有效深度溝通的主要方式有以下四種： 1、以產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深度溝通 2、消費(fèi)者主動(dòng)卷入和高度互動(dòng)的公關(guān)活動(dòng) 3、品牌主題促銷活動(dòng) 4、增值服務(wù) 這些深度溝通方式的具體特征和運(yùn)用要點(diǎn)如下： 一、以產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行深度溝通 品牌核心價(jià)值作為要持續(xù)兌現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值承諾，其主要載體就是產(chǎn)品和服務(wù)本身。 品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥論，要求企業(yè)的品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥傳播活動(dòng)的同時(shí)還要統(tǒng)帥營(yíng)銷活動(dòng)，不僅是為了確保每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)都起到為品牌作加法、節(jié)省營(yíng)銷廣告成本的作用，更重要的是營(yíng)銷本身就是很好的深度溝通機(jī)會(huì)，如營(yíng)銷4P組合中的產(chǎn)品和服務(wù)策略。特別是對(duì)功能性利益為核心價(jià)值與品牌識(shí)別的產(chǎn)品，營(yíng)銷活動(dòng)所帶來的深度溝通效果尤其顯著。如品牌主要識(shí)別為“去屑”的洗發(fā)水，只要洗發(fā)水的去屑功能真正業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，廣告吸引消費(fèi)者嘗試購(gòu)買或試用品贈(zèng)送后，消費(fèi)者用上幾次就能完成深度溝通。寶馬“駕駛的樂趣”這一功能性利益層面的核心價(jià)值，經(jīng)無數(shù)駕駛者親身駕駛后的感受與口碑傳播能達(dá)到深度溝通的效果。服務(wù)業(yè)也能靠消費(fèi)者的親身體驗(yàn)而完成深度溝通，如麥當(dāng)勞的“Q、S、C、V—品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值”，消費(fèi)者進(jìn)麥當(dāng)勞用餐就能一一感受到。 伊卡璐為進(jìn)一步獲取更大的市場(chǎng)份額，宣傳戰(zhàn)略除有大量的廣告支持外，還將創(chuàng)造性地定期邀請(qǐng)世界級(jí)的美發(fā)師來中國(guó)做巡回表演，將世界新的美發(fā)潮流帶到中國(guó)。在上海及北京的主要商店，伊卡璐將設(shè)立一個(gè)個(gè)流動(dòng)的美發(fā)屋，為消費(fèi)者提供免費(fèi)的染發(fā)服務(wù)，這些美發(fā)屋在商場(chǎng)一般停留兩至三個(gè)禮拜。伊卡璐將以自己擁有的染發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)等系列產(chǎn)品，為中國(guó)消費(fèi)者提供前所未有的專業(yè)服務(wù)，讓消費(fèi)者真切地感受到伊卡璐的價(jià)值觀與承諾，而不是單純的依賴物理特征電視畫面描述來吸引消費(fèi)者。 星巴克公司努力使自己的咖啡店成為"第三場(chǎng)所"（Third Place）--家庭和工作以外的一個(gè)舒服的社交聚會(huì)場(chǎng)所，成為顧客的另一個(gè)"起居室"，既可以會(huì)客，也可以獨(dú)自在這里放松身心?？梢哉f，星巴克的這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了，因?yàn)橛邢喈?dāng)多的顧客一月之內(nèi)十多次光顧星巴克咖啡店。星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上營(yíng)造自己的"咖啡之道"。產(chǎn)品本身（咖啡）、服務(wù)和環(huán)境是星巴克與消費(fèi)者深度溝通品牌的核心價(jià)值觀與承諾——“優(yōu)雅而放松第三場(chǎng)所”的主要方式： 產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。星巴克將咖啡豆按照風(fēng)味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。"活潑的風(fēng)味"--口感較輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮。濃郁的風(fēng)味"--口感圓潤(rùn)，香味均衡質(zhì)地滑順，醇度飽滿。"粗曠的風(fēng)格"--具有獨(dú)特的香味，吸引力強(qiáng)。 服務(wù)：星巴克公司要求員工都了解咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。去過星巴克咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即"星巴克體驗(yàn)"。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面的交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。比如在公司內(nèi)部流傳著一些動(dòng)人的故事，這些故事員工為自己是一個(gè)星巴克人而感到驕傲。 環(huán)境——第三場(chǎng)所（Third Place）星巴克吸引消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素是其內(nèi)部?jī)?yōu)雅獨(dú)特的人文環(huán)境。木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，為消費(fèi)者烘托出一種典雅、悠閑的氛圍。更難得的是，盡管身處異地他鄉(xiāng)，“星巴克”亞洲分店的室內(nèi)裝飾仍能保持著原汁原葉的美式風(fēng)情。星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。這種格調(diào)就是浪漫"。星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)--讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。星巴克的首席執(zhí)行官舒爾茨說："我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們?cè)噲D讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫。 二、消費(fèi)者主動(dòng)卷入和高度互動(dòng)的公關(guān)活動(dòng) 但也有不少品牌的核心價(jià)值，如 “寶馬—瀟灑的生活方式”、“沃爾沃—含而不露的精英之選”、“舍得是一種大智慧”、“光州啤酒——拼出膠東人的豪情”等情感和自我表達(dá)型核心價(jià)值，光靠產(chǎn)品和服務(wù)的利益點(diǎn)，消費(fèi)者無法體驗(yàn)得到的。需要通過消費(fèi)者主動(dòng)卷入和高度互動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)讓消費(fèi)者對(duì)核心價(jià)值產(chǎn)生真切的體驗(yàn)。 比如，舍得定位為“舍得是一種大智慧”后，并沒有以“智慧、尊貴”為主題廣告來迅速傳播。當(dāng)時(shí)，我們?cè)谳o導(dǎo)企業(yè)攻打樣板市場(chǎng)時(shí)。為了更進(jìn)一步與消費(fèi)者進(jìn)行品牌核心價(jià)值、品牌文化的深度溝通，密切與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系，我們?cè)诟鞯卣归_了以“舍得·智慧人生”為主題的有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)。充分利用現(xiàn)代都市人渴望成功、渴望獲得更高社會(huì)地位，并勇于奮斗、勇于“舍得”的心理，把更多的受眾席卷到了一場(chǎng)關(guān)于“舍得與智慧”、“舍得與成功”的大討論中來。眾多優(yōu)秀的征文作品紛紛涌現(xiàn)，大量戰(zhàn)斗在各行各業(yè)的社會(huì)精英寄來征文，分享自己在成功道路上真實(shí)感人的舍得事跡。一些征文刊登后，引起的反響和回應(yīng)甚至超出了事先的預(yù)想。舍得抓住機(jī)會(huì)，在媒體上對(duì)此進(jìn)行了連續(xù)深度的報(bào)道，又一次把“舍得”大討論推向高潮。更讓人喜出望外的是，舍得開展的這種富有時(shí)代意義、民族精神的大討論還引起了一些地區(qū)的有關(guān)政府宣傳部門的興趣。配合征文活動(dòng)，為了進(jìn)一步擴(kuò)大“舍得大討論”的影響，針對(duì)都市有車族，舍得在一些市場(chǎng)所在地電臺(tái)的交通頻率，冠名相關(guān)的談話類節(jié)目，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂木⑷耸俊⒄麄鞑块T領(lǐng)導(dǎo)參加節(jié)目，以對(duì)話的方式與主持人展開舍得話題，并鼓勵(lì)聽眾打進(jìn)電話，發(fā)表各自觀點(diǎn)。在短時(shí)間內(nèi)，這一活動(dòng)起到了很好的效果。在深圳還展開了“舍得精神與深圳特區(qū)精神的大討論”，重溫深圳第一代拓荒者舍棄當(dāng)時(shí)在內(nèi)地的安逸生活，拼搏進(jìn)取得到了特區(qū)今天的繁榮的精神，鞭撻了深圳在蛻化的進(jìn)取精神和奮斗精神，激發(fā)新一代深圳人創(chuàng)新和斗志。這些活動(dòng)不僅取得了轟動(dòng)效應(yīng)，而且真切地把舍得的文化與核心價(jià)值潤(rùn)物細(xì)無聲地滲透到了消費(fèi)者的心田里。舍得當(dāng)年就被評(píng)為“深圳人民最認(rèn)同的白酒”。 三、品牌主題促銷活動(dòng) 品牌主題促銷活動(dòng)不同常規(guī)的促銷，它將品牌核心價(jià)值貫穿其中，消費(fèi)者參加促銷活動(dòng)的過程，無時(shí)無刻不在體驗(yàn)品牌核心價(jià)值。 在規(guī)劃燕京－光州啤酒的品牌戰(zhàn)略時(shí)，杰信抓住了膠東人十分仗義和執(zhí)著這一點(diǎn)提煉出“拼出膠東的豪情”這一核心價(jià)值，深刻意識(shí)到作為自我表達(dá)型的核心價(jià)值必須通過深度溝通進(jìn)行傳遞。杰信與當(dāng)?shù)氐摹稛熍_(tái)晚報(bào)》合作，推出了一個(gè)“膠東人的豪情”競(jìng)猜活動(dòng)：每周在《煙臺(tái)晚報(bào)上》上刊登10個(gè)膠東杰出人物的簡(jiǎn)介，前100名競(jìng)猜成功的消費(fèi)者拿10個(gè)瓶蓋就可以獲得一箱光州啤酒。由于這一活動(dòng)帶有很大的公益性，煙臺(tái)晚報(bào)收取的費(fèi)用很低。此項(xiàng)活動(dòng)推出后，社會(huì)反響極其強(qiáng)烈，以至于熱線電話都被打爆了，競(jìng)猜者很難打進(jìn)去。在啤酒促銷方式上，光州啤酒以前的促銷方式，無非是揭一個(gè)瓶蓋獎(jiǎng)勵(lì)三角錢，或者是送一瓶啤酒。這種做法幾乎就是降價(jià)，而且對(duì)于品牌核心價(jià)值與文化在消費(fèi)者心智中的積累根本形不成積極作用。杰信人與光州啤酒廠市場(chǎng)部人員在瓶蓋促銷方式上動(dòng)了一番腦筋：在瓶蓋上分印制“拼出”、“膠東人”、“豪情”字樣，誰能把這三種瓶蓋搜集齊，誰就可以得到大獎(jiǎng)，獎(jiǎng)勵(lì)電動(dòng)自行車一輛。為了提高消費(fèi)者的參與積極性，即便是只抽到印有“豪情”字樣的瓶蓋，消費(fèi)者可以獲得一箱光州啤酒。經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，這就不純粹是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)了，而是巧妙地將光州啤酒所訴求的文化直指人心地傳播了出去。當(dāng)?shù)厝嗽陲嬘闷【茣r(shí)，不由自主地就會(huì)談?wù)撈稹捌闯瞿z東人的豪情”這一話題。 光州啤酒廣告語居然成為當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮牧餍姓Z。 一時(shí)間，光州啤酒廣告語居然成為當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲蟮牧餍姓Z。 在半年時(shí)間里，光州啤酒的銷售額增長(zhǎng)了60%，而啤酒的出廠價(jià)也由每瓶1.45元上升到了1.75元，從而將銷售毛利提高了20.6%。 圍繞品牌核心價(jià)值的主題促銷，讓核心價(jià)值不會(huì)流于口頭與形式，公眾在參與這些促銷活動(dòng)的過程中能真切地感受品牌精神，清晰、豐滿和極具感召力的核心價(jià)值就會(huì)潤(rùn)物細(xì)無聲地流進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心深處，強(qiáng)有力地驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。 四、增值服務(wù) 增值服務(wù)主要指的是在正常服務(wù)范圍外提供額外的服務(wù)，讓消費(fèi)者感覺到意外的收獲和驚喜，從而對(duì)品牌有更深的認(rèn)同和更高的忠誠(chéng)度。 中國(guó)移動(dòng)通信開始對(duì)旗下“全球通”品牌的核心價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)掘，這已有十年歷史的品牌被賦予全新的“我能”概念，全球通宣告進(jìn)入“我能”時(shí)代?！拔夷堋斌w現(xiàn)了“積極、掌控、品味”的獨(dú)特品牌內(nèi)涵?！拔夷堋钡膬?nèi)涵與全球通的目標(biāo)群體需求保持著內(nèi)在的一致性?！拔夷堋闭且砸环N平等的、有共鳴的語氣表現(xiàn)著進(jìn)取、自信、樂觀、團(tuán)隊(duì)精神、超越自我、不懈追求等含義，暗合全球通客戶的心態(tài)、行為。全球通主要面向收入相對(duì)較高、追求高品質(zhì)生活的人群，像溝通需求相對(duì)強(qiáng)烈且人際交往較頻繁的職業(yè)經(jīng)理人、專業(yè)技術(shù)人員、高級(jí)知識(shí)分子等，他們需要全球通穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外，這個(gè)群體還擁有更高層次的需求，比如通話質(zhì)量之外的附加需求，像良好的體驗(yàn)性、自身尊貴的感覺，更為重要的則是人的需求層次金字塔最上層的“自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)”。全球通的品牌內(nèi)涵沒有停留在廣告宣傳，而是以一系列的增值服務(wù)把客戶期待的價(jià)值交付給客戶。 全球通為VIP客戶量身定制的——全球通VIP俱樂部，以其尊貴周到的VIP機(jī)場(chǎng)服務(wù)、無微不至的大客戶經(jīng)理服務(wù)、錦上添花的個(gè)性化增值服務(wù)等尊貴、周到的服務(wù)，為成功而繁忙的會(huì)員們帶來由衷的舒心與輕松?！白鸪绫吨?，享我所想”是全球通VIP俱樂部會(huì)員最真切的體會(huì)與感慨。 如大客戶經(jīng)理服務(wù)，全球通VIP俱樂部為客戶配備訓(xùn)練有素、專業(yè)干練的客戶經(jīng)理，一對(duì)一隨時(shí)為客戶提供移動(dòng)通信咨詢和幫助。他們不僅是客戶的私人通信專家，還努力成為客戶的朋友。俱樂部的任何活動(dòng)安排，客戶經(jīng)理都會(huì)及時(shí)通知和邀請(qǐng)客戶。 又如機(jī)場(chǎng)VIP服務(wù)，尊貴是一種身份，是無所不在、無微不至的關(guān)懷。機(jī)場(chǎng)VIP服務(wù)是全球通VIP俱樂部特別奉獻(xiàn)給鉆卡、金卡會(huì)員的禮物，只要出示客戶的鉆卡或金卡，無論客戶在本地機(jī)場(chǎng)還是異地機(jī)場(chǎng)都可以立即享用貴賓候機(jī)服務(wù)。全球通VIP俱樂部機(jī)場(chǎng)VIP服務(wù)，帶客戶避開候機(jī)大廳的喧鬧嘈雜，給客戶獨(dú)享安全舒適，服務(wù)人員會(huì)及時(shí)給客戶登機(jī)提示，客戶所要做的，就是在優(yōu)美的音樂里，享受登機(jī)前的私人時(shí)間。 可見，品牌核心價(jià)值就本質(zhì)而言不是傳播概念而是價(jià)值概念，深度溝通才能把品牌核心價(jià)值真正地烙到消費(fèi)者心靈深處。這種價(jià)值只有通過深度溝通才能交付給消費(fèi)者，很多品牌就是因?yàn)闆]有實(shí)施深度溝通戰(zhàn)略，只有知名度等淺層次的品牌資產(chǎn)而舉步不前。杉杉西服規(guī)劃了很有個(gè)性與感召力的品牌核心價(jià)值，杉杉的廣告語“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”，寓意著“成熟、睿智、胸懷寬廣、積極進(jìn)取、有魅力”的男人，但杉杉主要通過電視廣告或店頭展示來演繹這一形象，手段比較單一，且沒有創(chuàng)造深度溝通的機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到杉杉的品牌精神，顯得十分單薄和蒼白無力。如果杉杉能通過“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來的魅力男人”的征文、連續(xù)多年贊助中國(guó)十大杰出青年評(píng)選、年度最具挑戰(zhàn)精神的企業(yè)家和科學(xué)家評(píng)選、新世紀(jì)創(chuàng)新與進(jìn)取精神研討會(huì)等一系列與杉杉品牌精神一脈相承的公關(guān)活動(dòng)與事件行銷，那么核心價(jià)值就不會(huì)流于口頭與形式，就會(huì)在每一項(xiàng)活動(dòng)中潤(rùn)物細(xì)無聲地流進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心深處，公眾在關(guān)注與參與這些活動(dòng)的確過程中就能真切地感受杉杉的品牌精神，清晰、豐滿和極具感召力杉杉的核心價(jià)值就會(huì)展現(xiàn)出很高的商業(yè)價(jià)值。杉杉西服的業(yè)績(jī)大不如前，與沒有采用深度溝通戰(zhàn)略去創(chuàng)建出個(gè)性鮮明的品牌也是重要原因之一。 深度溝通的價(jià)值大家已有所了解了，不過具體運(yùn)用深度溝通要注意以下事項(xiàng)： 1、必須緊緊圍繞品牌核心價(jià)值而展開。 比如舍得的所有公關(guān)活動(dòng)都是對(duì)“舍得大智慧”這一核心價(jià)值觀的演繹。 2、圍繞消費(fèi)者感知價(jià)值高而付出成本低的要素創(chuàng)造體驗(yàn)。 報(bào)喜鳥自07年開始的高雅人士著裝講座”、“首席工藝師量體裁衣“等活動(dòng)，對(duì)高端人群感知價(jià)值很高但成本分?jǐn)偨o很多消費(fèi)者后單人的服務(wù)成本并不高。 3、要以水滴石穿的耐力持續(xù)漸進(jìn)地通過深度溝通讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌內(nèi)涵。 深度溝通往往無法速戰(zhàn)速?zèng)Q，立刻給消費(fèi)者很深的體驗(yàn)，需要不斷重復(fù)累積。越是慢慢累積，越是刻骨銘心，就像廣東老火靚湯，文火慢工才能出最美味的湯。 4、與廣告等常規(guī)溝通相得益彰，打出漂亮的傳播組合拳。 提倡關(guān)注深度溝通并不意味著廣告等常規(guī)溝通就是無效的，廣告打知名度，而知名度是品牌建設(shè)的入門證，很多感性型的核心價(jià)值用影視與平面廣告演繹出感人的情感與審美意境也十分有訴求力。因此，要因時(shí)因地制宜組合運(yùn)用常規(guī)溝通和深度溝通，打出漂亮的組合拳。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)躍上新平臺(tái)和入世后國(guó)際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，中國(guó)品牌必須清醒地意識(shí)到，輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將永遠(yuǎn)一去不復(fù)返，因此在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域，許多過去成功的經(jīng)驗(yàn)將成為束縛我們的桎梏。而留戀往日輝煌的情結(jié)，又會(huì)使我們不由自主地只是拿起舊武器（如：非深度溝通）沖鋒陷陣。學(xué)會(huì)告別過去，才會(huì)有一片艷陽(yáng)天，盡管這里面會(huì)有很多的無奈與凝重，但我們別無選擇。