O2O無疑是2013年服裝零售行業(yè)的最大亮點(diǎn)，這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給零售行業(yè)帶來的機(jī)遇，在國內(nèi)B2C高速發(fā)展的5年，也是“傳統(tǒng)渠道危機(jī)論”不斷聲勢(shì)壯大的時(shí)期，馬云等電商大佬也在不斷灌輸和強(qiáng)化這種危機(jī)，一度讓傳統(tǒng)企業(yè)茫然失措，這種危機(jī)論不僅在中國出現(xiàn)，亞馬遜也在逼迫百思買和巴諾書店轉(zhuǎn)型。

在危機(jī)之下傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛觸網(wǎng)，跟純網(wǎng)購平臺(tái)打起價(jià)格戰(zhàn)，以短搏長，更加艱難，而品牌企業(yè)的觸網(wǎng)多以左右手互博為主，線上的低價(jià)傾銷讓傳統(tǒng)渠道利益受損，在沃爾瑪、塔吉特、百麗和蘇寧們逐漸清醒之時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮爆發(fā)了，PC端的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在快速轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，這同時(shí)使得傳統(tǒng)零售的電商模式從PC端的B2C向移動(dòng)端的O2O轉(zhuǎn)換，線下高成本的體驗(yàn)、服務(wù)不再是網(wǎng)購的短板，而是跟用戶互動(dòng)的基礎(chǔ)，從全球來看，基于移動(dòng)的O2O模式正在成為傳統(tǒng)零售電商的核心。

中西方的零售環(huán)境不同，包括行業(yè)集中度、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈控制力等等，所以一味的照搬西方經(jīng)驗(yàn)很難成功，以服裝為例，知名服裝品牌也都在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中做各種移動(dòng)O2O的嘗試，還需要時(shí)間來驗(yàn)證，比較有代表性的有：

門店模式（核心是線上向線下導(dǎo)流）：優(yōu)衣庫

門店模式是指把門店作為O2O的核心，強(qiáng)調(diào)O2O為線下門店服務(wù)的工具性價(jià)值，O2O主要用來為線下門店導(dǎo)流、提高線下門店銷量。例如線上發(fā)放優(yōu)惠券線下使用，增加門店銷量；線上發(fā)布新品預(yù)告和相關(guān)搭配，吸引用戶到店試穿、刺激用戶購買欲望；收集門店用戶數(shù)據(jù)，做精準(zhǔn)營銷；通過地理位置定位功能幫助用戶快速找到門店位置，為線下門店導(dǎo)流等。

以線上向線下導(dǎo)流的門店模式，主要應(yīng)用于品牌號(hào)召力較強(qiáng)，同時(shí)銷售以門店體驗(yàn)和服務(wù)拉動(dòng)為主的服裝品牌，所以手機(jī)APP的主要功能是向線下門店導(dǎo)流，具體模式有：門店查找、優(yōu)惠券、品牌宣傳等，也都有手機(jī)商城，方便用戶直接下單，該模式的代表性踐行者有優(yōu)衣庫、GAP中國等。

（圖）西點(diǎn)零售張和燕老師現(xiàn)場指導(dǎo)

優(yōu)衣庫一直堅(jiān)信實(shí)體渠道（門店）對(duì)于消費(fèi)者而言有著巨大的價(jià)值，O2O的主要作用是為線下門店提供服務(wù)，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。早在2013年4月份，優(yōu)衣庫就實(shí)現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機(jī)APP”的多渠道布局。優(yōu)衣庫的APP支持在線購物、二維碼掃描、優(yōu)惠券發(fā)放以及線下店鋪查詢，其中在線購物功能是通過跳轉(zhuǎn)到手機(jī)端的天貓旗艦店來實(shí)現(xiàn)的，優(yōu)惠券發(fā)放和線下店鋪查詢功能主要是為了向線下門店引流，增加用戶到店消費(fèi)的頻次和客單價(jià)。

在我看來，優(yōu)衣庫的O2O布局簡單、直接、有效，在策略方面，優(yōu)衣庫已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上線下的雙向融合，首先，APP上所展示的優(yōu)惠券、二維碼都是專門為門店設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，實(shí)現(xiàn)從APP直接能引流到門店；其次，優(yōu)衣庫店內(nèi)商品和優(yōu)惠券的二維碼也是專門為自有APP設(shè)計(jì)的，只能用優(yōu)衣庫的APP才能掃描識(shí)別，從而將線下門店里的消費(fèi)人群吸引到線上，提高了APP下載量和使用率，利用APP的優(yōu)質(zhì)功能，這些優(yōu)衣庫APP的使用者又會(huì)成為門店更忠實(shí)的消費(fèi)者，從而形成良性循環(huán)。

私人定制模式：綾致時(shí)裝

私人定制模式是指利用O2O工具（第三方O2O平臺(tái)、自有APP等）建立起品牌商與消費(fèi)者之間的長期聯(lián)系和無縫溝通，充分利用國內(nèi)微信、微淘等移動(dòng)APP大入口的便利優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身的服務(wù)、體驗(yàn)，進(jìn)行融合式的創(chuàng)新，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)創(chuàng)新。

一方面品牌商可以基于消費(fèi)者過去的消費(fèi)記錄向其單獨(dú)推送商品和優(yōu)惠信息，另一方面消費(fèi)者也可以主動(dòng)向品牌商提出自己的個(gè)性化需求（預(yù)約試穿、送貨上門等），品牌商會(huì)有專人為其提供一對(duì)一服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的“私人定制”。

該模式由綾致時(shí)裝公司首創(chuàng)，目前也在積極實(shí)踐中，綾致旗下品牌有杰克瓊斯和ONLY等，依靠一對(duì)一的導(dǎo)購來提升銷售額，導(dǎo)購服務(wù)和試穿服務(wù)相對(duì)優(yōu)衣庫來說更加關(guān)鍵，如何利用移動(dòng)O2O將線上的便利性和線下的一對(duì)一導(dǎo)購、試穿融合，是O2O模式成功的關(guān)鍵。

（圖）西點(diǎn)零售張春容老師現(xiàn)場指導(dǎo)

綾致的O2O主要體現(xiàn)在與騰訊微生活的戰(zhàn)略合作上，目前利用微信的公眾賬戶+微購物平臺(tái)做入口，暫時(shí)只有品牌營銷、新品宣傳、手機(jī)購物等功能，正在測試跟導(dǎo)購的一對(duì)一融合，實(shí)現(xiàn)在線導(dǎo)購、預(yù)約試衣等功能，用戶到店之后，導(dǎo)購人員會(huì)根據(jù)用戶的需求進(jìn)行服裝推薦和精準(zhǔn)度更高的導(dǎo)購，這種“私人定制”的導(dǎo)購可以讓用戶提前篩選服裝，節(jié)省用戶的時(shí)間，門店導(dǎo)購可以提前安排，比如選定服裝款式提前準(zhǔn)備好，導(dǎo)購人員還可以根據(jù)用戶的特殊需求做服裝的個(gè)性化推薦。

綾致是典型的導(dǎo)購驅(qū)動(dòng)型公司，導(dǎo)購與消費(fèi)者之間的親密互動(dòng)是促成門店銷量的關(guān)鍵因素，因此微信所具有的便利的即時(shí)溝通方式、龐大的用戶基礎(chǔ)和社交關(guān)系網(wǎng)更符合綾致期望通過O2O實(shí)現(xiàn)“私人定制”的未來設(shè)想，綾致的O2O布局非常高調(diào)，不僅有高層現(xiàn)身講述經(jīng)驗(yàn)，騰訊微生活也在推廣微購物時(shí)將其作為成功案例加以宣傳，但筆者認(rèn)為目前綾致的O2O之路才剛剛起步，雖然O2O理念及未來實(shí)現(xiàn)“私人定制”的設(shè)想非常激動(dòng)人心，但是線下零售店以體驗(yàn)式+導(dǎo)購式核心，以此打通手機(jī)互動(dòng)難度很大，從歐美零售業(yè)移動(dòng)O2O的成功經(jīng)驗(yàn)來看，大部分用戶在手機(jī)購物時(shí)選擇只有兩個(gè)：或者直接用手機(jī)購買，或者到實(shí)體店后用手機(jī)享受所在門店的服務(wù)（優(yōu)惠券使用、精準(zhǔn)活動(dòng)、掃碼查商品信息等），所以手機(jī)APP的功能主要包括到店功能和遠(yuǎn)程功能（手機(jī)購物、電子期刊、產(chǎn)品查詢等）兩大部分，讓用戶使用手機(jī)聯(lián)絡(luò)導(dǎo)購，還要預(yù)定到店服務(wù)（試穿、導(dǎo)購等服務(wù)），從體驗(yàn)上已經(jīng)給用戶造成了麻煩，除非從品牌選擇上你是不可或缺的，相信綾致旗下品牌還無法做到。

生活體驗(yàn)店模式：美特斯邦威

生活體驗(yàn)店模式是指品牌商在優(yōu)質(zhì)商圈建立生活體驗(yàn)店，為到店消費(fèi)者提供WIFI、平板電腦、咖啡等更便利的生活服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，從而吸引消費(fèi)者長時(shí)間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機(jī)上網(wǎng)，登錄和下載品牌自有APP，以此實(shí)現(xiàn)線下用戶向手機(jī)APP的轉(zhuǎn)化。

該模式在服裝零售行業(yè)的典型實(shí)踐者是美特斯邦威。

（圖）西點(diǎn)零售王海濱老師現(xiàn)場指導(dǎo)

以“不走尋常路”著稱的美邦服飾在O2O方面也多有嘗試，過去半年，美邦先是與微信合作，后面又開始與支付寶、微淘合作，最近美邦提出了以“生活體驗(yàn)店+美邦A(yù)PP”的O2O模式，并在全國推出了6家體驗(yàn)店，美邦期望通過這些體驗(yàn)店提供的舒適上網(wǎng)服務(wù)將消費(fèi)者留在體驗(yàn)店內(nèi)，店內(nèi)提供高速wifi環(huán)境和愜意的咖啡，有大量的公用平板供用戶使用，用戶喝著咖啡登陸美邦A(yù)PP購買商品，也可在APP下單后選擇送貨上門，以此實(shí)現(xiàn)線下向線上導(dǎo)流量。

生活體驗(yàn)店模式在服裝零售O2O領(lǐng)域是一個(gè)大膽、新穎的嘗試，在這種模式下，門店將不再局限于靜態(tài)的線下體驗(yàn)，不再是簡單的購物場所，而是購物的同時(shí)可以愜意的上網(wǎng)和休息，尤其給陪著配偶購物的男人們提供一個(gè)愜意的環(huán)境來休息，他們無聊的時(shí)候可以喝著咖啡上網(wǎng)，瀏覽一下美邦A(yù)PP上得商品介紹，或者直接手機(jī)下單，快遞到家里去，這會(huì)加大美邦A(yù)PP的下載量，為用戶的手機(jī)網(wǎng)購使用量和下單量打好用戶基礎(chǔ)。

美邦O2O的具體模式還在測試之中，核心是想通過O2O的模式提高門店的零售體驗(yàn)，同時(shí)加強(qiáng)線下向手機(jī)APP的導(dǎo)流，加強(qiáng)用戶的移動(dòng)APP沉淀，為下一步加強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)購、互動(dòng)和會(huì)員體系做準(zhǔn)備，但是咖啡桌和上網(wǎng)環(huán)境（上網(wǎng)臺(tái)桌等）占用了店面大量空間，以“生活體驗(yàn)”和“上網(wǎng)環(huán)境”為核心進(jìn)行店面改造，是否會(huì)背離服裝零售的核心？

粉絲模式：歌莉婭

粉絲模式是指品牌商把O2O工具（第三方O2O平臺(tái)、自有APP等）作為自己的粉絲平臺(tái)，利用一系列推廣手段吸引線下用戶不斷加入進(jìn)來，通過品牌傳播、新品發(fā)布和內(nèi)容維護(hù)等社會(huì)化手段黏住粉絲，定期推送給粉絲優(yōu)惠和新品信息等，吸引粉絲直接通過移動(dòng)APP購買商品。

嘗試粉絲模式案例有歌莉婭。

（圖）西點(diǎn)零售韓莉老師現(xiàn)場指導(dǎo)

歌莉婭在O2O方面選擇了與阿里旗下的微淘合作，去年10月，歌莉婭在精選出的全國各地近百家門店內(nèi)擺放了微淘活動(dòng)物料，吸引到店顧客通過掃門店內(nèi)的二維碼成為歌莉婭微淘粉絲，再加上店鋪營業(yè)員的針對(duì)性引導(dǎo)和現(xiàn)場掃碼引導(dǎo)，短短5天內(nèi)讓歌莉婭的粉絲增長了20萬，據(jù)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)期間共有超過110萬用戶打開手機(jī)訪問了歌莉婭天貓店鋪。

粉絲模式適合中小型服裝品牌，利用社會(huì)化平臺(tái)的粉絲聚集功能，通過門店對(duì)現(xiàn)場用戶的引導(dǎo)，然后通過粉絲在線互動(dòng)提高粘性，這樣在新品發(fā)布、優(yōu)惠活動(dòng)或者精準(zhǔn)推薦的拉動(dòng)下，可以提高移動(dòng)端的網(wǎng)購能力，歌莉婭是通過門店將用戶拉到微淘的歌莉婭賬戶，成為其粉絲，隨時(shí)接收歌莉婭的新品推薦、活動(dòng)發(fā)布、穿衣搭配建議等信息，然后微淘的推薦鏈接可以直接指向天貓APP的歌莉婭旗艦店，促進(jìn)直接下單。

目前具有粉絲互動(dòng)功能的社會(huì)化O2O平臺(tái)有微信（公眾賬戶）和微淘（粉絲賬戶），對(duì)應(yīng)的騰訊微購物平臺(tái)和天貓平臺(tái)都可以幫助用戶直接手機(jī)網(wǎng)購，這種模式實(shí)際上是線下向線上反向?qū)Я鳎岣哂脩粢苿?dòng)購物的頻率和粘性，需要避免線上線下價(jià)格不一致導(dǎo)致的互搏困境。

以上服裝零售移動(dòng)O2O的模式還都在探索期，國內(nèi)服裝品牌的行業(yè)集中度太低，品牌粘性都沒有養(yǎng)成，這時(shí)候品牌自己搞移動(dòng)APP有難度，可以借助第三方移動(dòng)O2O入口，例如微淘、微信等，結(jié)合自身零售體系特點(diǎn)和目標(biāo)用戶特征，摸索更個(gè)性化的移動(dòng)O2O解決方案，雖然沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)答案，但是對(duì)服裝品牌來說，移動(dòng)O2O的大方向是提高門店競爭力，充分利用移動(dòng)端的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，提高用戶到店消費(fèi)的頻率、轉(zhuǎn)化率和提籃量，移動(dòng)是工具，零售是本質(zhì)，兩者充分結(jié)合是未來服裝品牌電商化的核心。

（圖）西點(diǎn)零售陳孟黎老師現(xiàn)場指導(dǎo)