誤讀定位理論將讓中國品牌痛失壯大的戰(zhàn)略機遇 很多錯誤解讀定位理論的專家認(rèn)為品牌應(yīng)該定位成某一產(chǎn)品和品類的代名詞。其實，品牌的定位應(yīng)該是獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。 以前對品牌延伸的論述只是泛泛地提到門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品（按照定位教條主義者的理解，甚至只能是同一種產(chǎn)品）可共用同一個品牌。娃哈哈與雀巢品牌延伸成功也可以從品牌麾下的產(chǎn)品都是關(guān)聯(lián)度較高的食品飲料的角度來解釋。其實關(guān)聯(lián)度高只是表象，高關(guān)聯(lián)度意味著這些不同的產(chǎn)品提供了解決同一類問題的不同方案和滿足同一類需求的利益和價值，從而導(dǎo)致消費者會因為同樣或類似的理由而認(rèn)可并購買同一個品牌才是實質(zhì)。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。 萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶獲得了很大的成功。許多關(guān)聯(lián)度較底、甚至風(fēng)馬牛不相及的的產(chǎn)品共用一個品牌居然也獲得了空前成功，這說到底是因為品牌核心價值能包容表面上看上去相去甚遠(yuǎn)的系列產(chǎn)品。登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達(dá)官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。購買都彭打火機者所追求的不是點火的效用，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，買都彭皮包、領(lǐng)帶也是為了這份“感覺”而不是追求皮包、領(lǐng)帶的原始功能。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。 品牌核心價值具有包容力而使類別較遠(yuǎn)的產(chǎn)品共用一個品牌成功的例子比比皆是。寶馬之所以能延伸到服飾，是因為寶馬不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價值觀的載體。 按照有些人對定位理論的理解，品牌成為某一產(chǎn)品的代名詞后進行品牌延伸就會破壞類別品牌的形象。如雀巢是咖啡的代名詞，就不應(yīng)再朝奶粉等產(chǎn)品延伸。這只是從品牌聯(lián)想到具體產(chǎn)品這一單一角度推導(dǎo)出的觀點，只考慮到品牌與具體產(chǎn)品的對應(yīng)關(guān)系。的確，雀巢與咖啡聯(lián)結(jié)很緊密，消費者一提起雀巢首先想到的是咖啡，這是雀巢的品牌資產(chǎn)與核心價值之一。不過雀巢更意味著“國際級的食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、溫馨、有親和力”，這些才是品牌核心價值的主體部分，能包容咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等許多產(chǎn)品。故雀巢的系列食品都廣為消費者接受。如果按照某些專家對定位理論的解讀，娃哈哈、海爾都不應(yīng)該品牌延伸，即娃哈哈只應(yīng)該銷售兒童營養(yǎng)口服液、海爾只應(yīng)該生產(chǎn)冰箱了。果真如此，娃哈哈和海爾會有今天的成就嗎？而對中國的很多行業(yè)都沒有強勢品牌，市場機會還很多的市場杯酒下，誤讀定位理論將延誤中國品牌的壯大。 可見，對于定位理論的實踐，明智的企業(yè)都會量體裁衣，審時度勢，機械照搬教條只會導(dǎo)致錯誤的判斷，永遠(yuǎn)也無法給企業(yè)的品牌戰(zhàn)略帶來有效的指導(dǎo)。大師特勞特的定位理論，需要以發(fā)展的眼光，辨證的吸收其內(nèi)在的精髓。