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王鑒:你離業(yè)務(wù)顧問(wèn)有多遠(yuǎn)?(一)
2016-01-20 60282
最近有機(jī)會(huì)為國(guó)內(nèi)一家重量級(jí)的通信運(yùn)營(yíng)商做培訓(xùn),內(nèi)容之一是跟訪,即與他們的客戶(hù)經(jīng)理一同拜訪客戶(hù),不透露自己的身份,不參與交流的過(guò)程,現(xiàn)場(chǎng)只做觀察和記錄。訪問(wèn)過(guò)后,則與被跟訪人員就其行為表現(xiàn)和得失做面對(duì)面的評(píng)點(diǎn)和輔導(dǎo)。

跑了許多城市,也記錄下不少值得思考的場(chǎng)景,因?yàn)檫@些場(chǎng)景真實(shí)地反映出我們的銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售理念和溝通方法上的差距,即是否具備專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的意識(shí)和技能,站在客戶(hù)的角度開(kāi)場(chǎng)、提問(wèn)和介紹產(chǎn)品,是否注重客戶(hù)需求的發(fā)掘和引導(dǎo),并由此引發(fā)交易。這些都是一個(gè)出色的業(yè)務(wù)顧問(wèn)所能做和必須做的。

開(kāi)場(chǎng),愛(ài)客戶(hù)還是愛(ài)自己?
這是一家大型的熱電廠,客戶(hù)經(jīng)理與對(duì)方的信息科主任寒暄過(guò)后相對(duì)而坐。

客戶(hù)經(jīng)理:“劉主任,最近我們推出了很多新的企業(yè)信息化產(chǎn)品,比如手機(jī)郵箱,BlackBerry, 商信通,集團(tuán)彩鈴,移動(dòng)總機(jī),集團(tuán)信使,無(wú)線(xiàn)網(wǎng)站等等,您看您這兒有什么需要?”
主任:(疑惑和納悶)“你們是來(lái)做市場(chǎng)調(diào)研的?”
客戶(hù)經(jīng)理:“不不,我們提供辦公自動(dòng)化……”
主任:“可我們企業(yè)已經(jīng)有辦公自動(dòng)化系統(tǒng)了,你們要取代嗎?”
客戶(hù)經(jīng)理:“不不,我們是無(wú)線(xiàn)的……”
主任:“無(wú)線(xiàn)辦公?那一定很貴吧?”
客戶(hù)經(jīng)理:“不不……”

分析一下這樣的開(kāi)場(chǎng),客戶(hù)經(jīng)理在兩個(gè)方面陷入被動(dòng):在有機(jī)會(huì)更多了解客戶(hù)的現(xiàn)狀并建立產(chǎn)品利益(而非羅列特征)之前,就迫不及待地介紹產(chǎn)品細(xì)節(jié);同意對(duì)方提問(wèn)并因此是對(duì)方控制了討論的局面。其實(shí),失敗的深層原因還不在銷(xiāo)售技巧本身,而是對(duì)銷(xiāo)售的理解和定位:做一個(gè)產(chǎn)品推銷(xiāo)者,還是以解決買(mǎi)方問(wèn)題的角度來(lái)考慮你的產(chǎn)品和服務(wù)?

顯然,著眼于解決買(mǎi)方問(wèn)題是一種以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售思維,一個(gè)業(yè)務(wù)顧問(wèn)的定位。這樣的開(kāi)場(chǎng)必定會(huì)多談及對(duì)方,多用“您”字,少說(shuō)“我”,懂得銷(xiāo)售的過(guò)程其實(shí)在于望、聞、問(wèn)、切,那樣客戶(hù)才會(huì)對(duì)你感興趣,也才有理由回答你的問(wèn)題。

調(diào)查,提問(wèn)還是審問(wèn)?
既然提問(wèn)在銷(xiāo)售中如此重要,那么是否提問(wèn)了就能與客戶(hù)溝通到位呢?又是一次跟訪-客戶(hù)經(jīng)理正拜會(huì)當(dāng)?shù)匾晃绘?zhèn)長(zhǎng)。

客戶(hù)經(jīng)理:“今天來(lái)是向您介紹我們的產(chǎn)品(又是一個(gè)自我中心式的開(kāi)場(chǎng)),請(qǐng)問(wèn)你們開(kāi)會(huì)是如何通知到人的(還好,知道提問(wèn)了)?”
鎮(zhèn)長(zhǎng):(疑惑,停頓片刻)“……電話(huà)吧,怎么啦?”
客戶(hù)經(jīng)理:“那么,你們現(xiàn)在有多少行政村?”
鎮(zhèn)長(zhǎng):(有些勉強(qiáng))“十幾個(gè)吧,你們……?”
客戶(hù)經(jīng)理:“他們有地嗎?有多少農(nóng)民?”
鎮(zhèn)長(zhǎng):“……”

其實(shí)這位客戶(hù)經(jīng)理準(zhǔn)備向鎮(zhèn)長(zhǎng)推銷(xiāo)一種叫“農(nóng)信通”的農(nóng)業(yè)信息化產(chǎn)品,可以通過(guò)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)(短信、話(huà)音、WAP等形式),實(shí)現(xiàn)村務(wù)管理的信息化操作,如政策法規(guī)發(fā)布、政務(wù)公開(kāi)、農(nóng)情通報(bào)、勞動(dòng)力信息通告、村民大會(huì)召集等。平心而論,前面的這些提問(wèn)確實(shí)在“以解決買(mǎi)方問(wèn)題的角度來(lái)考慮產(chǎn)品和服務(wù)”,但似乎少了自我介紹、行業(yè)案例等必要的鋪墊(即使是兩三句話(huà)),也缺乏與客戶(hù)有效的互動(dòng)(比如回應(yīng)客戶(hù)的回答,溝通一定是雙向的),結(jié)果提問(wèn)變成了“審問(wèn)”,客戶(hù)不知訪者來(lái)意,自然心存戒心。

在顧問(wèn)式銷(xiāo)售中,從見(jiàn)面握手到起身告別,銷(xiāo)售訪談分為四個(gè)階段:開(kāi)場(chǎng),調(diào)查,顯示能力,取得承諾。雖然調(diào)查最為關(guān)鍵(即通過(guò)提問(wèn)和溝通試圖去發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘客戶(hù)的問(wèn)題和需求),但沒(méi)有一個(gè)和諧、舒心的開(kāi)場(chǎng),客戶(hù)難免會(huì)感到突兀,進(jìn)入調(diào)查階段自然也就困難許多。之所以出現(xiàn)上面這段場(chǎng)景,說(shuō)明銷(xiāo)售人員具備了提問(wèn)和調(diào)查的意識(shí),卻或許不十分明白這樣做背后的原因,即銷(xiāo)售是一種與客戶(hù)建立關(guān)系的過(guò)程,首先得讓對(duì)方接受,其次才能被其信任和信賴(lài)。

簡(jiǎn)言之,銷(xiāo)售不應(yīng)該只停留在提問(wèn)的“術(shù)”(即技巧)上,而得用心去領(lǐng)會(huì)“術(shù)”背后更高層次的“法”和“道”(即策略和定位)。對(duì)一個(gè)業(yè)務(wù)顧問(wèn)而言,以客戶(hù)為中心絕不僅是一種姿態(tài),而應(yīng)為爛熟于心的處世規(guī)則。

作者:王鑒
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