熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃 21世紀(jì)企業(yè)必須具備三個(gè)條件：具有世界級(jí)的品牌，能適應(yīng)外部市場(chǎng)變化的內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)，具有網(wǎng)上營銷能力。 ——達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇宣言 第1章 概述 1.1熊貓王國的界定及背景 1．1.1熊貓王國的界定 我們所界定的熊貓王國是指以臥龍國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)為基礎(chǔ)的，包括臥龍保護(hù)區(qū)科考保育、大熊貓文化產(chǎn)業(yè)及網(wǎng)絡(luò)大熊貓的總稱，即以建設(shè)大熊貓更美好家園為目的，以傳播“環(huán)保、科學(xué)、和諧、快樂、健康”大熊貓理念為核心的，包括保護(hù)區(qū)科考保育、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播的總稱。 網(wǎng)絡(luò)熊貓王國即熊貓王國的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式，或基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的熊貓王國。 1.1.2熊貓王國的相關(guān)背景 臥龍國家級(jí)自然保護(hù)區(qū) 始建于1963年的臥龍國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，面積達(dá)20萬公頃，位于四川省阿壩藏羌自治州汶川縣西南部，地處青藏高原東緣，與號(hào)稱天府之國的成都平原相近，是四川盆地與青藏高原的過渡地帶, 其間溝壑縱橫,相對(duì)海拔差異明顯,屬亞熱帶氣候，雨量充沛，氣候宜人，動(dòng)植物生成條件優(yōu)越，以保護(hù)大熊貓等珍稀野生動(dòng)植物和高山森林生態(tài)系統(tǒng)為主。區(qū)內(nèi)擁有各種植物4000余種，各種珍稀動(dòng)物56種，鳥類281種，屬國家級(jí)保護(hù)的珍稀植物達(dá)30余種，是“亞洲大陸難得廣譜基因庫”。 臥龍是中國最大的大熊貓保護(hù)區(qū)，據(jù)全國第三次大熊貓普查，臥龍保護(hù)區(qū)內(nèi)野生大熊貓數(shù)量143只，圈養(yǎng)大熊貓103，占全世界圈養(yǎng)大熊貓的63%。臥龍已為世界培養(yǎng)出多位明星熊貓，“華美”已在美國生兒育女，小“泰山”明年即將回到臥龍；“祥祥”經(jīng)過熊貓專家的艱苦培訓(xùn)后放歸山野，成為首次順利放歸的圈養(yǎng)大熊貓；“團(tuán)團(tuán)”“圓圓”每天悠然自得。區(qū)內(nèi)的“中國保護(hù)大熊貓研究中心”長期從事大熊貓及其他野生動(dòng)植物的研究保護(hù)工作，有大量科研成果，居于國際領(lǐng)先地位。臥龍也因?yàn)榇笮茇埖姆N群數(shù)最多、物種完整性最好、科研水平最高，被譽(yù)為“熊貓王國”。 1980年，臥龍保護(hù)區(qū)加入了聯(lián)合國教科文組織“人與生物圈”保護(hù)區(qū)網(wǎng)。1981年中國政府與世界野生動(dòng)物基金會(huì)（WWF）合作，在臥龍建立了保護(hù)研究大熊貓的權(quán)威機(jī)構(gòu)“中國保護(hù)大熊貓研究中心”。2006 年7月12日，臥龍正式榮登《世界遺產(chǎn)名錄》，為我國大熊貓及其棲息地保護(hù)事業(yè)掀開了新的篇章。 臥龍是生物科學(xué)研究的理想基地。保護(hù)區(qū)位于四川盆地西緣向青藏高原過渡的高山深谷地帶，由于古地理、古氣候等自然歷史的變遷，使這一地帶成為我國野生生物東西、南北的交匯點(diǎn)，由此形成了保護(hù)區(qū)內(nèi)的動(dòng)植物取系組成具有復(fù)雜、原始及多樣性的特點(diǎn)。是我國生物多樣性保護(hù)的關(guān)鍵地區(qū)，是進(jìn)行生物資源、森林生態(tài)、自然地理、地質(zhì)、地貌、氣象、水文、森林土壤等多學(xué)科研究的理想基地。 臥龍是環(huán)境保護(hù)和生物教學(xué)的天然課堂。由于保護(hù)區(qū)具有生物地理的典型性、物種的多樣性和稀有性、大自然的美感性，因此臥龍保護(hù)區(qū)是宣傳自然資源保護(hù)、普及自然科學(xué)知識(shí)的天然課堂。 大熊貓棲息地科考保育 為更好地保護(hù)大熊貓及棲息地的環(huán)境，臥龍國家級(jí)自然保護(hù)區(qū)實(shí)行嚴(yán)格的“功能分區(qū)、游客分流、虛實(shí)熊貓、網(wǎng)絡(luò)全球”的規(guī)劃原則，嚴(yán)格限制進(jìn)入保護(hù)區(qū)的人員數(shù)量，保護(hù)區(qū)試驗(yàn)區(qū)按照功能劃分為：大熊貓大眾觀賞及科普教育區(qū)、山水度假區(qū)、科考區(qū)，規(guī)模比重分別為≮80%：≈10%：≯10% 。 大熊貓棲息地科考保育是指，以科學(xué)考察、接受環(huán)保教育和維護(hù)大熊貓及棲息地環(huán)境為目的的生態(tài)旅游，包括運(yùn)用衛(wèi)星遙感、衛(wèi)星定位技術(shù)，減少環(huán)境干擾。所有參與者進(jìn)入科考區(qū)需認(rèn)真學(xué)習(xí)和認(rèn)可保護(hù)區(qū)科考相關(guān)管理辦法，方可進(jìn)入。臥龍保護(hù)區(qū)的科考保育目前是已經(jīng)征得省、州相關(guān)部門支持，在國內(nèi)尚屬試驗(yàn)，在上個(gè)世紀(jì)九十年代國外生態(tài)旅游發(fā)達(dá)國家已經(jīng)出現(xiàn)。 大熊貓文化產(chǎn)業(yè) 大熊貓文化產(chǎn)業(yè)是指以發(fā)掘和弘揚(yáng)大熊貓及棲息地文化為內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)，包括大熊貓及棲息地的相關(guān)信息的文化性傳播。目前臥龍?jiān)诖笮茇埼幕a(chǎn)業(yè)方面做了大量的基礎(chǔ)工作，包括設(shè)計(jì)規(guī)劃大熊貓文化的基礎(chǔ)形象、基礎(chǔ)調(diào)研、成立了專門的文化產(chǎn)業(yè)公司和推出了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的大熊貓紀(jì)念禮品等。 其實(shí)大熊貓文化也是中華民族文化最精髓的組成之一，大熊貓文化精髓凝練為“環(huán)保、科學(xué)、和諧、快樂、健康”等文化理念，表現(xiàn)為線上產(chǎn)品為大熊貓及棲息地相關(guān)信息的文化傳播（包括科學(xué)研究、研討、公益等），表現(xiàn)為線下為大熊貓文化實(shí)物展示和推廣（包括博物展示、文化紀(jì)念品、禮品等）。 1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的背景概述 “網(wǎng)絡(luò)營銷”在英文中有多種表達(dá)方式，匯總起來有：e-marketing、online marketing、Internet marketing、net marketing、web marketing、cyber marketing等。人們?cè)噲D用一些新的術(shù)語來概括市場(chǎng)營銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所出現(xiàn)的新變化，盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營銷，但在理論研究與實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)由于在內(nèi)涵理解上的不一致。 e-marketing ：E指“電子”，現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品都是電子產(chǎn)品，從廣義的角度來看，該概念似乎可以包含一切電子營銷方式，但目前一般指通過因特網(wǎng)的“電子商務(wù)營銷”。 online marketing ：指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷。聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)上世紀(jì)60年代就已出現(xiàn)，而美國的許多飯店集團(tuán)在70年代就通過基于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的CRS（中央預(yù)訂系統(tǒng)）來分銷產(chǎn)品，而此時(shí)因特網(wǎng)還未出現(xiàn)。 Internet marketing ：強(qiáng)調(diào)是以因特網(wǎng)為工具的市場(chǎng)營銷，這是目前最流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，許多專家和學(xué)者常常將兩者不加區(qū)分地等同起來。 web marketing ：強(qiáng)調(diào)通過因特網(wǎng)上的WEB頁面營銷，也稱網(wǎng)站營銷，這是中國旅游業(yè)目前一般使用的營銷方式。 cyber marketing ：指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字交互式媒體的營銷方式。這種方式更加強(qiáng)調(diào)無線數(shù)字通信（如手機(jī)、掌上電腦）、數(shù)字交互式媒體（如加裝了機(jī)頂盒的交互式電視）的利用。目前一些歐美國家（如芬蘭）的旅游業(yè)已經(jīng)開展了這種營銷方式，這也是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷未來的發(fā)展趨勢(shì)。 net marketing ：net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括。 還有一種基于ISDN（綜合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)網(wǎng)）的GDS（全球預(yù)訂系統(tǒng)），該網(wǎng)絡(luò)是一種專門面向旅游中間商的專業(yè)網(wǎng)，一般瀏覽者不能通過因特網(wǎng)瀏覽網(wǎng)絡(luò)，其通過鋪設(shè)專線將旅游中間商與供應(yīng)商連接起來。這種方式在歐美發(fā)達(dá)國家運(yùn)用非常普遍，中國雖然有相應(yīng)的規(guī)劃，但尚未建立，我國境內(nèi)的部分外資酒店通過國外的GDS來分銷其產(chǎn)品。 通過對(duì)以上概念的分析，我們發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)”一詞具有非常豐富的內(nèi)涵，可以囊括因特網(wǎng)出現(xiàn)前的聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)（包括網(wǎng)站）、有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)、因特網(wǎng)和專業(yè)網(wǎng)、因特網(wǎng)和數(shù)字交互式媒體等。 因此，可以將“網(wǎng)絡(luò)營銷”定義為：通過以上各種形式的網(wǎng)絡(luò)來分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制關(guān)于旅游商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的管理過程。 網(wǎng)絡(luò)熊貓王國 我們所指的網(wǎng)絡(luò)熊貓王國，狹義上講是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的熊貓王國，或者說是熊貓王國內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)形式。但是廣義上講，是指通過e（電子）、online and cyber （聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)）、Internet（互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）等形式來推廣和銷售熊貓王國的過程。 所以我們所討論的網(wǎng)絡(luò)熊貓王國至少基于內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)（Internet）三方面的基礎(chǔ)技術(shù)，或者是三方面基礎(chǔ)組成部分。 網(wǎng)絡(luò)熊貓王國的基礎(chǔ)組成： 網(wǎng)絡(luò)空間 Internet 內(nèi)聯(lián)網(wǎng) 外聯(lián)網(wǎng) 擴(kuò)展 全球的 企業(yè)的 商務(wù)伙伴 集中 利益相關(guān)者 成員信息溝通 分銷渠道溝通 第2章 熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷定位 2.1 目標(biāo)市場(chǎng)再定位 所謂市場(chǎng)，實(shí)際上就是需求。所謂市場(chǎng)定位，就是尋找、爭取、創(chuàng)造出本項(xiàng)目的最大消費(fèi)需求量。本規(guī)劃將從目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群特別是他們的消費(fèi)習(xí)慣著市場(chǎng)定位 2.1.1 目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境分析 2.1.1.1市場(chǎng)環(huán)境分析 涉及的產(chǎn)品系IT行業(yè)，特別是與文化、旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用有關(guān)，其比較基礎(chǔ)和比較核心的是網(wǎng)絡(luò)展示和網(wǎng)上交易，其現(xiàn)已成型的產(chǎn)品是大熊貓棲息地科考、大熊貓文化紀(jì)念品、大熊貓及棲息地信息?，F(xiàn)就熊貓王國的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行概要分析，以切實(shí)把握住機(jī)會(huì)點(diǎn)、抓住契機(jī)。 2.1.1.2問卷調(diào)查及游客監(jiān)控：（2005年8月-2006年8月）—— 總?cè)藬?shù)比例為中國游客：歐美游客：亞太游客=78.8：11.6：10.4 進(jìn)入的境外國家依次為：日本、美國、英國、澳大利亞 日本游客數(shù)量占亞太游客90.8%，占海外46.3% 2.1.2目標(biāo)市場(chǎng)的確定 任何一家企業(yè)都無法滿足某一特定市場(chǎng)內(nèi)的所有消費(fèi)者，至少無法讓所有消費(fèi)者得到同樣的滿足。深入研究細(xì)分市場(chǎng)并選擇比竟?fàn)帉?duì)手更能滿足消費(fèi)者而且有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)，使產(chǎn)品進(jìn)入高成長的市場(chǎng)。 （1）、細(xì)分市場(chǎng) 由于營銷方案的區(qū)域化，可以將產(chǎn)品、廣告促銷活動(dòng)和銷售力量地方化，并符合各個(gè)區(qū)域，因此以區(qū)域來細(xì)分市場(chǎng)。 細(xì)分市場(chǎng) 包括的主要城市 消費(fèi)特征及消費(fèi)習(xí)慣 市場(chǎng)規(guī)模 增長率 中 國 珠江三角洲地區(qū) 廣州、珠江、深圳、香港等 充滿財(cái)氣，自認(rèn)為有錢，實(shí)際文化比較偏低。容易刺激消費(fèi) 華東地區(qū) 上海、杭州、江蘇等 充滿勢(shì)氣，自認(rèn)為外地人均為鄉(xiāng)下人，最容易投訴 京津塘地區(qū) 北京、天津等 充滿官氣，人口密度大，文化層次高。傳播速度快，較易集中攻擊，占領(lǐng)市場(chǎng)。 東北地區(qū) 哈爾濱、濟(jì)南、吉林等 充滿俠氣，對(duì)吃喝等注重，人口密度最小，相對(duì)分散，不利于宣傳，但容易產(chǎn)生品牌忠誠 西南地區(qū) 成都、重慶等地 充滿稚氣，好吃好玩好湊熱鬧，好稀奇，較容易受大城市潮流與消費(fèi)趨向影響。 亞太地區(qū) 澳大利亞、新西蘭、日本、印度、韓國等 經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍，對(duì)新鮮事物敏感度高，容易受發(fā)達(dá)國家潮流與消費(fèi)趨向影響。 東歐地區(qū) 俄羅斯及強(qiáng)獨(dú)聯(lián)體各眾國 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度相對(duì)慢，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣保守，容易受歷史和政治影響，習(xí)慣于附帶消遣 西歐地區(qū) 英國、法國、比利時(shí)、荷蘭等國家 經(jīng)濟(jì)社會(huì)相對(duì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)穩(wěn)定，消費(fèi)相對(duì)理智，忠誠度高，相信科學(xué)、環(huán)保的理念 北美地區(qū) 美國、加拿大、墨西哥等國家 社會(huì)、經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，高度民主和自主，消費(fèi)趨向于個(gè)性化，不容易受潮流和趨向影響，但忠誠度特高 （2）、確定目標(biāo)市場(chǎng) 從上述細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及增長率、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力、公司目標(biāo)及資源狀況，可以得出確立西歐、北美、亞太地區(qū)作為細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)較為適合于網(wǎng)絡(luò)熊貓王國。再采取市場(chǎng)覆蓋策略的集中營銷策略，擬確定我們的目標(biāo)市場(chǎng)降序依次為：西歐、北美、亞太、中國珠江三角洲地區(qū)。 2.2目標(biāo)客戶/消費(fèi)特征 消費(fèi)者不會(huì)憑空進(jìn)行決策，他們的購買決策深受文化、個(gè)人心理等因素的影響，這些因素如下圖所示。其中大部分是企業(yè)無法控制，但又不可忽視的反應(yīng)，了解消費(fèi)者如何購買、何時(shí)購買、何處購買、為什么購買該產(chǎn)品，明確消費(fèi)者對(duì)我們安排營銷刺激會(huì)如何反應(yīng)，將比競(jìng)爭對(duì)手擁有更大的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。 2.2.1按亞文化群體進(jìn)行消費(fèi)分析 成熟消費(fèi)群：該消費(fèi)群以比較高收入、比較高文化素質(zhì)、易于接觸新鮮事物為主要特點(diǎn)。受文化影響較多，生活追求高品質(zhì)、趣味化、為最具成熟意識(shí)的消費(fèi)群體。該消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、造型別致、功能多樣化有更多的追求，品牌忠誠度很高，但一般多以購買知名品牌產(chǎn)品為主。這部分消費(fèi)群主要指歐美、日韓等部分亞太地區(qū)地區(qū)消費(fèi)群。 較成熟消費(fèi)群：該消費(fèi)群收入中等，但較平穩(wěn)，容易受政治、宣傳手段的影響。生活趨于平穩(wěn)、多樣化，比較有成熟意識(shí)的消費(fèi)群體。消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的要求明確，品牌忠誠度往往受成熟區(qū)域性的影響。高收入者以購買國外品牌產(chǎn)品為主，中等收入者以購買國產(chǎn)品牌產(chǎn)品為主，收入不高者以購買當(dāng)?shù)仄放飘a(chǎn)品為主。中小城市消費(fèi)群，主要指中國珠江三角洲地區(qū)、環(huán)渤海灣地區(qū)等中心城市的消費(fèi)群。 欠成熟消費(fèi)群：該消費(fèi)群收入較低，不平穩(wěn)，受政治、宣傳手段的影響非常大。生活缺乏趣味性，為比較盲從的消費(fèi)群體。該消費(fèi)群特別注重產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)用效果，對(duì)功能、造型等要求不高。通過廣告及宣傳對(duì)品牌將產(chǎn)生強(qiáng)烈的忠誠，以價(jià)格低廉、宣傳攻勢(shì)比較強(qiáng)的品牌產(chǎn)品銷量為最好。中國大部分地區(qū)和亞太部分地區(qū)屬于這類消費(fèi)群。 2.2.2按價(jià)值觀和生活方式（VALS）進(jìn)行市場(chǎng)分析 自我實(shí)現(xiàn)者：指收入最高的人，其資源足可讓他執(zhí)著于所有任何一種自我導(dǎo)向。形象對(duì)他們來說非常重要，然而形象并非指地位和權(quán)勢(shì)，而是品味、獨(dú)立性和人格。由于興趣范圍廣泛和個(gè)性開放，他們偏好購買“生命中美好的事物”。 對(duì)此類型消費(fèi)群應(yīng)對(duì)產(chǎn)品整體素質(zhì)、文化內(nèi)涵有所提高，并增加品牌實(shí)力、知名度含量。 原則導(dǎo)向—— 履行者：指成熟、負(fù)責(zé)、有學(xué)識(shí)的專業(yè)人員。熟知天下事，易于接受新觀念或社會(huì)變遷。雖有高收入，他們?nèi)詫儆谔?shí)、價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)群。 信仰者：指具中等收入的原則導(dǎo)向者。他們相當(dāng)保守，對(duì)于所認(rèn)知品牌有一定忠誠度。 對(duì)此導(dǎo)向型消費(fèi)群應(yīng)增加品牌的文化特性、品牌的社會(huì)個(gè)性，并賦予品牌一種責(zé)任和信仰。 地位導(dǎo)向—— 成熟者：屬于經(jīng)工作為導(dǎo)向的成功人士。他們的滿足來自于工作與家庭，其政治觀念保守并尊敬權(quán)威和地位。偏好于夸耀其成就的產(chǎn)品及服務(wù)。 奮斗者：具有與成熟者相同的價(jià)值觀，但經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理資源方面較差的人，易模仿其他資源雄厚的消費(fèi)群。 此導(dǎo)向型消費(fèi)群多用國外知名品牌產(chǎn)品，并有從眾心理。必須加大產(chǎn)品技術(shù)含量、品牌的含金量，以滿足此類消費(fèi)者需求。 行動(dòng)導(dǎo)向—— 體驗(yàn)者：年輕的消費(fèi)群，偏好以具體行動(dòng)影響環(huán)境，尤其喜歡新奇事物。 制造者：也屬喜歡影響環(huán)境的人，但其方法較為實(shí)際。重視自給自足，認(rèn)同熟悉的環(huán)境。 此類導(dǎo)向消費(fèi)群為新產(chǎn)品的試用者和新奇產(chǎn)品的體驗(yàn)者，為不可低估的消費(fèi)群。 掙扎者：其收入和資源太少，無法歸類于任何一種消費(fèi)導(dǎo)向。由于其財(cái)力較易傾向于對(duì)品牌忠誠。 對(duì)此類消費(fèi)者，應(yīng)加大宣傳力度，促進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。 2.2.3按購買者決策行為進(jìn)行市場(chǎng)分析 在以上分析中已對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了概述，下面對(duì)消費(fèi)者（顧客）進(jìn)行初步探討。消費(fèi)者的決策隨著購買決策的類型有所不同，購買決策方式越復(fù)雜，參與者就越多，購買者考慮的越多。 購買決策行為主要有以下三種類型—— 例行反應(yīng)行為 有限度解決問題行為 廣泛解決問題行為 低價(jià)值系列產(chǎn)品 高價(jià)位系列產(chǎn)品 購買前已有思考行為 購買前無思考行為 消費(fèi)者低度介入 消費(fèi)者高度介入 熟悉產(chǎn)品的類型及品牌 不熟悉產(chǎn)品的類型及品牌 購買時(shí)很少花時(shí)間或心思 購買時(shí)花很多時(shí)間或心思 購買時(shí)態(tài)度明確 購買時(shí)態(tài)度不明確 例行反應(yīng)行為 此行為在購買前消費(fèi)者已熟知產(chǎn)品的性質(zhì)與各種主要品牌，并且對(duì)于品牌之間已有非常明確的偏好，故他們只需作很少?zèng)Q策。在這種情況下，其相應(yīng)策略可分兩方面：第一，對(duì)于現(xiàn)有購買者，公司應(yīng)該充分滿足，有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)和價(jià)格等均應(yīng)保持一致的水平。第二，應(yīng)該為產(chǎn)品增加新特色，并利用店面展示（POP）、價(jià)格折扣，以及額外贈(zèng)送等促銷手段吸引新顧客。 有限度解決問題行為 該行為的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品很熟悉，并深知所需要的質(zhì)量，但對(duì)購買的品牌不太熟悉，在沒有選購前，需詢問很多人，要從各種廣告中了解該產(chǎn)品和其品牌。對(duì)此類消費(fèi)者，公司應(yīng)該知道這類消費(fèi)者想收集更多的信息來降低購買風(fēng)險(xiǎn)，因此應(yīng)該設(shè)計(jì)一套溝通方案，以便增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和信心。 廣泛解決問題行為 該行為的消費(fèi)者對(duì)高價(jià)位、竟?fàn)幖ち业漠a(chǎn)品面臨的購買決策則較為復(fù)雜。消費(fèi)者通常不知道有哪些品牌可買或不知道用什么因素來評(píng)估這些品牌。一般會(huì)“貨比三家”，從中收集信息，并比較各種品牌優(yōu)劣后再?zèng)Q定。對(duì)此類消費(fèi)者，公司必須明確消費(fèi)者如何收集和評(píng)估情報(bào)，并幫助消費(fèi)者了解主要的購買標(biāo)準(zhǔn)，并說服消費(fèi)者相信產(chǎn)品在各種屬性方面與競(jìng)爭品牌相比都是有優(yōu)勢(shì)。 2.3 熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 2.3.1政策機(jī)會(huì) 基于最近國家對(duì)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)保護(hù)相關(guān)的法律法規(guī)及政策的日益完善，我們會(huì)用更有保障的政策支持和外圍環(huán)境。 2.3.2市場(chǎng)機(jī)會(huì) ◣網(wǎng)絡(luò)熊貓的重點(diǎn)市場(chǎng)即“20市場(chǎng)”（即20%的市場(chǎng)規(guī)模，80%的產(chǎn)值）在歐美和日本區(qū)域，其余市場(chǎng)（即80%的市場(chǎng)規(guī)模，20%的產(chǎn)值地）集中在中國。 ◣利用網(wǎng)絡(luò)的手段最適合于海外市場(chǎng)，實(shí)用性更大，目標(biāo)客戶大都能接受網(wǎng)絡(luò)營銷和較熟練操作網(wǎng)絡(luò)。既體現(xiàn)了產(chǎn)品，又體現(xiàn)了消費(fèi)習(xí)慣（充分滿足“4P”的產(chǎn)品特征，又能滿足“4C” 的消費(fèi)需求。 ◣產(chǎn)品線的構(gòu)成，復(fù)雜多樣化，使產(chǎn)品品種、花樣增多，滿足不同層次受眾的需求，既要有滿足重點(diǎn)市場(chǎng)/消費(fèi)的“20產(chǎn)品”，也要有滿足非重點(diǎn)市場(chǎng)的“80產(chǎn)品”。 ◣基于數(shù)字九寨的經(jīng)驗(yàn)，我們可以在網(wǎng)絡(luò)熊貓王國的技術(shù)、營銷規(guī)劃的適應(yīng)性和操作性方面做得更完善。 ◣基于大熊貓及棲息地資源的壟斷性，我們可以做得更差異化。 ◣根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣確定我們網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃才是最關(guān)鍵的 2.4熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷定位 2.4.1熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)定位 結(jié)合我們公司的實(shí)際情況，熊貓王國產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)需要實(shí)現(xiàn)包括：銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)、服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)、品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)等三大目標(biāo)。這三大目標(biāo)具體表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、銷售促進(jìn)、銷售渠道、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)研等七大作用即七大職能，包括臥龍景區(qū)科考、文化產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)線上產(chǎn)品等三大產(chǎn)業(yè)。 2.4.2熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷原則 遵照網(wǎng)絡(luò)營銷的一般原則，結(jié)合熊貓王國自身的特點(diǎn)，熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)遵循以下原則： 指導(dǎo)性和受指導(dǎo)性原則——必須整合和指導(dǎo)其余所有關(guān)于大熊貓及大熊貓棲息地資源和信息。但又必須以臥龍總體發(fā)展規(guī)劃為指導(dǎo)，包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和營銷理念；并受指導(dǎo)于總體營銷規(guī)劃，與傳統(tǒng)營銷模式互補(bǔ)，形成線上線下立體模式。 差異化和優(yōu)異化原則——提供專業(yè)的、個(gè)性化的和差異化的大熊貓及大熊貓棲息地的產(chǎn)品給市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)熊貓王國國際化營銷應(yīng)強(qiáng)調(diào)利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)科技實(shí)現(xiàn)多層面、全方位對(duì)熊貓王國的詮釋，要優(yōu)異于傳統(tǒng)線下營銷。 國際化原則——注重公益性和愉悅性，強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)保意識(shí)和對(duì)大熊貓知識(shí)的科普教育，堅(jiān)持“環(huán)保、科學(xué)、和諧、快樂、健康”的原則，避免涉及宗教、政治等敏感區(qū)域問題。 2.4.3熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)推廣定位 　　根據(jù)前面大量市場(chǎng)、環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣分析，我們將從項(xiàng)目賣點(diǎn)、市場(chǎng)形象定位、產(chǎn)品定位、品牌定位等四個(gè)方面層層對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行精確定位，在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一定位展開。 項(xiàng)目賣點(diǎn)定位——項(xiàng)目賣點(diǎn)實(shí)際上就是項(xiàng)目能提供給客戶的利益。網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)最大的賣點(diǎn)就是集約成本和時(shí)間。根據(jù)項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，大熊貓及棲息地的壟斷性資源、網(wǎng)絡(luò)本身的方便快捷共同構(gòu)筑了我們產(chǎn)品賣點(diǎn)。也就是說，我們一方面要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的稀缺性，另一方面還得強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的方便和快捷性。 市場(chǎng)形象定位——給大熊貓打造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的世界(或網(wǎng)絡(luò)熊貓王國、給大熊貓一個(gè)寧靜的世界)〈強(qiáng)調(diào)品牌功能〉；給熱愛大熊貓／環(huán)保的人們一個(gè)驚奇＜強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能＞；給經(jīng)銷商（旅游中間商、文化紀(jì)念品經(jīng)銷商等）一個(gè)商機(jī)<強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)功能＞。 萬年的物種，近在咫尺！ 產(chǎn)品定位——大熊貓及棲息地品牌推廣，旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，以及相關(guān)信息的提供。 品牌定位——打造以臥龍為核心的，整合世界上所有大熊貓及其相關(guān)資源的網(wǎng)絡(luò)熊貓王國！ 建設(shè)大熊貓美好的網(wǎng)絡(luò)家園！ 第３章　熊貓王國網(wǎng)絡(luò)營銷策略 ３．１網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略（即網(wǎng)絡(luò)熊貓王國的完善） ３．１．１主體網(wǎng)站 １、主頁風(fēng)格： 要求具有導(dǎo)航（站點(diǎn)結(jié)構(gòu)信息，簡潔、多層次）、內(nèi)容展示（展示主要內(nèi)容，豐富、一步到位）功能，同時(shí)保證視覺效果最好是文本型非圖片型即簡潔、快速。應(yīng)包括下列內(nèi)容： ① 名稱、標(biāo)志、網(wǎng)站圖標(biāo)（Logo）等CIS要素 ② 站點(diǎn)的網(wǎng)址 ③ 站點(diǎn)的導(dǎo)航系統(tǒng) ④ 產(chǎn)品和/或服務(wù)的最新信息、有關(guān)新聞 ⑤ 企業(yè)的聯(lián)系方式如E-mail、電話、傳真等 ⑥ 相關(guān)站點(diǎn)的鏈接 ２、新聞頁面 新聞頁面涉及企業(yè)形象，要及時(shí)更新維護(hù)，應(yīng)包括的最新信息如： ① 產(chǎn)品或服務(wù)的最新信息，如品種、價(jià)格、實(shí)現(xiàn)方式等 ② 新項(xiàng)目的進(jìn)行情況 ③ 行業(yè)的最新動(dòng)態(tài) ④ 相關(guān)行業(yè)的情況 ３、在線產(chǎn)品服務(wù)頁： ① 產(chǎn)品/服務(wù)目錄：（提供相關(guān)信息，盡可能詳細(xì)，采用多媒體形式展示，虛擬現(xiàn)實(shí)） ② 訪問者、客戶評(píng)價(jià)、BBS以及代表性評(píng)價(jià) ③ 在線訂購和支付： 定制訂購，如提供購物籃（車）等形象訂購系統(tǒng)、 選取系統(tǒng)、配送系統(tǒng)、支付系統(tǒng)（如產(chǎn)品款、運(yùn)費(fèi)、 手續(xù)費(fèi)計(jì)算）等，重點(diǎn)考慮方便、安全、自動(dòng)。 ④ 產(chǎn)品相關(guān)信息，產(chǎn)品使用小常識(shí)等 ⑤ 頁面設(shè)計(jì)組織時(shí)要盡量簡潔，按產(chǎn)品線/品牌分類 ４、企業(yè)信息頁 ① 發(fā)布信息包括： * 發(fā)展歷程、大事記 * 組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)范圍 * 合作伙伴、發(fā)展計(jì)劃 * 財(cái)務(wù)信息（上市公司） ② 頁面設(shè)計(jì)： 最好圖文并茂，采用多媒體方式展示 ５、幫助頁 ① 功能和作用： 方便用戶在繁雜的Web頁面快速找到信息 ② 信息方面幫助 * 站點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖（Site Map）：展示主要鏈接 * 站點(diǎn)內(nèi)容搜索 ③ 電子商務(wù)活動(dòng)方面幫助 * 在線訂購、定制規(guī)則（Wizard） * 在線支付方式和具體方法 * 物流配送方式 ６、 虛擬社區(qū)（包括會(huì)員特制服務(wù)） ① 虛擬社區(qū)的作用：培養(yǎng)訪問者的忠誠度； 供消費(fèi)者交流購物體驗(yàn)； 增加人氣； 建立訪問者之間的群體關(guān)系。 ② 提供功能：個(gè)人電子信箱 公告欄（BBS） 在線聊天室（Chat） 在線實(shí)時(shí)通信（ICQ，OCIQ） ③電子虛擬社區(qū)的建立：選擇獨(dú)具特色的話題，一般與企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營方式相關(guān)，如雅寶的“我的Yabuy經(jīng)歷”、“淘寶大學(xué)”。 選擇合適的論壇主持人，積極引導(dǎo)。 ７、在主體站點(diǎn)的設(shè)計(jì)時(shí)注意—— ①一致性：站點(diǎn)頁面的設(shè)計(jì)和開發(fā)要與企業(yè)CIS系統(tǒng)中的VI相一致 ② 統(tǒng)一性：使用模板和風(fēng)格表來確保網(wǎng)站整體形象的統(tǒng)一，并簡化開發(fā)和以后的維護(hù)工作 使用成熟技術(shù)：盡量使用成熟的技術(shù)，并使用多種瀏覽器進(jìn)行檢驗(yàn)，確保使用不同的瀏覽器瀏覽時(shí)沒有太大反差 ③ 精簡頁面，提高訪問速度（8秒原則） ④ 提供方便：盡量為訪問者和在線購物者提供方便，如亞馬遜投資幾百萬美元開發(fā)新技術(shù)，僅僅為了顧客下單時(shí)可以節(jié)省幾秒鐘。 ８、網(wǎng)站訪問者 　根據(jù)不同階段確定不同訪問對(duì)象，以訂購為例，分為組織和個(gè)人。根據(jù)地域、經(jīng)濟(jì)、文化，以及年齡、性別、收入等細(xì)分（用來確定客戶類型） ９、確定為訪問者提供的信息 時(shí)效性：及時(shí)更新 準(zhǔn)確性：明確無誤 豐富性：詳細(xì)真實(shí) 相關(guān)性：增加信息使用效果 便捷性：使用方便，按顧客導(dǎo)向 可行性：考慮成本/效益，信息成本最低 增值服務(wù)信息資料（相關(guān)產(chǎn)品背后資料、同行信息等） ３．１．２內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 指企業(yè)內(nèi)部借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，公司下屬各職能部門、子公司分享相關(guān)信息和網(wǎng)絡(luò)辦公，包括ＯＡ等數(shù)據(jù)庫的掌握即CRS（中央預(yù)訂系統(tǒng)）的建立，為市場(chǎng)分銷提供保障。 具體包括營銷模塊及數(shù)據(jù)庫、環(huán)境資源數(shù)據(jù)庫、安保數(shù)據(jù)庫等。 營銷數(shù)據(jù)庫及模塊——游客統(tǒng)計(jì)（歷史數(shù)據(jù)、現(xiàn)狀數(shù)據(jù)、預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)、區(qū)域分布、游客特征等），包括專用統(tǒng)計(jì)軟件的統(tǒng)一應(yīng)用；游客調(diào)查（專題問卷和常規(guī)問卷）及調(diào)查方法規(guī)范；營銷建議（包括推廣和促銷）；實(shí)施進(jìn)度監(jiān)控；營銷評(píng)估等。 財(cái)務(wù)安全模塊及數(shù)據(jù)庫建立——目前已經(jīng)有相對(duì)成熟的專業(yè)財(cái)務(wù)軟件，但根據(jù)不同的保密等級(jí)適當(dāng)分享相關(guān)數(shù)據(jù)，包括經(jīng)過授權(quán)允許的財(cái)務(wù)報(bào)表等。 環(huán)境資源數(shù)據(jù)庫及模塊——?dú)v史環(huán)境資源記載數(shù)據(jù)庫，包括記載方法的規(guī)范統(tǒng)一；環(huán)境資源現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)；環(huán)境資源預(yù)測(cè)（包括環(huán)境容量、氣候預(yù)測(cè)、資源分布走勢(shì)等）。 安保數(shù)據(jù)庫及模塊——指安全和后勤保障。車輛調(diào)度、路途安全、食宿保障、人員到位等。 ３．１．３外聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 　主要指非本企業(yè)內(nèi)部的互聯(lián)，包括合作伙伴（上游提供商、下游經(jīng)銷商，以及合作者）等。具體指內(nèi)聯(lián)數(shù)據(jù)庫，通過固化的模塊形成相關(guān)信息與合作伙伴分享，合作伙伴的相關(guān)信息通過固化模塊再進(jìn)入內(nèi)聯(lián)數(shù)據(jù)庫！主要是鑒于合作伙伴的信息需求區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)，不受互聯(lián)網(wǎng)干預(yù)。　 通過內(nèi)聯(lián)網(wǎng)建立、外聯(lián)網(wǎng)整合和基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的主體網(wǎng)站建設(shè)，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)熊貓王國的基礎(chǔ)建設(shè)！ ３．２品牌推廣策略 　消費(fèi)者的特許授權(quán)，實(shí)行嚴(yán)格的會(huì)員制，能博得消費(fèi)者強(qiáng)烈的忠誠和優(yōu)越感。即通過消費(fèi)、注冊(cè)等授權(quán)加入俱樂部，享受會(huì)員不同等級(jí)的特權(quán)，這包括—— （一）顧客關(guān)系的再造　在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)規(guī)模的大小、資金的雄厚實(shí)力從某種意義上已不再是企業(yè)成功的關(guān)鍵要素，大家都站在一條起跑線上，通過網(wǎng)頁走向世界，展示自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者較之以往也有了更多的主動(dòng)性，面對(duì)著數(shù)以十萬計(jì)的網(wǎng)址有了更廣泛的選擇。為此，網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化、空間的差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個(gè)人互動(dòng)服務(wù)與顧客維持關(guān)系，即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)、如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。 1.提供在線“增值”服務(wù)策略。提供增值信息服務(wù)是吸引顧客最直接與最有效的手段，我們可以以會(huì)員制向顧客“免費(fèi)”提供相關(guān)服務(wù)，比如購買我們的線下文化產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品即可成為我們的會(huì)員，享受相關(guān)的會(huì)員特權(quán)等。 2.組建與大熊貓相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)俱樂部服務(wù)策略。網(wǎng)絡(luò)俱樂部是以專業(yè)愛好和專門興趣為主題的網(wǎng)絡(luò)用戶中心，對(duì)某一問題感興趣的網(wǎng)絡(luò)用戶可以隨時(shí)交流信息。比如我們可以成立旅游紀(jì)念品的（B-B、B-C、C-C的）俱樂部、大熊貓認(rèn)養(yǎng)的網(wǎng)絡(luò)俱樂部（通過3S平臺(tái)及時(shí)分享已認(rèn)養(yǎng)的大熊貓、擬認(rèn)養(yǎng)的大熊貓資訊）、科考網(wǎng)絡(luò)俱樂部（通過科考信息分享促進(jìn)相互交流）等專題網(wǎng)絡(luò)俱樂部。網(wǎng)絡(luò)用戶俱樂部的每個(gè)分類項(xiàng)目都設(shè)有討論區(qū)，可以吸引大批興趣愛好相同的網(wǎng)友“聚集一起”、“歡聚一堂”交流信息和意見（一則解決實(shí)質(zhì)性的需求，二則會(huì)員有“物以類聚”優(yōu)越感），這既便于會(huì)員一對(duì)一地交流和溝通，與此同時(shí)也把各分類項(xiàng)目的信息快報(bào)、免費(fèi)提供信息及時(shí)供給，并利用網(wǎng)絡(luò)俱樂部把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)時(shí)尚變化趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及營銷策略。 （二）定制化營銷 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，鞏固顧客、擴(kuò)大網(wǎng)上銷售的重要戰(zhàn)略手段是通過定制化營銷提升顧客滿意度。所謂定制化營銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。讓我們的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員，一進(jìn)入即可分享到專門為自己設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)信息，其內(nèi)容基本上是他需要并感興趣的。這個(gè)服務(wù)，是根據(jù)會(huì)員事先提供的需求所決定。包括個(gè)性化的消費(fèi)需求。 （三）建立網(wǎng)上營銷伙伴 由于網(wǎng)絡(luò)的自由開放性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭是透明的，誰都能較容易地掌握同業(yè)與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品信息與營銷行為。因此網(wǎng)絡(luò)營銷爭取顧客的關(guān)鍵在于如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟或網(wǎng)上伙伴關(guān)系，就是將企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。具體而言，可以采取以下兩種方式： 1.結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系。內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系能增加企業(yè)網(wǎng)頁的可見度，能向更多的訪問者展示企業(yè)的網(wǎng)頁內(nèi)容。比如說：我們的科考產(chǎn)品與知名的戶外運(yùn)動(dòng)服裝之間的鏈接，在購買科考或服裝的同時(shí)可以分享服裝或科考的信息等。 2.交互鏈接和搜索引擎。交互鏈接和網(wǎng)絡(luò)環(huán)是應(yīng)用于鏈接相互網(wǎng)站來推動(dòng)交易的重要形式。在相關(guān)網(wǎng)站間的交互鏈接有助于吸引在網(wǎng)上瀏覽的顧客，便于他們一個(gè)接一個(gè)地按照鏈接瀏覽下去，以提高企業(yè)網(wǎng)站的可見性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)只是一種更為結(jié)構(gòu)化的交互鏈形式，在環(huán)上一組相關(guān)的伙伴網(wǎng)站連在一起，并建立鏈接關(guān)系，訪問者可以通過一條不間斷的“鏈”，看到一整套相關(guān)網(wǎng)站，從而給訪問者提供更為充實(shí)的信息。 把企業(yè)的網(wǎng)站登錄在一個(gè)大的搜索引擎上是網(wǎng)上營銷尋求伙伴關(guān)系的重要選擇，因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上查找所需的信息時(shí)，總是首先利用搜索引擎。我們不妨與國內(nèi)、行業(yè)內(nèi)功能較強(qiáng)大的搜索引擎交互鏈接，給我們的訪問者提供強(qiáng)大的信息支持，滿足他們近乎所有的信息搜索。 ３．３公共關(guān)系策略 關(guān)注社會(huì)焦點(diǎn)，以公關(guān)為手段，為品牌作整體定位，為品牌作公共關(guān)系的協(xié)調(diào)，并為品牌內(nèi)部整合注入文化，以此達(dá)到樹立品牌、創(chuàng)立品牌、發(fā)展品牌的目的。比如與大熊貓有關(guān)的時(shí)事活動(dòng)的利用（包括大熊貓和明星大熊貓的生仔、出訪）；比如社會(huì)名流和知名政要參與大熊貓的相關(guān)活動(dòng)；比如重大節(jié)慶等都是公共關(guān)系利用機(jī)會(huì)。 ３．４促銷策略 與傳統(tǒng)營銷一樣，促銷和階段性促銷有利于刺激和吸引市場(chǎng)和消費(fèi)注意，調(diào)解消費(fèi)和關(guān)注點(diǎn)。熊貓王國的網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的形式和方法可以是很多，不僅可以執(zhí)行線下促銷，還可以利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。包括消費(fèi)文化紀(jì)念品，抽獎(jiǎng)享受科考游機(jī)會(huì)；包括科考游，抽獎(jiǎng)享受文化紀(jì)念品獎(jiǎng)勵(lì)；包括志愿者機(jī)會(huì)的爭?。贿€有包括享受網(wǎng)絡(luò)熊貓王國的各種ＶＩＰ服務(wù)等。 ３．５實(shí)施計(jì)劃 ３．５．１建設(shè)期 　包括主體網(wǎng)站、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、服務(wù)器的租／購，以及相關(guān)培訓(xùn)和項(xiàng)目宣貫工作?！? （１）作用及意義 　　提供網(wǎng)絡(luò)營銷的硬件和基礎(chǔ)條件； 為項(xiàng)目的正式推廣通過團(tuán)隊(duì)及品牌基礎(chǔ)建設(shè)做人力上、組織上和資料上的準(zhǔn)備。 ?。ǎ玻┙ㄔO(shè)費(fèi)用分配 主體網(wǎng)站：內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)：外聯(lián)網(wǎng)絡(luò)：團(tuán)隊(duì)及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他 =４：４：０．５：１：０．５ （３)執(zhí)行及監(jiān)控 本項(xiàng)目由公司信息技術(shù)部、營銷主導(dǎo)，并提交建設(shè)意見，可以邀請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)參與完成建設(shè)，公司再組織實(shí)時(shí)監(jiān)督執(zhí)行、組織評(píng)估。 ３．５．２營銷引導(dǎo)期（３個(gè)月左右） 　　通過運(yùn)作，包括高層運(yùn)作、主流媒體的接觸，參與和啟動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)營銷、大熊貓公共關(guān)系相關(guān)的活動(dòng)，為項(xiàng)目的上市大造聲勢(shì)。 （１）作用及意義 　通過較高層的公共關(guān)系運(yùn)作做外圍準(zhǔn)備； 通過媒體造勢(shì)、導(dǎo)入讓人知道將打造網(wǎng)絡(luò)熊貓王國及相關(guān)內(nèi)容； 　讓潛在客戶知道網(wǎng)絡(luò)熊貓王國的整合力和權(quán)威性； 　　為正式入市作好充分的準(zhǔn)備，預(yù)熱市場(chǎng)，制造“供不應(yīng)求”的氣氛。 （２)推廣范圍 　　所有傳統(tǒng)營銷環(huán)境做比較重點(diǎn)地推廣，這包括了報(bào)紙平面、電視、戶外等。重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)包括知名的門戶網(wǎng)站、和野生動(dòng)物保護(hù)、旅游紀(jì)念品等專業(yè)網(wǎng)站的宣傳！ 　公共關(guān)系——相關(guān)政要的支持爭??；相關(guān)項(xiàng)目、基金的爭??；相關(guān)活動(dòng)的參與、組織。 　團(tuán)隊(duì)及品牌基礎(chǔ)建設(shè)——推廣團(tuán)隊(duì)的組織、培訓(xùn)。項(xiàng)目推廣的行為識(shí)別、理念識(shí)別、視覺識(shí)別的統(tǒng)一和導(dǎo)入 （３)推廣費(fèi)用分配 廣宣：公共關(guān)系：團(tuán)隊(duì)及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他 =４：２：２：２ （４)執(zhí)行及監(jiān)控 本項(xiàng)目由營銷部牽頭負(fù)責(zé)，企劃部參與方案的擬報(bào)、實(shí)時(shí)監(jiān)督執(zhí)行、組織評(píng)估，由公司審批、認(rèn)可，可以邀請(qǐng)第三方參與分項(xiàng)實(shí)施。 ３．５．３公推期(３個(gè)月) 　　項(xiàng)目公開、全面推廣，主體活動(dòng)同期推廣，所有的媒體、主要活動(dòng)同時(shí)啟動(dòng)，此時(shí)線下推廣開始進(jìn)行。同時(shí)以平面全頁新發(fā)售廣告配合TV廣告全面推出。 （１)作用及意義 項(xiàng)目進(jìn)行全面推廣、公開推廣，所有的廣宣拉動(dòng)、活動(dòng)推動(dòng)至極。 （２)廣宣范圍 　　所有能控的媒體包括戶外、ＴＶ、報(bào)紙，特別是網(wǎng)絡(luò)的，開始執(zhí)行宣傳推廣 公共關(guān)系——促銷活動(dòng)的執(zhí)行；相關(guān)活動(dòng)的參與、組織。 （３)廣宣費(fèi)用分配 傳統(tǒng)媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體：公共關(guān)系：團(tuán)隊(duì)及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他 =３：３：2．５：1: ０．５ （４)執(zhí)行及監(jiān)控 由營銷部負(fù)責(zé)方案的擬報(bào)、實(shí)時(shí)監(jiān)督執(zhí)行、組織評(píng)估，由公司審批、認(rèn)可。 ３．５．４強(qiáng)勢(shì)推廣期：(３個(gè)月) 　　主要是對(duì)公推期的不盡意做強(qiáng)勢(shì)推廣，若公推情況較好，強(qiáng)勢(shì)推廣壓力就小，反之亦然。 （１)作用及意義 　　 項(xiàng)目銷售的補(bǔ)充和預(yù)警。 （２)廣宣范圍 線下攔截性宣傳和網(wǎng)絡(luò)宣傳為主 公共關(guān)系——強(qiáng)力促銷活動(dòng)的執(zhí)行 （３）推廣費(fèi)用分配 傳統(tǒng)媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體：公共關(guān)系：團(tuán)隊(duì)及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他 =３：３：２．５：１：０．５ （４)執(zhí)行及監(jiān)控 由營銷部負(fù)責(zé)方案的擬報(bào)、實(shí)時(shí)監(jiān)督執(zhí)行、組織評(píng)估，由公司審批、認(rèn)可。 ３．５．５延伸期：（長期） 　　為了拉動(dòng)人氣分階段開展系列的促銷活動(dòng) （１)作用及意義 此時(shí)廣宣目的為知名度、理解的提高，以及例行性、階段性活動(dòng)的全面配合。 （２)廣宣范圍 　　以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，以傳統(tǒng)媒體為輔的媒體策略。 公共關(guān)系——相關(guān)活動(dòng)的參與、組織 （3)廣宣費(fèi)用分配 傳統(tǒng)媒體：網(wǎng)絡(luò)：公共關(guān)系：團(tuán)隊(duì)及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他 =２：３：３：１:1 （4)執(zhí)行及監(jiān)控 由營銷部負(fù)責(zé)方案的擬報(bào)、實(shí)時(shí)監(jiān)督執(zhí)行、組織評(píng)估，由公司審批、認(rèn)可。 附：主要的網(wǎng)絡(luò)營銷手段 （一）、電子郵箱營銷 隨著集合音樂、圖像、短信等多媒體信息管理功能的“第二代郵箱”的普及，電子郵箱將可能為熊貓王國的網(wǎng)絡(luò)營銷承載更多的功能，除了發(fā)送圖片、音頻、視頻等大容量內(nèi)容之外，電子郵箱甚至可能會(huì)演變成個(gè)性化信息管理的重要平臺(tái)，比如我們的會(huì)員可以按照個(gè)人需求制定一個(gè)個(gè)性的電子報(bào)，這樣也有利于加強(qiáng)與準(zhǔn)客戶和潛在客戶溝通。 （二）、搜索引擎營銷 熊貓王國的網(wǎng)絡(luò)營銷必須加大搜索引擎的聯(lián)動(dòng)合作！ 在國內(nèi)外成千上萬的搜索引擎中，最重要、利用最多又值得我們利用的一些搜索引擎： （1）綜合類搜索引擎 ① AltaVista ( https://www.altavista.com ) ② Excite ( https://www.excite.com ) ③ HotBot ( https://www.hotbot.com ) ④ Northern Light ( https://www.northernlight.com ) ⑤ Yahoo ( https://www.yahoo.com ) ⑥ Dejanews（網(wǎng)絡(luò)專題論壇）https://groups.goole.com ⑦ google( https://www.google.com ) （2）互聯(lián)網(wǎng)上最著名的幾個(gè)元搜索引擎： ① MetaCrawler www.metacrawler.com ② Ixquick www.ixquick.com ③ Ask Jeeves ( https://www.askjeeves.com ) ④ Dogpile www.dogpile.com ⑤ Digisearch www.digiway.com/digisearch ⑥ Search Spaniel www.searchspaniel.com （3）因特網(wǎng)上與我們相關(guān)的專題搜索引擎的網(wǎng)址及其簡要的功能： ① NewsHunter新聞搜索 www.newshunter.com ： ② NewZPrint新聞搜索www.newzprint.com ： ③ https://www.liszt.com：專門查詢郵件列表 ④ https://www.molbiol.ox.ac.uk/www/ewan/palette.html生物學(xué)家搜索 ⑤ https://chemfinder.camsoft.com：化合物數(shù)據(jù)庫搜索引擎 ⑥ https://accom.finder.co.uk： 膳宿搜索引擎 ⑦ https://www.filez.com ： 專門用于文件查找 （三）、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷 我們得多利用國內(nèi)外知名的門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站作為我們的廣告投放和營銷媒體，同時(shí)在我們自己的網(wǎng)站上做相關(guān)更新性、活動(dòng)廣告發(fā)布和營銷！ （四）、無線互聯(lián)網(wǎng)營銷 熊貓王國的網(wǎng)絡(luò)營銷可以結(jié)合無線應(yīng)用全面展開，實(shí)現(xiàn)手機(jī)流媒體營銷、無線搜索營銷、WAP廣告營銷、短信營銷、郵件營銷等多樣化營銷模式。實(shí)現(xiàn)定向、定制發(fā)布信息，實(shí)行差異化營銷目的！ 第4章熊貓王國網(wǎng)絡(luò)整體營銷戰(zhàn)略控制 4．１營銷審計(jì) 　　檢查整體營銷成效的主要工具是營銷審計(jì)，經(jīng)過營銷審計(jì)對(duì)營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略及營銷活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立及定期的檢查，發(fā)掘出問題和機(jī)會(huì)，并提出相應(yīng)的策略建議，以采取行動(dòng)，增進(jìn)公司的整體營銷成效。 4．１．１營銷環(huán)境的審計(jì)（略） 4．１．１營銷組織的審計(jì)（略） 4．２實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)及風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 綜觀整個(gè)旅游、網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)，影響成功因素主要有：1、通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的推廣來集中接近消費(fèi)者，達(dá)到強(qiáng)力攻勢(shì)；2、以強(qiáng)大的市場(chǎng)營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、推廣拉動(dòng)、公共活動(dòng)有效的協(xié)同；4、品牌知名度的提升和營銷效率拓展策略。根據(jù)我們前面的分析和策略，都有考慮，其真正的風(fēng)險(xiǎn)在于我們的執(zhí)行，或者說團(tuán)隊(duì)。我們有差異化的產(chǎn)品、有快捷方便的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，市場(chǎng)是否認(rèn)可在我們的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)！ 作者簡介： 田華: 企業(yè)實(shí)戰(zhàn)策劃專家，中國注冊(cè)策劃師(執(zhí)證號(hào):000231),中國戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)智業(yè)專家委員會(huì)副主任委員,第四屆中國策劃大會(huì)金獎(jiǎng)案例獲得者。 活動(dòng)策劃及實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)豐富，曾任記者、部門負(fù)責(zé)人、策劃、主任策劃、研究員、策劃總監(jiān)、總經(jīng)理等。現(xiàn)為成都候鳥企劃中心策劃總監(jiān)、成都藍(lán)鳥企劃有限公司總經(jīng)理,多家企業(yè)管理顧問。 先后受政府、知名企業(yè)（財(cái)團(tuán)）遨請(qǐng)完成項(xiàng)目多起，包括：主創(chuàng)、策劃了2001年12月12日至16日在美國華盛頓成功舉辦的“首屆二十一世紀(jì)美中經(jīng)貿(mào)科技論壇”；走進(jìn)西部大型系列專題片主創(chuàng)；2002年成功地主持了四川巨桃企業(yè)集團(tuán)CI導(dǎo)入；2002年8月18日至20日舉辦的2002中國西部民企海外上市論壇主創(chuàng)策劃；“2003年成都迎春購物節(jié)”策劃總監(jiān)；以及“蜀商文化與民企發(fā)展峰會(huì)”和“鄉(xiāng)音動(dòng)我心，山歌響天府”民歌賽；廣元市旅游品牌咨詢等。