關(guān)鍵語(導(dǎo)讀): 不管是官方贊助商，還是非官方伏擊者，都使盡絕招，讓自己更加“犀利”，奪得消費(fèi)者的歡心。成為世界杯贊助商并非一勞永逸。對(duì)手的緊逼、巨大的投資回報(bào)需求、挑剔的消費(fèi)者都迫使可口可樂英博們必須比非贊助商做得更好。 百威英博亞太區(qū)市場(chǎng)副總裁王道曾經(jīng)用如下選擇題測(cè)試普通人：可口可樂/百事可樂，阿迪達(dá)斯/耐克，麥當(dāng)勞/肯德基，誰是奧運(yùn)會(huì)和世界杯的真正的贊助商？答對(duì)的人很少。但這并不影響哈爾濱啤酒成為第一個(gè)以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯的中國(guó)啤酒品牌?！俺蔀槭澜绫俜劫澲?，意味著你有好的品質(zhì)、好的管理，符合高的標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)閲?guó)際足聯(lián)對(duì)贊助商的篩選本身就十分嚴(yán)格?！蓖醯勒f。 成為贊助商并非一勞永逸。對(duì)手的緊逼、巨大的投資回報(bào)需求、挑剔的消費(fèi)者都迫使可口可樂英博們必須做得更好，才能讓贊助物超所值。關(guān)鍵是，消費(fèi)者喜歡嗎？ 草根路線VS明星伏擊(企業(yè)課堂) 內(nèi)幕古包頭的球迷海舟，最近無意中看到了百事簽約球星拍攝的一則電視廣告。當(dāng)他看到廣告故事的結(jié)局時(shí)，在電視前笑出了聲?！拔蚁矚g這則廣告，”他說，“不是因?yàn)槔锩嬗写笈魄蛐?，而是因?yàn)樗苡腥?，讓人覺得親切?！睔W迅體育董事長(zhǎng)朱曉東認(rèn)為，和可口可樂相比，百事可樂因?yàn)椴挥锰唾澲M(fèi)，所以可以把錢用在自己想用的地方上。畢竟，簽約數(shù)位世界當(dāng)紅球星，價(jià)格也不是筆小數(shù)目?！叭绻斡呻[性市場(chǎng)行為泛濫，將沒有人再愿意正式出資贊助體育、文藝等大型活動(dòng)和賽事，這將剝奪眾多才華橫溢的運(yùn)動(dòng)員、各類組織和活動(dòng)應(yīng)得的資金來源。”可口可樂世界杯項(xiàng)目宣傳負(fù)責(zé)人王靜說。 如今的國(guó)際足聯(lián)早已不是1974年那個(gè)賬面上只剩24美元的可憐蟲，而變成了一個(gè)更為強(qiáng)勢(shì)的吞金大鱷。世界杯贊助商的門檻一再提高，2010年南非世界杯贊助商的最低入場(chǎng)費(fèi)為6500萬美元(阿迪達(dá)斯、可口可樂這樣的頂級(jí)贊助商代價(jià)更高)。 可口可樂大中華區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)嘉靖榮對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，他希望在營(yíng)銷中用更新穎的方式讓球迷“難忘”。這一路線被簡(jiǎn)稱為“草根路線”。正如百事可樂在廣告中表現(xiàn)的，“非洲人民”的智慧戰(zhàn)勝了世界當(dāng)紅球星。立足“草根”也是可口可樂的營(yíng)銷設(shè)計(jì)核心，而且要更進(jìn)一步：利用獨(dú)有的資源和權(quán)利，讓“草根“們“歡慶”起來。在“歡慶”這一主題下進(jìn)行整合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，既要有情緒的宣泄，也有利益的讓與，最終以此帶動(dòng)終端銷售。（贏利決策特訓(xùn)營(yíng)） 在中國(guó)地區(qū)，可口可樂在世界杯前主推的是尋找“啵樂中國(guó)大使”活動(dòng)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)投票選出一位優(yōu)勝者赴南非看球并作為官方記者報(bào)道歡慶場(chǎng)面；在世界杯期間，則推出“可口可樂世界杯歡慶時(shí)刻”活動(dòng)——網(wǎng)絡(luò)評(píng)選每日最佳進(jìn)球慶祝動(dòng)作，獲勝者不僅可以獲得價(jià)值不菲的獎(jiǎng)品，還可以赴瑞士FIFA總部親自接觸大力神杯。這兩項(xiàng)活動(dòng)有以下共同點(diǎn)：第一，強(qiáng)調(diào)球迷(消費(fèi)者)的參與度；第二，傳播媒介利用了年輕人喜愛的網(wǎng)絡(luò)手段；第三，整合了獨(dú)有的資源，比如接觸大力神杯等。朱曉東指出，和單純投放廣告相比，做好贊助商難度更大一些，需要有很強(qiáng)大的整合資源進(jìn)行全方位營(yíng)銷的能力。在可口可樂的全球統(tǒng)一宣傳片中，觀眾在重溫1990年世界杯的“非洲英雄”——喀麥隆球員米拉進(jìn)球后跑到角旗扭屁股的標(biāo)志慶祝動(dòng)作時(shí)，會(huì)突然發(fā)現(xiàn)紅色的可口可樂廣告牌當(dāng)年正在他面前?？煽诳蓸返膹V告制作人員正是通過舊資料的發(fā)掘，找到了品牌宣傳的新機(jī)會(huì)。吻合主題，還嵌入了非洲元素。如何盡快推廣新品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，消化新生產(chǎn)線的產(chǎn)能是這家飲料巨頭的要?jiǎng)?wù)。 哈爾濱啤酒也試圖把同樣無所不在的感覺帶給消費(fèi)者?！拔覀兿Ｍ觅澲痰臋?quán)利實(shí)現(xiàn)真正的360度營(yíng)銷?！蓖醯勒f，他理想的狀況是這樣：一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)零售店，身穿哈啤制服的漂亮啤酒小姐邀請(qǐng)他猜輸贏，回家打開電視看到的是哈啤的廣告，上網(wǎng)彈出的窗口是哈啤“花式足球挑戰(zhàn)賽”的活動(dòng)。（贏利模式領(lǐng)袖營(yíng)） 后來者的壓力 四年一次的世界杯營(yíng)銷對(duì)于可口可樂和阿迪達(dá)斯已是輕車熟路，既不掉以輕心也不過分緊張，而首次以官方贊助商身份出現(xiàn)在世界杯上的哈爾濱啤酒，這一仗或許生死攸關(guān)——其目標(biāo)是要借勢(shì)世界杯，讓哈啤從區(qū)域品牌變?yōu)槿珖?guó)性啤酒品牌。 早在2009年4月，百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱即向全球總部提出，希望借助母公司資源(百威啤酒是國(guó)際足聯(lián)六大官方合作伙伴之一，有長(zhǎng)期合作歷史)，將哈爾濱啤酒作為世界杯官方贊助商推出?？偛颗鷾?zhǔn)后，百威英博亞太區(qū)即開始周密的準(zhǔn)備。 在為世界杯推出的一系列營(yíng)銷活動(dòng)中，除了比賽期間密集投放廣告，在城市人流密集的地方設(shè)立燈箱、車站廣告等，“哈爾濱冰純花式足球挑戰(zhàn)賽”也是百威英博最看重的活動(dòng)，因?yàn)樗c終端消費(fèi)者的接觸最緊密。讓很多對(duì)哈啤知之甚少的消費(fèi)者了解了哈啤。 選擇荷蘭申辦2018世界杯大使古力特作為官方形象大使，王道認(rèn)為，因?yàn)椤八麑?duì)于20-40歲之間的球迷消費(fèi)者都有輻射能力，如果我選擇一個(gè)剛剛紅起來的人，未必能做到?！? “當(dāng)然，我們并不指望今天贊助世界杯第二天銷售量或份額就一下子上去了，”王道坦陳，他清楚現(xiàn)在的哈啤與國(guó)內(nèi)領(lǐng)先品牌的差距?！暗俏覀冏銎放票仨氝@樣一步一步來，并且持續(xù)下去。就像談戀愛，總要先認(rèn)識(shí)，再了解，再有好感，形成固定關(guān)系(品牌忠誠(chéng)度)?！? 王道承認(rèn)，這個(gè)挑戰(zhàn)必然是艱難的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都很努力。甚至可以說，對(duì)手比哈啤在品牌建設(shè)上更有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 一位啤酒經(jīng)銷商指出，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)乃至整個(gè)快消品市場(chǎng)，還是被動(dòng)消費(fèi)的。王道將這種現(xiàn)象形容為：一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)店里坐下來，想喝啤酒時(shí)先會(huì)看有什么啤酒，然后決定喝什么?！胺悄称放撇缓鹊闹艺\(chéng)消費(fèi)者也是少數(shù)。”正因此，渠道的控制力非常關(guān)鍵，“我們目前已經(jīng)鋪貨到180-190個(gè)城市，世界杯后仍將維持這種態(tài)勢(shì)?！蓖醯辣硎?。 朱曉東則總結(jié)說：“贊助商的身份本身是雙刃劍，無論做的好與不好，都有放大效應(yīng)。” 不過，王道和哈啤對(duì)于挑戰(zhàn)顯示出了另一種心態(tài)，他認(rèn)為取悅消費(fèi)者就像談戀愛，“總要花花錢看看電影吃吃飯的。