誤讀定位理論將讓中國(guó)品牌痛失壯大的戰(zhàn)略機(jī)遇 很多錯(cuò)誤解讀定位理論的專(zhuān)家認(rèn)為品牌應(yīng)該定位成某一產(chǎn)品和品類(lèi)的代名詞。其實(shí)，品牌的定位應(yīng)該是獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過(guò)來(lái)的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。 以前對(duì)品牌延伸的論述只是泛泛地提到門(mén)類(lèi)接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品（按照定位教條主義者的理解，甚至只能是同一種產(chǎn)品）可共用同一個(gè)品牌。娃哈哈與雀巢品牌延伸成功也可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來(lái)解釋。其實(shí)關(guān)聯(lián)度高只是表象，高關(guān)聯(lián)度意味著這些不同的產(chǎn)品提供了解決同一類(lèi)問(wèn)題的不同方案和滿(mǎn)足同一類(lèi)需求的利益和價(jià)值，從而導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾?lèi)似的理由而認(rèn)可并購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時(shí)都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺(jué)，于是具備這種感覺(jué)的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷(xiāo)。 萬(wàn)寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌居然也獲得了空前成功，這說(shuō)到底是因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個(gè)品牌。因?yàn)檫@些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿(mǎn)足感。購(gòu)買(mǎi)都彭打火機(jī)者所追求的不是點(diǎn)火的效用，而是感受頂級(jí)品牌帶來(lái)的無(wú)尚榮耀，買(mǎi)都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺(jué)”而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類(lèi)品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類(lèi)別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。 品牌核心價(jià)值具有包容力而使類(lèi)別較遠(yuǎn)的產(chǎn)品共用一個(gè)品牌成功的例子比比皆是。寶馬之所以能延伸到服飾，是因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車(chē)技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車(chē)和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。 按照有些人對(duì)定位理論的理解，品牌成為某一產(chǎn)品的代名詞后進(jìn)行品牌延伸就會(huì)破壞類(lèi)別品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名詞，就不應(yīng)再朝奶粉等產(chǎn)品延伸。這只是從品牌聯(lián)想到具體產(chǎn)品這一單一角度推導(dǎo)出的觀點(diǎn)，只考慮到品牌與具體產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)關(guān)系。的確，雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，消費(fèi)者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價(jià)值之一。不過(guò)雀巢更意味著“國(guó)際級(jí)的食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心價(jià)值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產(chǎn)品。故雀巢的系列食品都廣為消費(fèi)者接受。如果按照某些專(zhuān)家對(duì)定位理論的解讀，娃哈哈、海爾都不應(yīng)該品牌延伸，即娃哈哈只應(yīng)該銷(xiāo)售兒童營(yíng)養(yǎng)口服液、海爾只應(yīng)該生產(chǎn)冰箱了。果真如此，娃哈哈和海爾會(huì)有今天的成就嗎？而對(duì)中國(guó)的很多行業(yè)都沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，市場(chǎng)機(jī)會(huì)還很多的市場(chǎng)杯酒下，誤讀定位理論將延誤中國(guó)品牌的壯大。 可見(jiàn)，對(duì)于定位理論的實(shí)踐，明智的企業(yè)都會(huì)量體裁衣，審時(shí)度勢(shì)，機(jī)械照搬教條只會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的判斷，永遠(yuǎn)也無(wú)法給企業(yè)的品牌戰(zhàn)略帶來(lái)有效的指導(dǎo)。大師特勞特的定位理論，需要以發(fā)展的眼光，辨證的吸收其內(nèi)在的精髓。