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史永翔:世界杯營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn):看誰(shuí)更“犀利”
2016-01-20 40125
關(guān)鍵語(yǔ)(導(dǎo)讀): 不管是官方贊助商,還是非官方伏擊者,都使盡絕招,讓自己更加“犀利”,奪得消費(fèi)者的歡心。成為世界杯贊助商并非一勞永逸。對(duì)手的緊逼、巨大的投資回報(bào)需求、挑剔的消費(fèi)者都迫使可口可樂(lè)英博們必須比非贊助商做得更好。 百威英博亞太區(qū)市場(chǎng)副總裁王道曾經(jīng)用如下選擇題測(cè)試普通人:可口可樂(lè)/百事可樂(lè),阿迪達(dá)斯/耐克,麥當(dāng)勞/肯德基,誰(shuí)是奧運(yùn)會(huì)和世界杯的真正的贊助商?答對(duì)的人很少。但這并不影響哈爾濱啤酒成為第一個(gè)以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯的中國(guó)啤酒品牌?!俺蔀槭澜绫俜劫澲?,意味著你有好的品質(zhì)、好的管理,符合高的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)閲?guó)際足聯(lián)對(duì)贊助商的篩選本身就十分嚴(yán)格?!蓖醯勒f(shuō)。 成為贊助商并非一勞永逸。對(duì)手的緊逼、巨大的投資回報(bào)需求、挑剔的消費(fèi)者都迫使可口可樂(lè)英博們必須做得更好,才能讓贊助物超所值。關(guān)鍵是,消費(fèi)者喜歡嗎? 草根路線(xiàn)VS明星伏擊(企業(yè)課堂) 內(nèi)幕古包頭的球迷海舟,最近無(wú)意中看到了百事簽約球星拍攝的一則電視廣告。當(dāng)他看到廣告故事的結(jié)局時(shí),在電視前笑出了聲?!拔蚁矚g這則廣告,”他說(shuō),“不是因?yàn)槔锩嬗写笈魄蛐?,而是因?yàn)樗苡腥?,讓人覺(jué)得親切?!睔W迅體育董事長(zhǎng)朱曉東認(rèn)為,和可口可樂(lè)相比,百事可樂(lè)因?yàn)椴挥锰唾澲M(fèi),所以可以把錢(qián)用在自己想用的地方上。畢竟,簽約數(shù)位世界當(dāng)紅球星,價(jià)格也不是筆小數(shù)目?!叭绻斡呻[性市場(chǎng)行為泛濫,將沒(méi)有人再愿意正式出資贊助體育、文藝等大型活動(dòng)和賽事,這將剝奪眾多才華橫溢的運(yùn)動(dòng)員、各類(lèi)組織和活動(dòng)應(yīng)得的資金來(lái)源?!笨煽诳蓸?lè)世界杯項(xiàng)目宣傳負(fù)責(zé)人王靜說(shuō)。 如今的國(guó)際足聯(lián)早已不是1974年那個(gè)賬面上只剩24美元的可憐蟲(chóng),而變成了一個(gè)更為強(qiáng)勢(shì)的吞金大鱷。世界杯贊助商的門(mén)檻一再提高,2010年南非世界杯贊助商的最低入場(chǎng)費(fèi)為6500萬(wàn)美元(阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)這樣的頂級(jí)贊助商代價(jià)更高)。 可口可樂(lè)大中華區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)嘉靖榮對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示,他希望在營(yíng)銷(xiāo)中用更新穎的方式讓球迷“難忘”。這一路線(xiàn)被簡(jiǎn)稱(chēng)為“草根路線(xiàn)”。正如百事可樂(lè)在廣告中表現(xiàn)的,“非洲人民”的智慧戰(zhàn)勝了世界當(dāng)紅球星。立足“草根”也是可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)核心,而且要更進(jìn)一步:利用獨(dú)有的資源和權(quán)利,讓“草根“們“歡慶”起來(lái)。在“歡慶”這一主題下進(jìn)行整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),既要有情緒的宣泄,也有利益的讓與,最終以此帶動(dòng)終端銷(xiāo)售。(贏利決策特訓(xùn)營(yíng)) 在中國(guó)地區(qū),可口可樂(lè)在世界杯前主推的是尋找“啵樂(lè)中國(guó)大使”活動(dòng),根據(jù)網(wǎng)絡(luò)投票選出一位優(yōu)勝者赴南非看球并作為官方記者報(bào)道歡慶場(chǎng)面;在世界杯期間,則推出“可口可樂(lè)世界杯歡慶時(shí)刻”活動(dòng)——網(wǎng)絡(luò)評(píng)選每日最佳進(jìn)球慶祝動(dòng)作,獲勝者不僅可以獲得價(jià)值不菲的獎(jiǎng)品,還可以赴瑞士FIFA總部親自接觸大力神杯。這兩項(xiàng)活動(dòng)有以下共同點(diǎn):第一,強(qiáng)調(diào)球迷(消費(fèi)者)的參與度;第二,傳播媒介利用了年輕人喜愛(ài)的網(wǎng)絡(luò)手段;第三,整合了獨(dú)有的資源,比如接觸大力神杯等。朱曉東指出,和單純投放廣告相比,做好贊助商難度更大一些,需要有很強(qiáng)大的整合資源進(jìn)行全方位營(yíng)銷(xiāo)的能力。在可口可樂(lè)的全球統(tǒng)一宣傳片中,觀眾在重溫1990年世界杯的“非洲英雄”——喀麥隆球員米拉進(jìn)球后跑到角旗扭屁股的標(biāo)志慶祝動(dòng)作時(shí),會(huì)突然發(fā)現(xiàn)紅色的可口可樂(lè)廣告牌當(dāng)年正在他面前。可口可樂(lè)的廣告制作人員正是通過(guò)舊資料的發(fā)掘,找到了品牌宣傳的新機(jī)會(huì)。吻合主題,還嵌入了非洲元素。如何盡快推廣新品,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,消化新生產(chǎn)線(xiàn)的產(chǎn)能是這家飲料巨頭的要?jiǎng)?wù)。 哈爾濱啤酒也試圖把同樣無(wú)所不在的感覺(jué)帶給消費(fèi)者。“我們希望利用贊助商的權(quán)利實(shí)現(xiàn)真正的360度營(yíng)銷(xiāo)。”王道說(shuō),他理想的狀況是這樣:一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)零售店,身穿哈啤制服的漂亮啤酒小姐邀請(qǐng)他猜輸贏,回家打開(kāi)電視看到的是哈啤的廣告,上網(wǎng)彈出的窗口是哈啤“花式足球挑戰(zhàn)賽”的活動(dòng)。(贏利模式領(lǐng)袖營(yíng)) 后來(lái)者的壓力 四年一次的世界杯營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于可口可樂(lè)和阿迪達(dá)斯已是輕車(chē)熟路,既不掉以輕心也不過(guò)分緊張,而首次以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯上的哈爾濱啤酒,這一仗或許生死攸關(guān)——其目標(biāo)是要借勢(shì)世界杯,讓哈啤從區(qū)域品牌變?yōu)槿珖?guó)性啤酒品牌。 早在2009年4月,百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱即向全球總部提出,希望借助母公司資源(百威啤酒是國(guó)際足聯(lián)六大官方合作伙伴之一,有長(zhǎng)期合作歷史),將哈爾濱啤酒作為世界杯官方贊助商推出??偛颗鷾?zhǔn)后,百威英博亞太區(qū)即開(kāi)始周密的準(zhǔn)備。 在為世界杯推出的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,除了比賽期間密集投放廣告,在城市人流密集的地方設(shè)立燈箱、車(chē)站廣告等,“哈爾濱冰純花式足球挑戰(zhàn)賽”也是百威英博最看重的活動(dòng),因?yàn)樗c終端消費(fèi)者的接觸最緊密。讓很多對(duì)哈啤知之甚少的消費(fèi)者了解了哈啤。 選擇荷蘭申辦2018世界杯大使古力特作為官方形象大使,王道認(rèn)為,因?yàn)椤八麑?duì)于20-40歲之間的球迷消費(fèi)者都有輻射能力,如果我選擇一個(gè)剛剛紅起來(lái)的人,未必能做到?!? “當(dāng)然,我們并不指望今天贊助世界杯第二天銷(xiāo)售量或份額就一下子上去了,”王道坦陳,他清楚現(xiàn)在的哈啤與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌的差距?!暗俏覀冏銎放票仨氝@樣一步一步來(lái),并且持續(xù)下去。就像談戀愛(ài),總要先認(rèn)識(shí),再了解,再有好感,形成固定關(guān)系(品牌忠誠(chéng)度)。” 王道承認(rèn),這個(gè)挑戰(zhàn)必然是艱難的,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都很努力。甚至可以說(shuō),對(duì)手比哈啤在品牌建設(shè)上更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 一位啤酒經(jīng)銷(xiāo)商指出,中國(guó)的啤酒市場(chǎng)乃至整個(gè)快消品市場(chǎng),還是被動(dòng)消費(fèi)的。王道將這種現(xiàn)象形容為:一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)店里坐下來(lái),想喝啤酒時(shí)先會(huì)看有什么啤酒,然后決定喝什么?!胺悄称放撇缓鹊闹艺\(chéng)消費(fèi)者也是少數(shù)?!闭虼耍赖目刂屏Ψ浅jP(guān)鍵,“我們目前已經(jīng)鋪貨到180-190個(gè)城市,世界杯后仍將維持這種態(tài)勢(shì)?!蓖醯辣硎?。 朱曉東則總結(jié)說(shuō):“贊助商的身份本身是雙刃劍,無(wú)論做的好與不好,都有放大效應(yīng)?!? 不過(guò),王道和哈啤對(duì)于挑戰(zhàn)顯示出了另一種心態(tài),他認(rèn)為取悅消費(fèi)者就像談戀愛(ài),“總要花花錢(qián)看看電影吃吃飯的。
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