè)務(wù)英雄到銷售、商務(wù)、專業(yè)營銷顧問的轉(zhuǎn)型； 在行業(yè)大客戶、大訂單的跟進服務(wù)中，公司提供強力的技術(shù)、專家支持，以完美團隊有效配合贏得客戶； 如在常規(guī)工業(yè)品銷售中的層次遞進拜訪：區(qū)域經(jīng)理了解需求、基礎(chǔ)鋪墊，技術(shù)人員、專家跟進演示講解，高層拜訪增加影響，以專業(yè)優(yōu)勢組合來贏得客戶。 4、策略：從單一推廣到多元整合 吃喝玩樂、商務(wù)回扣為主的銷售方式伴隨著工業(yè)品采購招投標(biāo)；實施、決策透明化、法律監(jiān)控化，越來越難奏其神效；企業(yè)決策層不想因暫時“蠅頭小利”而毀掉長久“仕途大道”，決策因素放在能否讓單位出亮點、出業(yè)績、更放心，品牌、性能、服務(wù)成為購買工業(yè)品重要因素； 產(chǎn)品同質(zhì)與策略單一使工業(yè)品銷售越來越難，升級為以客戶需求為中心的多元策略整合，多點同步升溫； 注重在對市場、產(chǎn)品和客戶需求進行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品推廣、促銷活動進行全面推廣策劃； 注重以品牌魅力吸引客戶、技術(shù)方案影響客戶、以整體系統(tǒng)銷售贏得客戶，從整體上考慮為客戶帶來的利益、帶來產(chǎn)品的最大化附加值，從高空豐富的品牌傳播、到近距離的技術(shù)座談交流、到人員的層次拜訪等多點策略升溫； 如工業(yè)品廣告?zhèn)鞑膯我坏男袠I(yè)媒體突破為面向大眾的戶外、高空傳播；從單一行業(yè)展會到區(qū)域客戶交流會，通過多種手段影響客戶，讓客戶感動購買。 5、客戶：從暫時贏得到忠誠擁有 集中、忠誠的客戶群體是致勝市場的關(guān)鍵，高價值、回頭的、滿意的、創(chuàng)利的客戶是工業(yè)品盈利和增長焦點；贏得訂單，但不維系客戶，客戶悄然溜走；注重客戶滿意與忠誠，系統(tǒng)、長期擁有客戶； 基于加深客戶滿意與忠誠的需求，不應(yīng)停留在“餐桌上好簽單、桑拿過后要回款”、簡單的電話問候、資料的郵寄； 充分借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與CRM軟件，變被動為與客戶互動（基層技術(shù)、中層管理、上層決策），通過會議交流、技術(shù)合作、系統(tǒng)方案來增加產(chǎn)品附加值，提升老客戶滿意與忠誠度，將偶然客戶變?yōu)橹艺\客戶，公司掌控客戶資源。 如華為最擅長、最厲害的營銷手段讓客戶感動、滿意，“只要你給我機會，就不怕你不被我感動?！笨蛻舴?wù)，無論事情大小，叫必到。 6、管理：從粗放操作到精細管理 傳統(tǒng)體制問題或市場迅速擴張，眾多銷售行為處于“失控”，銷售執(zhí)行大打折扣，公司資源嚴(yán)重浪費：市場開發(fā)不透、客戶訂單信息不及時、灰色收入過多、死帳、壞帳多…… 基于信息反饋、指標(biāo)考核、工作流程、客戶滿意、榜樣客戶、重點項目等標(biāo)準(zhǔn)體系，借助精細管理約束來完成增強銷售人員行為改變。 結(jié)合公司資源，將各項指標(biāo)（銷售額、銷售回款、費用比、客戶滿意度）、流程（市場開拓、訂單跟進、信息反饋、客戶管理）、激勵體系（獎勵與懲罰）標(biāo)準(zhǔn)化，使?fàn)I銷人員針對目標(biāo)有的放矢，針對制度有章可循，針對激勵激情投入； 通過信息化流程與管理工具，公司及時了解市場信息、了解客戶需求、掌握市場操作，發(fā)現(xiàn)偏差及時糾正，保證整體策略與一線人員執(zhí)行操作有效對接、執(zhí)行到位； 精細管理是一個系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變過程，將長期與短期相結(jié)合，避免過激行為使一線銷售人員跳槽而導(dǎo)致客戶、資源流失，在循序漸進中強化執(zhí)行實施。 出路決定銷路：員工是營銷升級的關(guān)鍵！ 與快速消費品高空廣告拉、終端地面推相結(jié)合的運作相比，產(chǎn)品與行業(yè)特性使工業(yè)品營銷更著重于營銷團隊執(zhí)行推廣中的推力，以地面的直營銷售來占領(lǐng)市場；雖然很多工業(yè)品企業(yè)借助咨詢機構(gòu)進行了戰(zhàn)略、品牌、營銷層面的整合規(guī)劃，但缺乏執(zhí)行力的團隊將很難使整體戰(zhàn)略中環(huán)節(jié)有效分解順利落地，在工業(yè)品營銷加速升級的過程中，職業(yè)化營銷團隊的培訓(xùn)打造將成為升級關(guān)鍵。 1、 建立讓員工增值的營銷平臺，強化凝聚力 將員工招聘、培訓(xùn)、轉(zhuǎn)正、升級形成員工職業(yè)發(fā)展的規(guī)范化系統(tǒng)平臺，以清晰的職業(yè)發(fā)展來牽引，以企業(yè)愿景與文化激來驅(qū)動，讓員工有歸宿感、有奔頭，將是團隊穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵； 以福利、晉升、薪酬來激勵員工實現(xiàn)價值、提升價值，讓員工始終感覺到公司有溫暖、平臺有前景，以凝聚力增強員工責(zé)任感與自豪感，使推廣執(zhí)行更到位； 增強企業(yè)人力資源部門及營銷高層對基層銷售人員的溝通，及時了解銷售人員心態(tài)，在走動溝通發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，針對性進行會議與培訓(xùn)，讓員工感覺到企業(yè)、領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心與指導(dǎo)。 2、通過完善制度加強營銷管理，強化執(zhí)行力 結(jié)合行業(yè)特點與公司實際，制定規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、可行的營銷標(biāo)準(zhǔn)體系（市場開拓流程、訂單跟進流程、招投標(biāo)運作流程、費用報效流程、客戶管理流程），讓員工在模仿中規(guī)范營銷行為； 對于銷售人員的薪資體系要拋棄“唯訂單論”、“底薪＋提成”，變?yōu)榭蛻糸_拓、維系、重點項目的綜合績效考核；對于遠在外的銷售人員、辦事機構(gòu)在職責(zé)上要授權(quán)清晰，而不是放權(quán)蠻干； 借助網(wǎng)絡(luò)與通訊工具（電話、傳真），對銷售過程進行監(jiān)控，使銷售過程始終處于受控，規(guī)避暗箱操作與營銷人員造成的資源流失。 3、加強團隊成員相互溝通協(xié)作，強化團隊力 為營銷團隊注入新鮮血液，借助老銷售員豐富經(jīng)驗與行業(yè)客戶引導(dǎo)新人成長，利用年輕的激情與闖勁開拓市場，以新老互補型團隊為市場銷售注入活力，完成人才梯隊建設(shè)； 借助公司網(wǎng)站及信息網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部刊物建立員工學(xué)習(xí)的良好載體，將各區(qū)域銷售中的亮點、實效的銷售案例、細分的行業(yè)、系統(tǒng)的方案、公司最新新聞等內(nèi)容，讓更多市場一線人員互相學(xué)習(xí)借鑒，并將有助于銷售的內(nèi)容傳遞給客戶； 營銷人員不僅要會營銷、還要精專業(yè)，以專家顧問來為客戶提供系統(tǒng)咨詢，同時合同金額較大的項目，還要專業(yè)技術(shù)人員演示配合協(xié)作，銷售、技術(shù)人員都要打破部門界限來溝通，在溝通中互相學(xué)習(xí)，形成完美團隊。 4、加強對員工實操性營銷培訓(xùn)，強化戰(zhàn)斗力 針對企業(yè)銷售人員層次不同進行分類培訓(xùn)，全員受用的培訓(xùn)，只能使初級者學(xué)不細、中級者學(xué)不大深，根據(jù)銷售人員狀況進行不同層次的專業(yè)技術(shù)、營銷技能、營銷管理培訓(xùn)； 培訓(xùn)時間應(yīng)根據(jù)銷售周期進行有效安排，淡季及春節(jié)過后猶為適合，培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)根據(jù)行業(yè)特性來定制，而不是僅留在潛能開發(fā)、勵志教育，營銷策略與技巧運作更重要； 營銷培訓(xùn)要從工業(yè)品的銷售特性與案例出發(fā)，注重培訓(xùn)實際運作中的營銷工具（有效時間管理、訂單促進策略、商務(wù)談判策略、客戶互動管理、客戶成本轉(zhuǎn)移、市場滲透策略），將豐富的實踐性操作策略融會貫通，增強銷售的戰(zhàn)斗力。 工業(yè)品作為營銷領(lǐng)域的一個獨特分支，雖然沒有贏得快速消費品營銷那樣多的鮮花與掌聲，但我相信升級后的工業(yè)品營銷將創(chuàng)造出更多的經(jīng)典案例，因為在經(jīng)濟良好態(tài)勢下的外資、國營、民營企業(yè)已將營銷的戰(zhàn)車開往前線！