從2006年，家居服概念的逐步興起到眾多家居服品牌的鋪市、崛起，家居服在逐步成為中國(guó)針織服飾的一個(gè)分支； 從2008年，上海全針會(huì)的內(nèi)衣展臺(tái)中家居服品牌的驚艷亮相增多，家居服在逐步成為眾多經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)操作中的一個(gè)重要品類(lèi)； 從“9月15日中國(guó)家居服日”的啟動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者、企業(yè)了解家居服，讓家居服的發(fā)展步入一個(gè)規(guī)范、引導(dǎo)、提升的大市場(chǎng)空間； 一切的一切似乎都在昭示著家居服市場(chǎng)的升溫與提速，在預(yù)示著中國(guó)家居服市場(chǎng)春天的到來(lái)，但在中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境下，家居服能否快速的從一個(gè)品類(lèi)演變?yōu)橐粋€(gè)行業(yè)、擁有完善的上下游價(jià)值鏈條與配套的附屬產(chǎn)業(yè)？家居服能否在中國(guó)針織內(nèi)衣服飾激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)新品類(lèi)，形成內(nèi)衣市場(chǎng)“藍(lán)海”？更多的內(nèi)衣企業(yè)能否在品類(lèi)的延伸中分享家居服所帶來(lái)的市場(chǎng)空間與銷(xiāo)量利潤(rùn)？家居服市場(chǎng)未來(lái)的走勢(shì)將如何，是否也會(huì)步入保暖內(nèi)衣市場(chǎng)野蠻競(jìng)爭(zhēng)的歷程？……從眾多品牌市場(chǎng)操作來(lái)看，中國(guó)家居服正走在引導(dǎo)發(fā)展的路上，家居服市場(chǎng)的“春天”還未真正來(lái)臨，需要更多的企業(yè)品牌去理性的看待這一市場(chǎng)、運(yùn)作這一品類(lèi)，在務(wù)實(shí)穩(wěn)健的操作中贏得市場(chǎng)、贏得利潤(rùn)。 家居服概念的升華尚需引導(dǎo) 一個(gè)市場(chǎng)真正的成熟發(fā)展來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類(lèi)的認(rèn)知、來(lái)源于渠道終端對(duì)這個(gè)品類(lèi)的支持推廣、來(lái)源于對(duì)這個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)壟斷品牌的認(rèn)知，如同喝牛奶，消費(fèi)者認(rèn)知到了它的營(yíng)養(yǎng)性、商超、便利店、專(zhuān)賣(mài)店都在推薦，并且首先會(huì)聯(lián)想到的品牌是伊利、蒙牛，如同穿羊絨，消費(fèi)者認(rèn)知到了它的價(jià)值性，百貨商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店都有展區(qū)，并且首先會(huì)聯(lián)想到的品牌是鄂爾多斯、恒源祥等等，但更多的市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)家居服概念品類(lèi)的認(rèn)知仍非常模糊，尚未具備一種真正生活必需服飾意識(shí)的心智嵌入：家居服是什么？買(mǎi)什么品牌的？在什么地方買(mǎi)？這將是家居服市場(chǎng)的一個(gè)大瓶頸。 根據(jù)一組調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看出：　對(duì)于“家居服”概念認(rèn)識(shí)，19%的消費(fèi)者認(rèn)為家居服等同于睡衣；11.5%的消費(fèi)者完全不知道家居服是什么；69.2%的消費(fèi)者說(shuō)出了部分答案，而在說(shuō)出部分答案當(dāng)中，絕大部分消費(fèi)者是按“家居服”這個(gè)詞顧名思義聯(lián)想而得；能說(shuō)出一個(gè)以上家居服品牌名稱(chēng)的消費(fèi)者占了19.2%，而在這19.2%的消費(fèi)者中，接近60%說(shuō)出的品牌名并不是家居服專(zhuān)業(yè)品牌，而是一些常規(guī)內(nèi)衣的品牌；在銷(xiāo)售渠道調(diào)查情況中，2007年家居服主要銷(xiāo)售渠道中，商場(chǎng)占銷(xiāo)售渠道的20%左右，專(zhuān)賣(mài)店占銷(xiāo)售渠道的27%左右，組合店占近50%。顯而易見(jiàn)，組合店的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量在2007年全國(guó)各地家居服渠道形式當(dāng)中仍然占據(jù)最大的比例。 其實(shí)作為一個(gè)新興的品類(lèi)，關(guān)鍵在于消費(fèi)者認(rèn)為它什么、而不是企業(yè)認(rèn)為是什么，這個(gè)概念的引導(dǎo)更需要企業(yè)首先將消費(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣搞清楚、也更需要一些常規(guī)渠道終端如商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店有家居服的一席之地！但在現(xiàn)實(shí)的操作中，一是消費(fèi)者對(duì)家居服概念還停留在睡衣的認(rèn)知上、消費(fèi)尚不夠成熟，在很大程度上還不是生活的必需品；二是中國(guó)區(qū)域市場(chǎng)差異很大、不同區(qū)域?qū)揖臃恼J(rèn)知消費(fèi)更是差異較大；三是區(qū)域很多商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)還未真正認(rèn)可家居服、并設(shè)有家居服品類(lèi)的專(zhuān)廳、品牌的陳列空間，家居服還從屬于大內(nèi)衣系列的附屬配套產(chǎn)品；四是在產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上，與傳統(tǒng)睡衣、運(yùn)動(dòng)休閑服相比，家居服還未具有品類(lèi)明顯的系列特征與差異化的款式、風(fēng)格；這些系列問(wèn)題都將構(gòu)成家居服市場(chǎng)“春之燦爛”的真正到來(lái)。 家居服市場(chǎng)的操作尚處粗放 在中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)品類(lèi)、行業(yè)快速萌生發(fā)展的明顯特征就是眾多企業(yè)的涌入、諸多品牌的崛起，但這一特色也在很大程度上注定了其不規(guī)范的“野蠻成長(zhǎng)”與“成熟”，使一個(gè)新的品類(lèi)、新的行業(yè)、巨大的市場(chǎng)在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)中被過(guò)度“透支”，就象中國(guó)針織服飾中的“保暖內(nèi)衣”，而中國(guó)家居服市場(chǎng)也在一些專(zhuān)業(yè)品牌與很多常規(guī)針織品牌的延伸涌入中開(kāi)始步入一個(gè)特殊階段，希望更多企業(yè)品牌能在這個(gè)市場(chǎng)的操作中理性穩(wěn)健、而不是更多的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與自殘，共同贏得行業(yè)的健康成長(zhǎng)。 在與很多內(nèi)衣企業(yè)、家居服企業(yè)的交流溝通調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)針織類(lèi)內(nèi)衣、家居服雖然已經(jīng)涌現(xiàn)出了很多的品牌、企業(yè)，但與很多男裝、女裝、休閑裝相比，其市場(chǎng)操作的理念手法是嚴(yán)重與環(huán)境不相匹配的，更多的企業(yè)還是在靠機(jī)會(huì)來(lái)贏得發(fā)展、而不是靠品牌來(lái)贏得未來(lái)，主要體現(xiàn)在一是企業(yè)尚還未具有規(guī)范化的組織體系、流程，很多是家族親情化、工廠化的管理來(lái)維系、缺少對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)與效益提升；二是產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)嚴(yán)重缺失，使各品牌家居服基本是同版，而不具備與自身品牌定位相吻合的特色、風(fēng)格，在一定程度上影響了其品牌的持續(xù)累積與持久化效應(yīng)；三是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷(xiāo)能力偏弱，更多是側(cè)重找客戶(hù)簽約打款，而對(duì)市場(chǎng)的判斷、終端操作與經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)提升上基礎(chǔ)功夫欠缺，也是更多針織內(nèi)衣企業(yè)的共病，也形成了目前更多市場(chǎng)粗放操作的局面。 面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者日趨理性、行業(yè)逐步規(guī)范，粗放的市場(chǎng)操作將會(huì)為更多家居服企業(yè)品牌的區(qū)域擴(kuò)張、品牌提升出現(xiàn)不匹配、甚至制約發(fā)展，更多家居服企業(yè)品牌在行業(yè)春天真正來(lái)臨之際，不僅是機(jī)會(huì)的把握、更應(yīng)在企業(yè)的整體品牌規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、渠道網(wǎng)絡(luò)上做好扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，方能在家居服品類(lèi)的市場(chǎng)銷(xiāo)量提升獲得利潤(rùn)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)力，這將是企業(yè)立足市場(chǎng)的根本。 家居服未來(lái)的走勢(shì)尚需理性 在更多企業(yè)、更多營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)者呼喚家居服大市場(chǎng)來(lái)臨的時(shí)候，筆者認(rèn)為家居服品類(lèi)將會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)的針織內(nèi)衣市場(chǎng)格局進(jìn)行有效整合，但這種整合決不是停留在概念表層的吆喝，而需要企業(yè)針對(duì)傳統(tǒng)睡衣、小內(nèi)衣、常規(guī)內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)休閑服飾一個(gè)大家居概念的深入挖掘，需要企業(yè)針對(duì)自身資源進(jìn)行有效家居服的切入，盲目的追隨與過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)將更不利于家居服真正大市場(chǎng)品類(lèi)、行業(yè)的演變形成。 無(wú)論是目前開(kāi)始專(zhuān)業(yè)運(yùn)作家居服的秋鹿、美標(biāo)，還是一些常規(guī)內(nèi)衣的延伸金利來(lái)，還是一些外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)或小內(nèi)衣的延伸進(jìn)入，還是一些小的區(qū)域雜牌操作上，在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常分散、尚還未具備在全國(guó)具有強(qiáng)大品牌影響力的知名壟斷品牌，在這一點(diǎn)上對(duì)更多家居服企業(yè)應(yīng)是一個(gè)巨大的商機(jī)與挑戰(zhàn)，更是一個(gè)自我審視與戰(zhàn)略選擇的過(guò)程、更是一個(gè)需要理性運(yùn)作的長(zhǎng)線產(chǎn)業(yè)。 在目前家居服開(kāi)始進(jìn)入“百家爭(zhēng)鳴”的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，企業(yè)首先要明確是自己做家居服的目標(biāo)與策略，是轉(zhuǎn)型做專(zhuān)業(yè)的家居服、是利用家居服作為豐富產(chǎn)品線的一個(gè)品類(lèi)？自己的家居服品牌是什么樣的一個(gè)定位、走什么樣的渠道？應(yīng)該圍繞定位來(lái)開(kāi)發(fā)什么風(fēng)格系列的差異化產(chǎn)品？這將是將來(lái)立足家居服市場(chǎng)的基礎(chǔ)，而更多的企業(yè)還是在盲目跟隨的階段，而在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，盲目必將帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)，也不會(huì)有序的帶動(dòng)推進(jìn)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的落地。 從國(guó)內(nèi)針織內(nèi)衣系列產(chǎn)品來(lái)看，家居服應(yīng)該呈現(xiàn)兩極分化，高端的專(zhuān)業(yè)小家居與中低端的廣泛大家居，大家居的概念更符合目前商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店四季化終端的布局，也將使更多企業(yè)將文胸、底褲、常規(guī)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣真正實(shí)現(xiàn)四季化的融合，而這種家居品類(lèi)也將是四季化、休閑化的逐步延伸與融合，這還需要更多企業(yè)去逐步探索操作。 在家居服熱潮的背后，更多企業(yè)應(yīng)洞悉這個(gè)品類(lèi)行業(yè)的本質(zhì)，在本質(zhì)中抓住趨勢(shì)來(lái)運(yùn)作，理性的看待行業(yè)持久背后的基礎(chǔ)工作，家居服也比較會(huì)迎來(lái)真正春天的爆發(fā)！