第一小時(shí)： 一、“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”的窘境 1、低端產(chǎn)品多，名牌產(chǎn)品少——中國(guó)經(jīng)濟(jì)大而不強(qiáng)的主要原因。 2、中國(guó)制造已經(jīng)走入窮途末路——可憐的加工費(fèi)、民工的健康受損、制造大國(guó)環(huán)境的污染、出口貿(mào)易官司不斷 3、跨國(guó)公司通過(guò)品牌為載體實(shí)現(xiàn)巨額的財(cái)富轉(zhuǎn)移 4、品牌強(qiáng)國(guó)富民的典范-----瑞典的為何成為最好的福利國(guó)家 二、品牌創(chuàng)新----強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的優(yōu)選戰(zhàn)略 1、拋棄對(duì)中國(guó)創(chuàng)新的狹隘理解——品牌戰(zhàn)略是最符合資源稟賦比較優(yōu)勢(shì)的中國(guó)創(chuàng)新 2、品牌戰(zhàn)略是最符合資源稟賦的強(qiáng)國(guó)之路 3、高端品牌不等于奢侈，大部分行業(yè)都可以打造高端品牌 三、破解高端品牌的密碼 1、實(shí)體價(jià)值是基礎(chǔ)——具有明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的鮮明差異、消費(fèi)者非?？释膶?shí)體價(jià)值，則容易支撐溢價(jià) 2、感知價(jià)值放大溢價(jià)——馬太效應(yīng)是放大溢價(jià)的關(guān)鍵心理機(jī)制，馬太效用放大了對(duì)品牌的心理感知價(jià)值，能幾倍甚至幾百倍地提升溢價(jià) 3、情感、自我表達(dá)價(jià)值權(quán)重高的行業(yè)，品牌的溢價(jià)力高 第二小時(shí)： 四、高端品牌金字塔塔基—卓越、人性化的產(chǎn)品與服務(wù) 1.產(chǎn)品和服務(wù)的卓越性能與品質(zhì) 而且卓越的性能和品質(zhì)必須是競(jìng)爭(zhēng)品牌難以企及的 2.人性化讓顧客有超越期待的體驗(yàn)和受尊重感 3.外觀及包裝富有個(gè)性和美感 4.富有信息表達(dá)力和高貴氣質(zhì)的產(chǎn)品名 5、構(gòu)成高端產(chǎn)品的基礎(chǔ) 1)原料的精選與昂貴 2)資源的稀缺——環(huán)境、設(shè)計(jì)師、工匠 3)技術(shù)與工藝高難度、復(fù)雜性 第三小時(shí)： 五、高端品牌基因工程1-創(chuàng)建具有高端氣質(zhì)的品牌名 六、高端品牌基因工程2-創(chuàng)建符號(hào)圖騰 七、高端品牌基因工程3-定位品牌靈魂“核心價(jià)值” 提煉品牌核心價(jià)值與個(gè)性體系，使消費(fèi)者付高價(jià)購(gòu)買具有充分的理由 品牌的第一屬性是差異 1、核心價(jià)值對(duì)于高端品牌的意義---提升品牌感知價(jià)值和溢價(jià)能力的主要驅(qū)動(dòng)力 2、品牌核心價(jià)值的構(gòu)成(功能、情感與自我表達(dá)價(jià)值) 3、品牌核心價(jià)值提煉模型 八、高端品牌基因工程4-定位品牌個(gè)性體系 1、個(gè)性化的目標(biāo)消費(fèi)者 2、使用方式與場(chǎng)合的個(gè)性 3、品牌氣質(zhì)的個(gè)性 4、品牌品類聯(lián)想的個(gè)性 5、品牌檔次感的個(gè)性 6、品牌的聲望感與威望 7、品牌的企業(yè)屬性 九、品牌定位統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)——每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)用都為品牌加分 1、品牌定位的靈魂是核心價(jià)值，核心價(jià)值首先是價(jià)值概念 2、品牌定位統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，每一分營(yíng)銷廣告費(fèi)用都為品牌加分 3、品牌定位首先要統(tǒng)帥產(chǎn)品和服務(wù) 4、品牌定位統(tǒng)帥營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵原則 第四張光碟 十、高端品牌的傳播策略 1、高端品牌的勢(shì)能俯沖原則（大品牌定位的塑造） 2、高端品牌廣告創(chuàng)意法則 3、深度溝通戰(zhàn)略 公關(guān)活動(dòng)與品牌定位的高度一致 4、基于帕累托改進(jìn)的聯(lián)盟營(yíng)銷 5、共贏的準(zhǔn)代言人整合 6、高端品牌的媒介策略 7、高端品牌不同階段的傳播策略 第五小時(shí) 十一、高端品牌實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷金牌戰(zhàn)術(shù) 1、圈層營(yíng)銷 2、俱樂(lè)部營(yíng)銷 3、核心目標(biāo)消費(fèi)群的培育與價(jià)值放大 4、高端品牌的終端管理與服務(wù) 5、高端品牌的體驗(yàn)營(yíng)銷 6、高端品牌的客戶關(guān)系管理 十二、高端品牌創(chuàng)建的十大鐵律（不可違背的品牌法則） 1、對(duì)品牌定位的堅(jiān)持與傳播的一致性比創(chuàng)意更重要(力士、舒膚佳、雪花) 2、戰(zhàn)略的本質(zhì)是舍棄，堅(jiān)決舍棄與品牌定位不一致的營(yíng)銷傳播策略（thinkpad\威可多） 3、全面優(yōu)化顧客體驗(yàn)，提升顧客讓渡價(jià)值 4、切勿讓顧客導(dǎo)向覆蓋品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向 5、品牌所有傳遞給顧客的信息保持高端品牌氣質(zhì)（慎用劍走偏鋒的策略 6、只做行業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)該做的事，傳遞王者之相 7、以鮮明符號(hào)區(qū)隔不同檔次產(chǎn)品，避免錦衣夜行 8、大膽堅(jiān)持高價(jià)并適度提價(jià) 9、慎用純利益刺激型促銷，多用品牌主題型促銷 10、少用高舉高打策略，多用滲透型策略 第六小時(shí) 十一、高端品牌管理失誤的深層原因（如何規(guī)避品牌戰(zhàn)略管理的誤區(qū)） 1、沒(méi)有真正理解品牌戰(zhàn)略的精髓，對(duì)維護(hù)品牌定位尤其是核心價(jià)值長(zhǎng)期不變的“重要性”沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)。 2、缺乏戰(zhàn)略高度，對(duì)一城一池的過(guò)度關(guān)注干擾了戰(zhàn)略全局 沒(méi)有專業(yè)能力識(shí)別并剝離與品牌定位不一致的營(yíng)銷傳播策略 3、追逐熱點(diǎn)導(dǎo)致戰(zhàn)略迷失——營(yíng)銷傳播策略偏離品牌定位 家電業(yè)的概念營(yíng)銷 4、遷就消費(fèi)者導(dǎo)致戰(zhàn)略迷失 5、迫于短期的業(yè)績(jī)壓力，營(yíng)銷傳播策略殺雞取卵 6、面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯(cuò)誤改變品牌核心價(jià)值。 7、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，誤以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。 8、廣告公司昧著良心多賺錢。 9、企業(yè)頻繁換廣告公司。 10、策劃人、廣告人的專業(yè)情結(jié)。 11、缺少一流的品牌管理人才以及科學(xué)的品牌管理組織與流程。 十二、創(chuàng)建高端品牌的長(zhǎng)效機(jī)制——品牌戰(zhàn)略管理的制度與流程 1、品牌管控模式規(guī)劃 2、品牌管理組織設(shè)計(jì)方案 3、品牌戰(zhàn)略管理的決策機(jī)構(gòu) 4、品牌戰(zhàn)略管理的執(zhí)行機(jī)構(gòu) 5、品牌戰(zhàn)略管理部門(mén)的職責(zé)、權(quán)限 6、品牌戰(zhàn)略管理部門(mén)的工作流程 7、品牌戰(zhàn)略管理部門(mén)與其它部門(mén)的協(xié)調(diào)機(jī)制 8、品牌戰(zhàn)略管理部門(mén)內(nèi)部的組織架構(gòu)、編制設(shè)置、分工、人力資源配置要求 9、品牌績(jī)效管理體系設(shè)計(jì)方案 •品牌戰(zhàn)略性成本的界定與一般性營(yíng)銷廣告成本分開(kāi) •董事會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)班子考核時(shí)如何看待戰(zhàn)略性成本 •品牌資產(chǎn)在業(yè)績(jī)中的體現(xiàn)原則