杰信咨詢(xún)    翁向東

娃哈哈是否定品牌延伸的專(zhuān)家最喜歡拿來(lái)做靶子的品牌，他們的主要觀點(diǎn)是：“娃哈哈”是一個(gè)兒童色彩很濃的品牌，最初導(dǎo)入市場(chǎng)的產(chǎn)品是兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶，其目標(biāo)市場(chǎng)明確定位在兒童產(chǎn)品上，其包裝、廣告都呈現(xiàn)出明顯的兒童味?！八崴岬摹⑻鹛鸬摹?、“媽媽我要……”等廣告語(yǔ)膾炙人口、家喻戶曉，對(duì)孩子家長(zhǎng)都有極強(qiáng)的訴求力與感召力?！巴薰睅缀醭闪祟?lèi)別品牌，是果奶與兒童食品飲料的代名詞，而“娃哈哈”進(jìn)行品牌延伸，紅豆沙、綠豆沙、八寶粥、純凈水都用娃哈哈品牌，則會(huì)破壞兒童品牌的純正性與專(zhuān)業(yè)性，使“娃哈哈”在消費(fèi)者心智中的定位模糊，缺乏個(gè)性，最終變得什么都不是。有的甚至預(yù)言“娃哈哈”會(huì)因品牌延伸而自食其果，必會(huì)倒下。言之鑿鑿，似乎很有道理?；谕瑯拥倪壿?，有人認(rèn)為樂(lè)百氏也犯了品牌延伸的錯(cuò)誤，極少數(shù)人甚至說(shuō)海爾延伸到電熱水器、小家電也是大錯(cuò)特錯(cuò)。

時(shí)間最終證明，“娃哈哈”非但沒(méi)有倒下，活得還挺滋潤(rùn)。品牌延伸給娃哈哈的回報(bào)是如此豐厚，2011年，“娃哈哈”繼續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)飲料行業(yè)。并且在多個(gè)領(lǐng)域取得突破，2011年銷(xiāo)售額突破了600億，宗慶后也毫無(wú)懸念地成為中國(guó)首富。

一、未考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)品牌策略的影響。

   娃哈哈從兒童保健品和飲料為向成人飲料延伸的時(shí)候，“娃哈哈”在兒童乳酸奶行業(yè)旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者“樂(lè)百氏”也在搞類(lèi)似的品牌延伸，“樂(lè)百氏”也完全有資格稱(chēng)行業(yè)類(lèi)別品牌。如果說(shuō)“娃哈哈”品牌延伸影響了其在兒童乳酸奶的類(lèi)別品牌地位，“樂(lè)百氏”也遇到同樣的問(wèn)題。他們?cè)谡{(diào)配型兒童酸奶的競(jìng)爭(zhēng)已到了很高的高度，對(duì)市場(chǎng)的控制非常牢固，其他品牌很難進(jìn)入該市場(chǎng)。既然沒(méi)有別的品牌搶占市場(chǎng)，品牌延伸對(duì)“樂(lè)百氏”、“娃哈哈”在兒童酸奶業(yè)霸主地位的影響都非常有限。如果，我是樂(lè)百氏的老總，一定相約娃哈哈一起繼續(xù)延伸，共同稀釋品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)?？祹煾祻姆奖忝嫜由斓斤嬃?、餅干，風(fēng)險(xiǎn)不大，與統(tǒng)一也在采用同樣的延伸策略不無(wú)關(guān)系。

二、誤以為娃哈哈品牌帶有兒童色彩就不可朝成人產(chǎn)品延伸

米老鼠品牌的兒童味比娃哈哈濃多了，但其成人用品照樣暢銷(xiāo)；上海的阿咪奶糖一度成為成人婚慶的首選喜糖，四川棒棒娃兒童味也很濃，但棒棒娃牛肉干的主要消費(fèi)者是成年人。兒童味很濃的產(chǎn)品并不是只能用于兒童產(chǎn)品的推廣，相反由于充滿童趣和親和力，某種程度上能獲得更多認(rèn)同，至少不至于產(chǎn)生反感與排斥。如果真的象有些人說(shuō)的那樣，娃哈哈品牌的兒童色彩會(huì)影響成人食品飲料的推廣。那么，是否也應(yīng)該建議海爾把商標(biāo)上的兩個(gè)小孩也去掉，因?yàn)殡娖鞯馁?gòu)買(mǎi)者無(wú)
疑都是成人。

兒童味十足的棒棒娃品牌一樣深受成人的喜愛(ài)。

三、把娃哈哈的品牌延伸等同于榮昌、活力28等會(huì)引發(fā)不良聯(lián)想的延伸

娃哈哈的品牌延伸主要還是局限在食品飲料范圍內(nèi)，產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較高，符合品牌延伸的基本原則。這與榮昌肛泰延伸到榮昌甜夢(mèng)口服液、活力28從洗衣粉延伸到礦泉水的極端案例有很大區(qū)別。有些知道活力28同時(shí)還生產(chǎn)洗衣粉的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得活力28礦泉水充滿了洗衣粉味覺(jué)得難以下咽，昌肛泰延伸到榮昌甜夢(mèng)口服液則讓人不僅讓人難以下咽，而且要嘔吐了，這樣易于引發(fā)不良聯(lián)想的品牌延伸注定是要失敗的。

四、缺乏嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的作風(fēng)、引用數(shù)據(jù)嚴(yán)重失真

批評(píng)“娃哈哈”者都未經(jīng)核實(shí)就引用一些報(bào)刊雜志上的論述，有些觀點(diǎn)是根據(jù)自己想象發(fā)揮和簡(jiǎn)單的邏輯推斷就寫(xiě)到文章里。否則就不會(huì)在98年5月還無(wú)視娃哈哈品牌延伸基本成功的事實(shí)，憑空為娃哈哈扼腕嘆息，白白浪費(fèi)感情；對(duì)娃哈哈品牌延伸危害了口服液類(lèi)別品牌地位而倍感遺憾者更是貽笑大方，受口服液保健品市場(chǎng)大背景影響，娃哈哈口服液已基本不銷(xiāo)售了，娃哈哈作為兒童口服液類(lèi)別品牌的地位被破壞了又何妨？

   不過(guò)，上述分析并不說(shuō)明娃哈哈的品牌策略都是對(duì)的或十分成功的，更不說(shuō)明娃哈哈的品牌策略能在十年后也站得住腳。至于娃哈哈品牌延伸的基本成功是經(jīng)過(guò)科學(xué)理性的分析正確決策獲得的成果還是僅僅憑借直覺(jué)湊巧成功，就不得而知了。不過(guò)，就筆者長(zhǎng)期觀察娃哈哈的品牌運(yùn)作實(shí)踐看，后者的成分居多。因?yàn)橥薰缀跏敲可弦粋€(gè)新產(chǎn)品，就貼上娃哈哈品牌，品牌策略規(guī)劃上顯得十分粗糙。

   筆者無(wú)意于全面否認(rèn)一些專(zhuān)家學(xué)者對(duì)娃哈哈品牌延伸的批評(píng)，亦不是見(jiàn)識(shí)短到連品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)都不知道。正如筆者在本文開(kāi)篇所說(shuō)的“品牌延伸，對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬(wàn)利的好事，也可能是前進(jìn)中萬(wàn)劫不復(fù)的深淵”。只不過(guò)國(guó)內(nèi)有關(guān)品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)與弊端的論述已不在少數(shù)，故不再贅述。即使在重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)市場(chǎng)，近十年里成功的產(chǎn)品有三分之二屬于品牌延伸而不是新品牌導(dǎo)入市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)而言處于輕量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，再加上國(guó)內(nèi)企業(yè)的財(cái)力和品牌管理的經(jīng)驗(yàn)也決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過(guò)程中主要會(huì)采用品牌延伸策略。希望拙作能為在國(guó)際品牌圍剿下，在風(fēng)雨滄桑中蹣跚前行的民族品牌壯壯膽——品牌延伸，該出手時(shí)就出手。只要是不會(huì)誘發(fā)不良聯(lián)想、產(chǎn)品之間有較高關(guān)聯(lián)度、品牌核心價(jià)值能包容新產(chǎn)品的理性品牌延伸都應(yīng)大膽進(jìn)行，以便能盡快促進(jìn)企業(yè)上新臺(tái)階。若真的很想推類(lèi)別品牌和多品牌，可以等積累了雄厚財(cái)力和豐富的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)以后再說(shuō)。

此外，筆者衷心地希望品牌研究與規(guī)劃的同行，在研究方向上本著多為民族品牌做貢獻(xiàn)的精神，多作一些建設(shè)性的而非批判性的研究，因?yàn)榕姓\(chéng)可貴，建設(shè)價(jià)更高。許多民族企業(yè)既然選擇了品牌延伸，那么我們的研究是否能把著重點(diǎn)放在以下方面：如何規(guī)避品牌延伸的雷區(qū)與風(fēng)險(xiǎn)；如何把品牌提升為高美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的行業(yè)性綜合品牌；如何提升品牌價(jià)值與資產(chǎn)。比如長(zhǎng)虹朝電源、空調(diào)、跨越，跨度較大，怎樣才能把康長(zhǎng)虹在消費(fèi)者心目中“主要是彩電的形象”提升為“一流的綜合電子、電器品牌”品牌，使康佳、長(zhǎng)虹象松下、日立一樣能帶動(dòng)大多數(shù)的家電暢銷(xiāo)市場(chǎng)。如果能在這些方面提出富有創(chuàng)造性和可操作性的策略，則善莫大焉！因?yàn)橹挥挟?dāng)中國(guó)的長(zhǎng)虹、康佳、科龍、步步高、TCL、美的、榮事達(dá)成為象松下、日立、飛利浦、伊萊克斯一樣了不起的世界名牌，娃哈哈、樂(lè)百氏成為中國(guó)的雀巢、卡夫、達(dá)能，清妃、美加凈、奧妮不遜色于CD、玉蘭
油、飄柔，東方通信取摩托羅拉而代之時(shí)，每個(gè)中國(guó)人的腰桿才能挺得直直的！

品牌延伸是一把雙刃劍，需要科學(xué)的理論指導(dǎo)，才能引導(dǎo)其對(duì)企業(yè)的發(fā)展有更大的幫助。