1.確定定價(jià)目標(biāo)一項(xiàng)調(diào)查顯示,大多數(shù)零售企業(yè)沒(méi)有"定價(jià)目標(biāo)"這一概念,只知曉各

種定價(jià)方法。定價(jià)目標(biāo)不同,要求有不同的定價(jià)方法,因此定價(jià)首先應(yīng)確定

定價(jià)目標(biāo)。商品定價(jià)的目標(biāo)主要有以下幾種:

①利潤(rùn)最大化目標(biāo)。以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo),指的是零售企業(yè)期望獲取

最大限度的銷(xiāo)售利潤(rùn)。商品市場(chǎng)銷(xiāo)售前景看好,市場(chǎng)容量很大,在市場(chǎng)上占

據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì),甚至具有某種壟斷優(yōu)勢(shì),零售企業(yè)期望獲取最大的銷(xiāo)售利潤(rùn)

和投資收益,最大利潤(rùn)目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致高價(jià)策略,但價(jià)格高到什么程度,才能既

保證零售企業(yè)利潤(rùn)的最大化,又能使購(gòu)買(mǎi)者承受得了,是需要周密思考的焦

點(diǎn)。追求最大利潤(rùn)并不等于追求最高價(jià)格,當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于某種絕

對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí),如有專(zhuān)賣(mài)權(quán)或壟斷等,可以實(shí)行高價(jià),但價(jià)格過(guò)高,會(huì)抑制

購(gòu)買(mǎi),加劇競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)生更多的替代品,甚至?xí)?dǎo)致政府的干預(yù)。

②預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)。以預(yù)期的利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo),就是零售企業(yè)把某項(xiàng)商

品或投資的預(yù)期利潤(rùn)水平,規(guī)定為銷(xiāo)售額或投資額的一定百分比,即銷(xiāo)售利

潤(rùn)率或投資利潤(rùn)率。新商品的引人,暢銷(xiāo)產(chǎn)品的增加采購(gòu)都需要新的投資。

投資的回收與報(bào)酬是零售企業(yè)定價(jià)必然要考慮的因素。商品定價(jià)是在采購(gòu)成

本的基礎(chǔ)上加上適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn),零售企業(yè)要事先估算商品按何種價(jià)格銷(xiāo)售,

銷(xiāo)售多少,多長(zhǎng)時(shí)間才能回收技資并達(dá)到預(yù)期的利潤(rùn)率目標(biāo)。預(yù)期的銷(xiāo)售利

潤(rùn)率或投資利潤(rùn)率一般要高于銀行存貸款利率。

③維持生存目標(biāo)。當(dāng)今零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,在市場(chǎng)上占有一席之

地并非輕而易舉之事,因此必須將生存而非利潤(rùn)作為主要目標(biāo)。一般采用低

價(jià)策略,但必須保證收回可變資本和部分固定資本。不過(guò),假如一家零售企

業(yè)長(zhǎng)期地僅能維持生存,必然要走向滅亡。維持生存僅可作為短期目標(biāo)。

④銷(xiāo)售額最大增長(zhǎng)量目標(biāo)。某些零售企業(yè)為了最大限度地增加銷(xiāo)售額,

常常通過(guò)低價(jià)滲透的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。無(wú)論是追求銷(xiāo)售額最大,還是銷(xiāo)售額增量

最大,本質(zhì)上是一致的。通過(guò)規(guī)模效益使單位成本降低,獲得更多的長(zhǎng)期利

潤(rùn)。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō),有兩個(gè)支持因素:一是顧客對(duì)商品價(jià)格非常敏感,

低價(jià)可提高某些零售企業(yè)的市場(chǎng)占有率;二是規(guī)模擴(kuò)大可使零售企業(yè)的單位

經(jīng)營(yíng)成本明顯降低。

2.預(yù)測(cè)商晶需求前面談到的每一個(gè)定價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),都與需求有著密切的關(guān)系。具體地

說(shuō),正是價(jià)格策略的變化,引起需求量的增加或減少,從而決定能否實(shí)現(xiàn)定

價(jià)目標(biāo)。