品牌產(chǎn)品識(shí)別的組成 關(guān)于健康對(duì)人的重要性，有一個(gè)形象的比喻，即身體健康是1，事業(yè)愛(ài)情等等都是后面的0，沒(méi)有健康其余一切都毫無(wú)價(jià)值。那么對(duì)品牌來(lái)說(shuō)而言，產(chǎn)品就是這個(gè)1，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其余的0都沒(méi)有意義。 創(chuàng)建品牌的終極目的是促進(jìn)銷(xiāo)售持續(xù)提升和獲得溢價(jià)，品牌的企業(yè)識(shí)別、符號(hào)識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別都是為了推動(dòng)這一目標(biāo)。如海爾的品牌識(shí)別之一“真誠(chéng)關(guān)懷消費(fèi)者”是企業(yè)理念層面的識(shí)別，最終是通過(guò)人性化的產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)這一識(shí)別。產(chǎn)品是品牌識(shí)別的主要載體。因此，規(guī)劃好品牌在產(chǎn)品層面上的識(shí)別對(duì)于累積與提升品牌資產(chǎn)十分重要。 一、 品牌的“產(chǎn)品類(lèi)別”識(shí)別（即品類(lèi)識(shí)別） 靠“王老吉＝去火的飲料”的品牌聯(lián)想，王老吉市場(chǎng)銷(xiāo)量一路飆紅。 即品牌要讓消費(fèi)者快速地聯(lián)想起產(chǎn)品，如提到IBM，馬上想到電腦；提到嘉陵，想起摩托車(chē)。 當(dāng)一個(gè)品牌成為某一類(lèi)品類(lèi)的代名詞，消費(fèi)者一提到品類(lèi)就能聯(lián)想到某個(gè)品牌，而提到某個(gè)品牌就馬上能聯(lián)想到品類(lèi)。消費(fèi)者心智中，提及某個(gè)品類(lèi)聯(lián)想到的第一個(gè)品牌，往往是心中最熟悉、最可信賴(lài)、最權(quán)威的品牌，這個(gè)品牌被消費(fèi)者列入候選品牌前列的機(jī)會(huì)就會(huì)很高。喜之郎品牌除了電視廣告塑造了溫馨、活潑的形象外，主要就是靠“喜之郎＝果凍布丁”的品牌聯(lián)想而雄居果凍行業(yè)第一的霸主地位；而靠“王老吉＝去火的飲料”的品牌聯(lián)想，王老吉市場(chǎng)銷(xiāo)量一路飆紅。對(duì)于新興的行業(yè)，率先占位“品牌＝品類(lèi)”的聯(lián)想其實(shí)比占位核心價(jià)值還重要。因?yàn)?，在?jìng)爭(zhēng)初期，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)，能被聯(lián)想到就意味著勝利，品牌核心價(jià)值的輸出完全可以是競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)后的事情。 喜之郎延伸到奶茶的時(shí)候，就很難競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)香飄飄，因?yàn)椤跋泔h飄=奶茶”。 當(dāng)然，品牌成為某一類(lèi)品類(lèi)的代名詞后，會(huì)成為品牌擴(kuò)張和延伸的障礙，特別是延伸的新產(chǎn)品領(lǐng)域有品類(lèi)的代名詞品牌存在時(shí)，比如喜之郎延伸到奶茶的時(shí)候，就很難競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)香飄飄，因?yàn)椤跋泔h飄=奶茶”。所以，品牌在成為某一品類(lèi)代名詞的同時(shí)，還要把品牌塑造成能通用于多種產(chǎn)品的利益點(diǎn)或者某種情感、價(jià)值觀、審美情趣的代表，使這種價(jià)值能有效促進(jìn)延伸產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。另外，畢竟像喜之郎這樣的品牌，與某一品類(lèi)的聯(lián)系太緊密，消費(fèi)者很難把品牌與延伸產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)系，可以用副品牌來(lái)彌補(bǔ)這一缺陷。如喜之郎在奶茶市場(chǎng)發(fā)展一個(gè)副品牌，那么突破香飄飄在奶茶市場(chǎng)的品類(lèi)占位優(yōu)勢(shì)的可能性就會(huì)加大。 品牌旗下產(chǎn)品多元化時(shí)，要盡量能聯(lián)想到主要贏利產(chǎn)品。如提到娃哈哈時(shí)，想到純凈水、果奶、非?？蓸?lè)，而想到八寶粥的可能會(huì)少些，想到娃哈哈平安感冒液、娃哈哈關(guān)帝酒的就更少了。品牌旗下產(chǎn)品品種特別多的，就應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者往產(chǎn)品大類(lèi)聯(lián)想，如海爾應(yīng)引導(dǎo)消費(fèi)者形成海爾生產(chǎn)各種優(yōu)質(zhì)電器的聯(lián)想，科龍只需要讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的具體類(lèi)別，如空調(diào)、冰箱。 有必要提醒的是，從產(chǎn)品聯(lián)想到品牌，比由品牌聯(lián)想到產(chǎn)品的類(lèi)別更重要。從手機(jī)、MP3、電腦聯(lián)想到三星，要比從三星聯(lián)想到手機(jī)、MP3、電腦來(lái)的更有價(jià)值。 二、品牌的產(chǎn)品特色識(shí)別 好當(dāng)家海洋食品——只投苗，不投餌！ 產(chǎn)品特色體現(xiàn)獨(dú)特性與優(yōu)勢(shì)，能給消費(fèi)者優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的利益與幫助。品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)識(shí)別，能令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任與喜愛(ài)。肯德基“炸雞五分鐘內(nèi)沒(méi)有賣(mài)掉就丟棄以保證食品的新鮮”、飄影“去屑不傷發(fā)”、金娃果凍的“優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)、天然健康”等無(wú)不從產(chǎn)品特色角度建立起品牌識(shí)別。當(dāng)品牌能挖掘出非常有記憶點(diǎn)且極其吻合消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的識(shí)別，能低成本并快速地獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，如:好當(dāng)家“內(nèi)外銷(xiāo)同品質(zhì)”、“只投苗不投餌的海洋牧場(chǎng)”；香格里拉葡萄酒“世界最純凈的葡萄產(chǎn)地——與只能在極其純凈環(huán)境下存活的長(zhǎng)松蘿共成長(zhǎng)”；農(nóng)夫果園“喝完后還聞得到味道的番茄汁”。 不過(guò)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性與特色的品牌識(shí)別有時(shí)只適用于品牌產(chǎn)品線較單一的情形，如潘婷只有洗發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品、碧浪只有洗衣粉。品牌有延伸打算或品牌麾下產(chǎn)品眾多的時(shí)候，就不宜突出具體產(chǎn)品屬性。如果產(chǎn)品屬性成了品牌識(shí)別的最重要部分，那就會(huì)使品牌的延伸力大打折扣。 三、品牌的產(chǎn)品品質(zhì)識(shí)別 任何一個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同的最基本條件是“品質(zhì)”，因此建立品質(zhì)識(shí)別應(yīng)是基礎(chǔ)工作，是品牌走向市場(chǎng)、爭(zhēng)雄市場(chǎng)的準(zhǔn)入證。捷達(dá)雖然外形設(shè)計(jì)已經(jīng)落后時(shí)代，但以卓越的品質(zhì)、耐用性占據(jù)了廣州、深圳出租車(chē)市場(chǎng)90%的份額；IBM手提電腦雖然價(jià)格不菲，但在收入水平較低的中國(guó)以其優(yōu)異的整機(jī)性能和可靠性市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一。 品質(zhì)識(shí)別的規(guī)劃可以從以下角度展開(kāi)： 1）產(chǎn)品特色：上文也闡述過(guò)，產(chǎn)品特色體現(xiàn)的獨(dú)特性與優(yōu)勢(shì)是塑造良好品質(zhì)的利器，能增進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率。如旁氏海藻洗顏泥宣傳其特含天然海藻泥，能有效洗凈肌膚多余的油脂，釋放出蘊(yùn)含于海藻泥中的天然礦物質(zhì)，幫助喚醒肌膚活力等特色； 2）漂亮/新穎高檔的外觀：精細(xì)高檔的外觀可為其品質(zhì)加分，如目前手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)，汽車(chē)內(nèi)飾與細(xì)節(jié)的精益求精； 3）可信賴(lài)度：通過(guò)塑造品牌的可信賴(lài)度，取得了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，自然會(huì)對(duì)品質(zhì)熱愛(ài)有嘉； 4）耐用性：如AO史密斯熱水器“用了一個(gè)世紀(jì)”，節(jié)能燈保證使用10000小時(shí)以上，如果每天照明4個(gè)小時(shí)，可以連續(xù)使用7年，突出耐用訴求，提升自身品質(zhì)感。 5）服務(wù)品質(zhì)：移動(dòng)10086及全球通VIP客戶(hù)的良好服務(wù)體系，塑造其優(yōu)秀的品質(zhì)形象。 在為某個(gè)具體品牌規(guī)劃品質(zhì)識(shí)別時(shí)，可以根據(jù)行業(yè)的屬性、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力、競(jìng)爭(zhēng)品牌的表現(xiàn)，選擇上述重要的角度發(fā)掘最具區(qū)隔性和感染力的品牌識(shí)別，如：家電的耐用性、高檔汽車(chē)內(nèi)飾和細(xì)節(jié)的精益求精，手機(jī)的外觀和由此衍生出的氣質(zhì)、房產(chǎn)設(shè)計(jì)和物業(yè)服務(wù)的人性化細(xì)節(jié)，這些都是非常吻合各自品牌所在行業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)的品牌識(shí)別。 四、品牌的產(chǎn)品用途識(shí)別 品牌成功地與產(chǎn)品用途、使用價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，能讓消費(fèi)者需要這種產(chǎn)品時(shí)率先想到這個(gè)品牌，使品牌被選中的機(jī)率增加。寶馬X5的越野用途，給高收入者明確的心理暗示，有了一臺(tái)高檔商務(wù)車(chē)和房車(chē)后，應(yīng)該再擁有一臺(tái)X5讓自己的心靈去郊外放松；帕爾克提示專(zhuān)治重感冒，能讓消費(fèi)者在感冒久治不愈或癥狀嚴(yán)重時(shí)想到帕爾克；多普達(dá)強(qiáng)大的商務(wù)功能增加了商務(wù)繁忙人士鎖定購(gòu)買(mǎi)的幾率。 品牌的產(chǎn)品用途識(shí)別能增加新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)成熟并且市場(chǎng)容量很難擴(kuò)大的情況下，通過(guò)品牌傳播開(kāi)發(fā)一種新的用途是提高銷(xiāo)售的良策。雀巢近幾年的廣告不斷提示工作場(chǎng)合喝咖啡，會(huì)讓上班族在口渴、疲倦時(shí)想到雀巢，在咖啡館和家庭咖啡市場(chǎng)飽和的前提下開(kāi)辟了新市場(chǎng)；麒麟午后紅茶，引導(dǎo)消費(fèi)者在午后喝紅茶，增加了新的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且賦予了品牌貴族氣質(zhì)。 五、地域與國(guó)家識(shí)別 一個(gè)地域與國(guó)家的自然環(huán)境資源、發(fā)展歷史、文化造就了在某些產(chǎn)品領(lǐng)域的特別優(yōu)勢(shì)，如順德是家電王國(guó)、瑞士手表與軍用刀、法國(guó)紅酒與香水、時(shí)裝、德國(guó)的名車(chē)…… 善用被消費(fèi)者認(rèn)同的地域聯(lián)想，可節(jié)省大量宣傳成本。不少企業(yè)在妙用“地域與國(guó)家”的聯(lián)想策略，其實(shí)許多國(guó)人十分喜歡的法國(guó)服飾品牌是中國(guó)人近幾年在法國(guó)剛注冊(cè)的；不少溫州服飾品牌都以上海品牌的面目公開(kāi)亮相；東洋之花的生產(chǎn)大本營(yíng)原在南通卻宣傳自己是珠海企業(yè)，因?yàn)榛瘖y品的作用是塑造美貌，品牌聯(lián)想中應(yīng)有“溫馨、柔美、細(xì)膩”等特質(zhì)，風(fēng)光旖旎、空氣純凈的珠海的地域聯(lián)想與此頗為神似……