打造國(guó)際級(jí)品牌已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)界精英的共識(shí)，中華民族要真正實(shí)現(xiàn)偉大的復(fù)興，屹立于世界之林，就必須有一大批國(guó)際級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌不僅可以獲取巨額的商業(yè)利潤(rùn)，還盛載著一個(gè)民族的尊嚴(yán)，就象美國(guó)人，他們會(huì)為自己國(guó)家擁有可樂(lè)、波音飛機(jī)無(wú)比自豪，德意志民族因?yàn)閾碛形鏖T(mén)子家電、奔馳轎車(chē)而備感驕傲。 然而，要打造國(guó)際級(jí)品牌最大的障礙，不是財(cái)務(wù)實(shí)力不夠、也不是技術(shù)落后，而是絕大多數(shù)的企業(yè)家和運(yùn)作品牌的高管都對(duì)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的認(rèn)識(shí)停留于表面，能科學(xué)、整體、深刻、透徹地理解品牌內(nèi)涵者微乎其微，尤其是大部分企業(yè)僅僅是停留于打造淺層的品牌資產(chǎn)。而國(guó)際級(jí)品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)就是——擁有深層品牌資產(chǎn)。 一、品牌資產(chǎn)的立體構(gòu)成 如對(duì)一個(gè)成功品牌典型的理解就是要知名度高，渾然不知品牌中還有很重要的東西，如品牌核心價(jià)值、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度、品牌溢價(jià)能力等，品牌建設(shè)應(yīng)圍繞品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行綜合的提升。品牌是一個(gè)立體的構(gòu)成，品牌資產(chǎn)能為消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值，其中為公司的價(jià)值創(chuàng)造是建立在消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)之上的，因?yàn)?，消費(fèi)者從品牌資產(chǎn)上獲得收益，故而更為認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)，從而為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值。 二、淺層資產(chǎn)與深層資產(chǎn)的區(qū)別與相互關(guān)系 清晰地認(rèn)知品牌資產(chǎn)的五個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系是科學(xué)建設(shè)品牌資產(chǎn)的前提。品牌資產(chǎn)中最基礎(chǔ)的是知名度，然后是品質(zhì)認(rèn)可度。品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)可度是品牌的初級(jí)淺層資產(chǎn)，因?yàn)閾碛羞@兩種品牌資產(chǎn)僅僅是品牌成功的基礎(chǔ)，并不能構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。 很顯然，品牌的品質(zhì)認(rèn)可度屬于顧客大腦中的品牌聯(lián)想的一部分，是消費(fèi)者對(duì)于該品牌的品質(zhì)的正面的聯(lián)想，從這個(gè)意義上講，品質(zhì)認(rèn)可度應(yīng)該歸屬于品牌聯(lián)想。但為什么在品牌資產(chǎn)的分類(lèi)中把品質(zhì)認(rèn)可度從品牌聯(lián)想中剝離出來(lái)，提升到了與品牌聯(lián)想、知名度等同一層級(jí)呢？因?yàn)?，品質(zhì)認(rèn)可度對(duì)于任何一個(gè)品牌而言實(shí)在是太重要了。消費(fèi)者對(duì)于品牌的品質(zhì)認(rèn)可程度，是品牌聯(lián)想、核心價(jià)值、忠誠(chéng)度等深層品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。品牌的知名度通過(guò)廣告、公關(guān)很快能夠在市場(chǎng)上確立，但是當(dāng)消費(fèi)者在對(duì)該品牌進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)之后，卻發(fā)現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品、服務(wù)并不令人滿(mǎn)意，那么這種知名度將是造成品牌覆滅的負(fù)資產(chǎn)。因此，把品質(zhì)認(rèn)可度從品牌聯(lián)想中抽離出來(lái)，是強(qiáng)調(diào)了品質(zhì)認(rèn)可度的基礎(chǔ)性?xún)r(jià)值，為了提醒我們的企業(yè)家，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，消費(fèi)者對(duì)于品牌品質(zhì)的高認(rèn)可度，將永遠(yuǎn)是品牌生存和發(fā)展的基石，是最不可或缺的資產(chǎn)。 三、淺層資產(chǎn)與深層資產(chǎn)的區(qū)別與相互關(guān)系 品牌核心價(jià)值是品牌的核心，也是品牌聯(lián)想的重要組成部分，但品牌核心價(jià)值并不是品牌的唯一聯(lián)想，品牌聯(lián)想是豐富的、多元的。品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，是該品牌與其他品牌之間最顯著的區(qū)隔?？梢哉f(shuō)任何一個(gè)品牌無(wú)論是經(jīng)過(guò)周密的規(guī)劃還是歷史積淀自然形成的，留在消費(fèi)者腦海中最關(guān)鍵的聯(lián)想就應(yīng)該是品牌的核心價(jià)值。那么在品牌資產(chǎn)金字塔模型中為什么沒(méi)有將品牌核心價(jià)值單列出來(lái)呢？品牌聯(lián)想是圍繞品牌核心價(jià)值的一系列的聯(lián)想，是一個(gè)內(nèi)容豐富的集合，只有品牌核心價(jià)值的品牌聯(lián)想未免給人以太過(guò)單薄、缺乏內(nèi)涵的感覺(jué)，但沒(méi)有核心價(jià)值的聯(lián)想是缺乏營(yíng)銷(xiāo)力的聯(lián)想，核心價(jià)值是品牌聯(lián)想的主體，如果核心價(jià)值從品牌聯(lián)想中剝離出來(lái)，那么主體缺失，品牌聯(lián)想這個(gè)概念也就不存在了。因此核心價(jià)值不能從品牌聯(lián)想中剝離出來(lái)。品牌聯(lián)想是品牌從初級(jí)階段向高級(jí)階段過(guò)渡的重要資產(chǎn)指標(biāo)，品牌是否擁有豐富的聯(lián)想將決定品牌是否能夠長(zhǎng)久的在市場(chǎng)上立足，是否能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài)，是否能夠獲得比競(jìng)爭(zhēng)品牌更高的溢價(jià)。 四、深層品牌資產(chǎn)帶來(lái)差異化優(yōu)勢(shì)和主要財(cái)務(wù)貢獻(xiàn) 在品牌資產(chǎn)金字塔中，品牌聯(lián)想帶來(lái)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力為品牌主帶來(lái)更多市場(chǎng)份額和豐厚的利潤(rùn)（主要財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)）。所以，品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度、品牌溢價(jià)能力是品牌，品牌忠誠(chéng)度和品牌的溢價(jià)能力屬于是結(jié)果性的品牌資產(chǎn)，是伴隨品牌知名度、認(rèn)可度、品牌聯(lián)想這三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)建后的產(chǎn)物。品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質(zhì)認(rèn)可度以及以品牌核心價(jià)值為主要內(nèi)容的豐富的、積極的品牌聯(lián)想。也就是說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力是企業(yè)擁有了知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)后的一種必然結(jié)果。 國(guó)際級(jí)品牌都是品牌聯(lián)想個(gè)性鮮明、忠誠(chéng)度高和溢價(jià)能力強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。而中國(guó)品牌絕大多數(shù)都處于淺層品牌資產(chǎn)階段，因此要成為國(guó)際級(jí)品牌的關(guān)鍵是——打造深層品牌資產(chǎn)。