“保齡球的頭瓶”在哪里？


　　開拓行業(yè)市場很像打保齡球。最壞的情況是，你使出全身的力氣拋出一球，結(jié)果中途進(jìn)了邊溝，無功而返；稍好一點(diǎn)的情況是，如果你打得比較偏，你只能打倒邊上的一兩個(gè)球，效率很差；如果你能從某個(gè)角度打倒頭瓶，硄啷啷啷，頭瓶會一個(gè)接一個(gè)帶倒全部的瓶，事倍功半。所以問題的關(guān)鍵是找到“保齡球的頭瓶”，并按正確的方向擊倒它。但是在復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)市場中，“保齡球的頭瓶”到底在哪里呢？這需要你的努力，也要靠機(jī)會?！　?br />

　　中國印刷科學(xué)技術(shù)研究所，是國內(nèi)最大的綜合性印刷技術(shù)研究所，當(dāng)時(shí)直屬新聞出版總署。除了靠印刷材料研發(fā)和銷售積累了雄厚的資金實(shí)力外，在媒體信息服務(wù)方面也是行業(yè)的龍頭老大。不僅編輯發(fā)行業(yè)內(nèi)最大的《印刷技術(shù)》雜志，而且承辦每年一度的“印刷技術(shù)、電子出版和多媒體出版展覽會”。在全國蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)浪潮中，研究所也建設(shè)了“印刷科貿(mào)大樓”，正急于招商?！　?br />

　　機(jī)會來了，雙方一拍即合。蘋果電腦公司利用其全球的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，邀請周邊設(shè)備供應(yīng)商（掃描儀、照排機(jī)、打印機(jī)、印刷機(jī)等）和軟件商一起，免費(fèi)提供世界上最先進(jìn)的電子出版設(shè)備，成立“蘋果電腦彩印技術(shù)中心”（整體方案中心）?！疤O果電腦彩印技術(shù)中心”租用“印刷科貿(mào)大樓”中的一層辦公。中心由專業(yè)人員承包經(jīng)營，負(fù)擔(dān)租金，自負(fù)盈虧，承攬實(shí)際的制作、輸出、印刷業(yè)務(wù)。這是一個(gè)“三贏”的結(jié)果。對周邊設(shè)備供應(yīng)商和軟件商，它們在中國展示了最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備；對蘋果電腦公司，作為總的設(shè)備與技術(shù)協(xié)調(diào)人、管理委員會成員，它不僅展示了設(shè)備，還把自己和“行業(yè)意見領(lǐng)袖”（研究所）緊緊綁在了一起；對研究所，它收到了租金，更為重要的是，還建立了自己向中國印刷行業(yè)介紹世界上最先進(jìn)的技術(shù)的“對外開放先驅(qū)者”形象?！　?br />

　　此后，每當(dāng)有各種行業(yè)活動，中國印刷科學(xué)技術(shù)研究所都要帶與會人員來參觀，一方面推銷自己的高科技印刷材料，同時(shí)也宣傳世界上最先進(jìn)的技術(shù)和“對外開放先驅(qū)者”形象。《印刷技術(shù)》雜志也連篇累牘報(bào)道有關(guān)的進(jìn)展，“保齡球效應(yīng)”開始顯現(xiàn)。　　


　　乘勝前進(jìn)


　　蘋果電腦彩印技術(shù)中心的高科技先驅(qū)形象對印刷行業(yè)的唯一一所全國性大學(xué)（北京印刷學(xué)院）刺激很大。大學(xué)校長親自來找我，要求支持在大學(xué)內(nèi)建立兩個(gè)蘋果電腦培訓(xùn)教室。只需要蘋果電腦公司邀請Adobe公司提供免費(fèi)的計(jì)算機(jī)軟硬件，其它費(fèi)用及教材問題有學(xué)校解決。由于市場環(huán)境已經(jīng)改善，今非昔比。我剛開始時(shí)婉言拒絕了大學(xué)校長的要求。經(jīng)過一番討價(jià)還價(jià)，我同意以市場價(jià)格的50%向大學(xué)提供蘋果電腦，但要求大學(xué)自費(fèi)舉行一次剪彩儀式。時(shí)間安排在五月份全國印刷設(shè)備展覽會期間。大學(xué)要發(fā)動自己的關(guān)系優(yōu)勢，邀請新聞出版總署主要領(lǐng)導(dǎo)參加剪彩儀式。同時(shí)在展覽會期間，由新聞出版總署出面要求，分批次用專租的大公共汽車將參加展覽會的貴賓拉到北京印刷學(xué)院參觀。此舉也大大提升了大學(xué)緊跟時(shí)代科技潮流的形象?！　?br />

　　五月份的全國印刷設(shè)備展覽會是印刷行業(yè)最大的盛會，在中國國際展覽中心舉辦，每四年一次，但場地租金昂貴。經(jīng)過實(shí)地考察之后，我決定出一次奇兵：蘋果公司自己不參展！但在正對觀眾出入口的1號館的正面墻上掛一個(gè)最長的通面橫幅，上寫“蘋果電腦，電子出版首選平臺”。在1號館和其它館之間的人流主通道上，每隔5米掛一條高空串旗，占領(lǐng)整個(gè)通道上空。橫幅和串旗用反傳統(tǒng)的黑色作底，襯得上面的彩色蘋果標(biāo)識分外鮮艷。涼風(fēng)一吹，每一面小黑旗就像一個(gè)波浪鼓似的啪啪作響，成千上萬的小黑旗就成了萬馬奔騰，蔚為壯觀。會場內(nèi)，我們?yōu)槊總€(gè)獨(dú)立的蘋果代理商提供統(tǒng)一的展臺裝修（各付50%裝修費(fèi)），上有鮮艷的蘋果標(biāo)識。每個(gè)代理商展臺雖然簡單，但統(tǒng)一裝修的整體氣勢在展覽館里一眼就能感受到。另外，向所有參展的國外設(shè)備供應(yīng)商和軟件商免費(fèi)租借蘋果電腦，前提是它們的展臺裝修上也要有鮮艷的蘋果標(biāo)識。于是，場內(nèi)場外渾然一體，儼然蘋果標(biāo)識一統(tǒng)天下。專租的大公共汽車分批次不斷把貴賓拉到北京印刷學(xué)院參觀，進(jìn)一步加深客戶的印象。四天展覽下來，業(yè)屆驚呼：“天下變了！”。其實(shí)，蘋果公司的花費(fèi)還不到競爭對手的一半。　　


　　直達(dá)高端


　　很快進(jìn)入十月份，由中國印刷科學(xué)技術(shù)研究所承辦的每年一度最大的“印刷技術(shù)、電子出版和多媒體出版展覽會”，在中國國際貿(mào)易中心舉行。展覽會的第一天，有關(guān)政府官員魚貫而來。中午，由中國印刷科學(xué)技術(shù)研究所所長出面，作為對中國印刷科技發(fā)展有突出貢獻(xiàn)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，蘋果公司中國區(qū)總經(jīng)理宴請了國家新聞出版總署的有關(guān)官員。席間觥斛交錯(cuò)，相談甚歡。蘋果公司總經(jīng)理不失時(shí)機(jī)地邀請有關(guān)官員去美國參觀考察，一是可以了解美國政府如何管理Internet上的內(nèi)容（正是中國政府頭疼的事），再者可以參加全球最大的出版行業(yè)展覽會Seybold，還能夠參觀蘋果公司的“未來世界概念電腦”設(shè)計(jì)大樓。國家新聞出版總署的有關(guān)官員欣然接受了邀請?！　?br />

　　至此，“保齡球效應(yīng)”充分發(fā)揮了作用。在市場的強(qiáng)大壓力之下，原來的競爭對手方正集團(tuán)向我們伸出了橄欖枝，開始代理蘋果電腦，成為蘋果電腦在中國的三家總代理之一。方正的宣傳定位也開始轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)其軟件優(yōu)勢和多平臺系統(tǒng)集成。中國區(qū)的銷售額年增長率達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40%以上。半年之后，我的老板（蘋果公司中國區(qū)總經(jīng)理）升任大中國區(qū)總經(jīng)理。我也因?yàn)槔习宓奶崦@得蘋果電腦公司亞太地區(qū)市場營銷From EMKT.com.cn最高獎——銀河獎?！　?br />

　　現(xiàn)實(shí)市場風(fēng)云詭異，充滿玄機(jī)，其中的辛酸苦辣只有當(dāng)事者才能充分體會。吃盡苦中苦，方為人上人。在市場上拼打，沒栽過跟頭是不可能的，少走彎路卻是有可能的！只要你用心思考，借鑒它人的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮自己的創(chuàng)意，在實(shí)踐中提升技能，就能理順政府關(guān)系，拓展行業(yè)市場，開創(chuàng)一片新天地。