哈佛經(jīng)理的

                                     產(chǎn)品管理

一、產(chǎn)品組合企劃

    產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品管理直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷組因素的管理，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以更好地滿足市場(chǎng)需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

研究產(chǎn)品管理，必須明確產(chǎn)品的概念。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。可見，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，思想、策劃、主意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣錢。正確把握產(chǎn)品的整體概念，對(duì)于企業(yè)為市場(chǎng)設(shè)計(jì)、供應(yīng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，取得預(yù)期收益，至關(guān)重要。因此，必須不斷增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識(shí)。

□  產(chǎn)品整體概念

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。                                           

核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。

    有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實(shí)體品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘?gòu)買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。美國(guó)學(xué)者西奧多·萊維特曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）”。

□  產(chǎn)品整體概念與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

    產(chǎn)品整體概念是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的意義表現(xiàn)在：

    (１)它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的根本目的就是要保證消費(fèi)者的基本利益。消費(fèi)者購(gòu)買電視機(jī)是希望業(yè)余時(shí)間充實(shí)和快樂；消費(fèi)者購(gòu)買計(jì)算機(jī)是為了提高生產(chǎn)和管理效率；消費(fèi)者購(gòu)買服裝是要滿足舒適、風(fēng)度和美感的要求，等等。概括起來，消費(fèi)者追求的基本利益大致包括功能和非功能兩方面的要求。消費(fèi)者對(duì)前者的要求是出于實(shí)際使用的需要，而對(duì)后者的要求則往往是出于社會(huì)心理動(dòng)機(jī)。而且，這兩方面的需要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來越大。而產(chǎn)品整體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者指出，要竭盡全力地通過有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充分滿足消費(fèi)者的需求?？梢詳嘌?，不懂得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真正貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

(２)只有通過產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。營(yíng)銷人員要把對(duì)消費(fèi)者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)一體。由于科學(xué)技術(shù)在今天的社會(huì)中能以更快的速度擴(kuò)散，也由于消費(fèi)者對(duì)切身利益關(guān)切度的提高，使得營(yíng)銷者的產(chǎn)品以獨(dú)特形式出現(xiàn)越來越困難，消費(fèi)者也就越來越以營(yíng)銷者產(chǎn)品的整體效果來確認(rèn)哪個(gè)廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和滿意的。對(duì)于營(yíng)銷者來說，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺察的形式來體現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物選擇時(shí)所關(guān)心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而確立有利的市場(chǎng)地位。

(３)產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。不同產(chǎn)品項(xiàng)目之間的差異是非常明顯的。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝的獨(dú)到之處，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務(wù)，可使產(chǎn)品各具特色?？傊?，在產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開來。而隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也顯得越來越重要。國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)的成功，在很大程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識(shí)了服務(wù)等附加產(chǎn)品在產(chǎn)品整體概念中的重要地位。

  □產(chǎn)品分類

    產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。從營(yíng)銷管理的角度看，有意義的分類主要包括以下幾種：

    1根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類

    產(chǎn)品可分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品和替代品四種。

    獨(dú)立品是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。為了解釋方便，這里假設(shè)存在兩種產(chǎn)品Ａ和Ｂ（下同），那么，Ａ是獨(dú)立品的情形會(huì)有兩種。一是Ａ和Ｂ完全獨(dú)立，不存在任何銷售方面的相關(guān)關(guān)系，日光燈與空調(diào)機(jī)之間的關(guān)系就屬此類；二是盡管Ａ和Ｂ從功能上講是獨(dú)立的，但是，產(chǎn)品Ａ的銷售增長(zhǎng)可能會(huì)引起產(chǎn)品Ｂ的銷售增長(zhǎng)，而產(chǎn)品Ｂ的銷售變化決不會(huì)作用于產(chǎn)品Ａ的銷售狀況。換句話說，Ａ對(duì)Ｂ的影響關(guān)系是單向的，Ｂ則不會(huì)影響Ａ，那么Ａ相對(duì)Ｂ而言仍是獨(dú)立品。應(yīng)該注意，這里的Ａ和Ｂ產(chǎn)品之間并不存在任何因果關(guān)系。

互補(bǔ)品是指兩種產(chǎn)品的銷售互為補(bǔ)充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然會(huì)引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，反之亦然。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對(duì)互補(bǔ)品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號(hào)而進(jìn)行的。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)值，即一種產(chǎn)品價(jià)格的降低（銷售量增加）會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量（亦即銷售量）的增加（如汽車和汽油），兩種產(chǎn)品的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。

條件品是指一種產(chǎn)品的購(gòu)買以另一種產(chǎn)品的前期購(gòu)買為條件。在這種情況下，只有那些曾購(gòu)買過某種產(chǎn)品的購(gòu)買者才會(huì)成為另一種相關(guān)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者。比如，一個(gè)人要想購(gòu)買計(jì)算機(jī)軟件，他必須先前購(gòu)買了硬件。在這里兩種產(chǎn)品之間存在單向的因果關(guān)系。我們假設(shè)Ａ是現(xiàn)在要購(gòu)買的產(chǎn)品，Ｂ是前期購(gòu)買過的產(chǎn)品。如果Ａ與Ｂ存在條件關(guān)系就說明，Ｂ產(chǎn)品的銷售與Ａ產(chǎn)品無關(guān)，而Ａ產(chǎn)品作為條件品其銷售狀況直接受到Ｂ產(chǎn)品銷售狀況的影響。由于產(chǎn)品Ａ的潛在市場(chǎng)包括產(chǎn)品Ｂ的購(gòu)買者中尚未購(gòu)買過產(chǎn)品Ａ的所有需求者，所以，產(chǎn)品Ａ的銷售可以看成是由于產(chǎn)品Ｂ的銷售而引起的，也就是說，沒有產(chǎn)品Ｂ的銷售，也就沒有產(chǎn)品Ａ的銷售。