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范祝平:終端|導(dǎo)購成交,是“先價格”,還是“先價值”?看兩套終端實戰(zhàn)案例!
2016-01-20 9293

同樣的顧客,不同的銷售結(jié)局。終端導(dǎo)購員的銷售方法決定著成交的金額,甚至是達成交易的關(guān)鍵。而銷售過程的得與失,“先價格”還是“先價值”是核心所在。我們來看兩套終端實戰(zhàn)案例。


方式1:一錯再錯

星期六,一對男女面對某珠寶店琳瑯滿目的商品,難以判斷,足足駐足了5分鐘。(冷落顧客太久。優(yōu)秀的導(dǎo)購員應(yīng)在顧客進店15秒內(nèi)進行招待,并第一時間了解顧客的基本購買意向。)

  導(dǎo)購員張某某走到柜臺旁:“先生小姐你們好!喜歡哪一款,我拿給您看下!”(導(dǎo)購員的套話毫無熱情與特色,不具親和力。)

  男:“就這件吊墜?!?/span>

  女:“這款太老氣,換那款比較時尚的吧。”

  張:“這樣吧,我給你們多拿幾款,總有一款適合你們。”說著,張直接把一個托盤共計20件飾品一起端到柜上。(愚蠢。第一,一堆珠寶首飾拿到臺面,安全沒有保障;第二,顧客原本只鎖定兩款,一下面對二十款,容易挑花眼。)

  男:“太多了,我還是覺得剛才那款不錯,多少錢啊?”

  女:“都說了,那款太老氣,你懂還是我懂啊!”



  張:“這兩款價位差不多,一款1300元,另一款1360元?!?面對顧客爭執(zhí)熟視無睹,沒有給予合理的調(diào)解及正面引導(dǎo);報價毫無技巧。正確的做法:先講解產(chǎn)品的核心利益,再報價。先價值,再價格,降低顧客對價格的敏感度。)

  男:“干脆都要了。”

  女:“那我們要兩件,多打點折吧!你看旁邊的X牌珠寶打6折呢!”

  張:“你們是自己戴還是送人呢?旁邊的X是小品牌,我們品牌從不打折的。”(不動腦子,要知道說其他品牌壞話會否影響顧客對己品牌的看法?另,既是大品牌,就需講出文化與歷史,使顧客信服,而不是端架子。)

  女:“領(lǐng)導(dǎo)家大姑娘考上大學(xué)了,她妹妹后年也要高考。我覺得年輕女孩子還是戴時尚款好看?!?/span>

  男:“我選的就不時尚嗎?他家孩子的脾氣我很了解,不會錯的?!?/span>

  張沉默(面對顧客的再次爭執(zhí),無動于衷)。

  女:“好吧,就依你了。對了,我說的折扣怎么樣?”

  張:“這是2012年最新款,上柜不到一周。先生選的那款很有特點,有兩種戴法,你看?!?邊說邊拿起產(chǎn)品擺弄起來。)“上面的皇冠是可拆裝的,稍微一動就變成兩種款式。你們領(lǐng)導(dǎo)家的孩子一定會喜歡。”(對產(chǎn)品的價值沒有巧妙的解釋;僅擺弄是不夠的,珠寶首飾的銷售注重真人演示,可自己演示或借助其他導(dǎo)購員演示。)

  女:“這倒挺好玩的,不知道他們家孩子會不會喜歡。到底給不給折扣啊?”

  張:“我們是品牌,真不打折?!?回答得不委婉;沒有闡述品牌的優(yōu)勢所在;珠寶本就是低敏感度商品,消費者對品牌的辨別能力不像對快銷品那樣敏感。)

  男:“你們是卡地亞嗎?”男人不滿,略帶諷刺。

  女:“要不咱們再轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)吧,沒有好的再回來?!迸舜驁A場,但也沒了購買的欲望。

  張:“好,請慢走?!?當(dāng)顧客再詢問折扣時,已到了達成銷售的臨界點,但導(dǎo)購員驢唇不對馬嘴,自恃大牌的優(yōu)越感更徹底磨滅了顧客的購買欲望。)


方式2:大獲成功

同樣的場景,若導(dǎo)購員換一種方式,結(jié)果必然大相徑庭。

  張:“大哥大姐您們好!二位真有眼光,這兩件都是今年最新上市的,也是今夏最暢銷的產(chǎn)品,大哥看的那款叫‘維納斯之光’,大姐那款叫‘米蘭風(fēng)情’?!?注重禮貌;贊美顧客;將產(chǎn)品命名,并初步告知顧客飾品的特點,吸引顧客注意。)

  男:“我們都轉(zhuǎn)半天了,也看了其他品牌的,沒覺得這些飾品有什么特別啊!”

  張:“大哥選的‘維納斯之光’非常有特點,上面的皇冠是可以拆裝的,稍微變動就可變成兩種款式。大姐選的‘米蘭風(fēng)情’采用意大利最新技術(shù)生產(chǎn),不僅表面光滑無痕,而且重量輕,保證了‘面大金輕’。二位請稍等,我請同事來為您展示一下?!?面對顧客的刁難要耐心,保持平常心。導(dǎo)購員不僅需要對產(chǎn)品的賣點了如指掌,也需要能夠在顧客面前展示出來。這里,導(dǎo)購員巧妙地將“價值”闡述在前,借助同事的力量現(xiàn)場展示,為后面議價增加了籌碼。)

  女:“她(另一導(dǎo)購)這么一戴確實很好看。”

  張:“呵呵,不知道二位是給誰買呢?”(順藤摸瓜,了解顧客需求。)

  女:“領(lǐng)導(dǎo)的女兒今年高考,成績不錯,我們想買件賀禮。”

  張:“大姐,您真是神了。18K金又稱‘彩金’,那位姑娘考得這么好,您正好送她個好‘彩’頭,這件產(chǎn)品真的太適合了。”(將‘價值’繼續(xù)放大,讓顧客感到物超所值。)



  男:“要不兩件都要吧。領(lǐng)導(dǎo)家的老二后年也高考,只送姐姐不太好?!?/span>

  女:“也是,小姑娘,這兩款分別多少錢?”

  張:“二位真是來對了,我們正好有優(yōu)惠活動,每購滿1000元立減100元。‘維納斯之光’售價1300元,‘米蘭風(fēng)情’1360元,購買兩件就能省下200元。這個活動3天后就結(jié)束了?!?對于產(chǎn)品的優(yōu)惠,導(dǎo)購員說出來的時候不能太隨意,應(yīng)該把握好語氣,讓顧客知道優(yōu)惠來之不易。同時,要適時增強語調(diào)制造興奮感感染顧客。最后,要將促銷結(jié)束時間告知顧客,給予緊迫感。)

  男:“那兩款都要了吧?!?/span>

  女:“再多給點折扣吧!你看旁邊的X牌珠寶打6折呢!”

  張:“大哥大姐,我也想為您多申請點折扣,但是,價格方面我做不了主,希望二位理解。這是新品,總公司對這次推廣很看重,上面有規(guī)定我們不能違規(guī)。如果二位真有誠意,我可以幫您申請些贈品?!?認同顧客異議,贏得對方理解后巧妙回絕,并用贈品轉(zhuǎn)移顧客對價格的關(guān)注。)

  女對男說:“他家妹妹還上高中呢,戴首飾合適嗎?”

  男:“非要上大學(xué)才戴嗎?再說,人家里兩個公主,只送一個多不合適?!?/span>

  張笑著說:“大哥說得對!”(看到男人比較強勢,判斷男人是選購的決策者,這時候要勇于支持決策者。)

  女:“唉,就依老頭子吧。我們不要贈品了,直接把贈品抵了折扣吧。行吧?”

  張:“呵呵,我很感謝大哥大姐對我們品牌的信任,我們品牌有20年的歷史,在全國各省市都有我們的身影,發(fā)展至今已有300余家專賣店,產(chǎn)品在全國各地都可調(diào)換與清洗保養(yǎng),這是其他品牌難以比擬的。另外,商品物有所值才最重要,二位認為呢?”(順著顧客的思路,轉(zhuǎn)到介紹品牌優(yōu)勢,為產(chǎn)品加分,‘先價值,后價格’;當(dāng)顧客99%認同了這兩款產(chǎn)品,要最后‘替’顧客說句心里話。)

  女:“要不咱們再逛逛吧,萬一人家不喜歡怎么辦?”

  男:“說得也是,如果別家沒有這里的好咱們再回來?!闭f著,男人將拿出的信用卡又放了回去。

  張:“這個您完全不用擔(dān)心。18K金的產(chǎn)品在各種珠寶首飾中號稱‘時尚之王’,意大利最新工藝加上今夏最流行的款式,完全可以滿足小女孩追逐時尚與個性的要求。而且,我們品牌還有‘7日內(nèi),在不影響二次佩戴的情況下可無理由退換’的服務(wù),您可以完全放心?!?對產(chǎn)品的特性與售后服務(wù)政策必須爛熟于心,關(guān)鍵時刻也許就是打消顧客顧慮的絕招。另,越到危機時刻越要鎮(zhèn)定,保證每句話都說到顧客的心坎里去。)

  男女仍有些猶豫。

  張:“二位還是先買了吧。這是我們最暢銷的款式,可能一會功夫就被買走了;另外,促銷再兩三天就結(jié)束了,到時怕享受不到這些優(yōu)惠了。如果二位決定現(xiàn)在購買,我找店長為二位申請些精美禮品。高考結(jié)束兩周了,過陣子再送是不是也有些遲了?”(最后的恐嚇式話術(shù),四大理由幫助顧客做最后決定。)

  男女終于走到收銀臺前……


如果是一對顧客一起選購,經(jīng)常會因為各自審美與要求的不同而產(chǎn)生分歧。此時若處理不當(dāng)則極易跑單。導(dǎo)購員一方面需要得到顧客的認可,一方面要迅速找到?jīng)Q策者,幫其做決定。另外,女顧客對價格往往比較敏感,這就需要導(dǎo)購員特別注重運用“先價值,后價格”的方法,熟練掌握品牌賣點、產(chǎn)品賣點、顧客心理,結(jié)合贊美、引導(dǎo)、恐嚇等話術(shù),層層破解顧客心中的不爽與疑慮,最終完成交易。


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