公共關(guān)系是指企業(yè)利用自己的資源影響利益相關(guān)者（Stake holder）的行為。利益相關(guān)者包括政府部門(mén)、行業(yè)組織、媒體、意見(jiàn)領(lǐng)袖、社會(huì)公眾、供應(yīng)商、代理商、客戶(hù)、股東、員工等。其中政府關(guān)系一向是企業(yè)在公開(kāi)場(chǎng)合諱莫如深的話(huà)題，往往讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想，如貪污、行賄等。在大家的印象中，似乎國(guó)企比外企更善于此道?？鐕?guó)公司為了避免其全球業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，往往依據(jù)法律和道德對(duì)員工與政府官員的交往制定嚴(yán)格的行為規(guī)范。例如很多外企限制其中國(guó)員工送給官員的禮品價(jià)值不能超過(guò)500元人民幣，而且是依據(jù)中國(guó)習(xí)俗的一般禮儀行為，不能帶有直接的商業(yè)（項(xiàng)目）目的?？鐕?guó)公司總部每年會(huì)不定期來(lái)中國(guó)進(jìn)行商業(yè)操守的審計(jì)。如果查出不正當(dāng)行為，有關(guān)責(zé)任人要受到嚴(yán)厲的處罰，甚至立即開(kāi)除。那么外企在中國(guó)如何進(jìn)行政府公關(guān)呢？　　
　　筆者在多年前曾任蘋(píng)果電腦中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理，將自己的親身經(jīng)歷寫(xiě)出來(lái)與大家分享。可能有人看完會(huì)問(wèn)，這些都是快10前的陳年舊事，為什么現(xiàn)在才拿出來(lái)說(shuō)呢？有什么見(jiàn)不得人的呢？其實(shí)問(wèn)題不在這里。企業(yè)的政府公關(guān)策略往往直接影響到它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是公司的最高機(jī)密，是不能隨便以真相示人的。所以大家看到的往往是裝飾得“油光粉面”的宣傳性報(bào)道，而非企業(yè)的真實(shí)絕招。真實(shí)的絕招往往是“只可意會(huì)，不能言傳”的秘密。我這里的故事雖然老舊，但由于沒(méi)有了“保密”的顧慮，所以貨真價(jià)實(shí)，鮮血淋漓。不信就接著往下看。　　


　　市場(chǎng)環(huán)境


　　蘋(píng)果電腦公司自從1993年在中國(guó)建立辦事處后，政府關(guān)系一直是阻礙公司開(kāi)拓市場(chǎng)的最棘手的問(wèn)題。原因是蘋(píng)果電腦在中國(guó)的最主要的市場(chǎng)是出版行業(yè)，即印刷廠、報(bào)社、出版社、制作中心、廣告公司等。而新聞出版行業(yè)是國(guó)家意識(shí)形態(tài)的前沿陣地，對(duì)外企天生就有很重的戒備之心。政府支持的主要電子出版系統(tǒng)供應(yīng)商有方正、華光等品牌，它們是蘋(píng)果電腦的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)時(shí)方正作為北京大學(xué)的校辦企業(yè)，正如日中天，平均每個(gè)星期都有一批各國(guó)的最高領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)參觀。公司內(nèi)部人員戲稱(chēng)“方正是國(guó)務(wù)院外交部的定點(diǎn)參觀接待單位”，是中國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的典范。方正的技術(shù)奠基人王選被尊為“當(dāng)代畢昇”。市場(chǎng)占有率接近70%。另一家國(guó)有企業(yè)華光也是電子部重點(diǎn)企業(yè)，在技術(shù)上與方正有很深的淵源（同屬?lài)?guó)家748工程核心企業(yè)），市場(chǎng)占有率接近20%。國(guó)內(nèi)企業(yè)在財(cái)政撥款、技術(shù)改造、銀行貸款、稅收等方面享有特殊待遇，特別是在輿論宣傳的導(dǎo)向方面。這些都是蘋(píng)果電腦公司必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境?！　?br />

　　為了改善自己的生存環(huán)境，蘋(píng)果電腦公司投入巨資贊助了1995年9月在北京懷柔舉辦的世界婦女大會(huì)NGO論壇，贊助了有國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人參加的中外友誼網(wǎng)球賽（業(yè)余賽），以及名目繁多的政府、行業(yè)協(xié)會(huì)（也許是冒名）舉辦的活動(dòng)，甚至給百名歌星、影星、音樂(lè)家每人贈(zèng)送一臺(tái)電腦。但是“散財(cái)童子”沒(méi)有得到任何的市場(chǎng)回報(bào)?！　?br />

　　策略調(diào)整


　　作為初來(lái)乍到公司的新手，我認(rèn)真分析了以往政府公關(guān)活動(dòng)的情況，總結(jié)出以下幾點(diǎn)失敗教訓(xùn)：


　　1、 隔靴搔癢。中央政治局常委雖然官大，但“縣官不如現(xiàn)管”，隔著幾座山，再長(zhǎng)的手也夠不著。再說(shuō)了，人家也不會(huì)真的理你。


　　2、 定位不符。很難將北京懷柔的3萬(wàn)名各國(guó)婦女的百花齊放、百家爭(zhēng)鳴與科技領(lǐng)先、自由創(chuàng)意的產(chǎn)品訴求相聯(lián)系。


　　3、 力量分散。各種贊助的對(duì)象與公司只是“酒肉朋友”。要錢(qián)的時(shí)候就來(lái)了，平常的時(shí)候見(jiàn)不著。沒(méi)有很深的交情，不會(huì)為你“拔刀相助”。百名明星都是電腦盲，平常不一定要用電腦，伺候不好還有副作用?！　?br />

　　在分析蘋(píng)果電腦的用戶(hù)特征之后，我將公關(guān)的策略調(diào)整為：


　　1、 首先，重點(diǎn)突破印刷行業(yè)協(xié)會(huì)、報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)、包裝協(xié)會(huì)、廣告協(xié)會(huì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，形成深入的私人關(guān)系，建立利益共同體。


　　2、 然后，逐步影響行業(yè)媒體和行業(yè)活動(dòng)。


　　3、 最終達(dá)到更高的層次，與政府主管部門(mén)（國(guó)家新聞出版署、信息產(chǎn)業(yè)部、國(guó)家教委）建立關(guān)系。


　　4、 利用已建立的關(guān)系進(jìn)一步控制行業(yè)媒體和行業(yè)活動(dòng)?！　?br />

　　策略定下來(lái)之后，我開(kāi)始逐個(gè)拜訪有關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)，向他們請(qǐng)教行業(yè)的相關(guān)政策，借機(jī)宣傳中國(guó)出版廣告行業(yè)對(duì)外開(kāi)放、引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)科技的重要性。但實(shí)際的困難比預(yù)想的還要大。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的奔忙，沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，只是建立了一些有用的聯(lián)系。我開(kāi)始感到了前所未有的壓力，我知道公司能給我的時(shí)間不多了。