有關系就有訂單嗎？

很多銷售人員把與客戶搞好關系看作銷售的全部，以為只要把老總搞定了，就什么都有了。事實并非如此。如果忽視對現(xiàn)有客戶的深度了解和潛在機會的發(fā)掘，或在有效利用公司資源方面意識不強，單兵作戰(zhàn)，沒有團隊銷售的意識，或對產(chǎn)品的專業(yè)知識缺乏系統(tǒng)的了解，不知道自家的“賣點”和目標定位，那么，就很難在集團客戶的二次開發(fā)上有所突破。

下面是一段大型焦化廠的跟訪記錄。年輕的客戶經(jīng)理認定客戶尚未建立起自己的辦公自動化系統(tǒng)，打算推銷移動辦公自動化業(yè)務。他甚至在拜訪前不用預約，直接在去的路上打電話給對方老總，顯示出他的自信及與客戶非同一般的關系。

客戶經(jīng)理：“劉總，咱們合作都兩年了，感謝您一直選用我們的移動通信業(yè)務，這次來主要想跟您談談我們新的辦公自動化產(chǎn)品?！?br />老總：“我們已經(jīng)開發(fā)了一套辦公自動化系統(tǒng)??！”
客戶經(jīng)理：（顯然有些意外和吃驚）“啊，是這樣？現(xiàn)在用得怎么樣？”
老總：“傳遞報表挺管用的?！?br />客戶經(jīng)理：“但我們還可以做成移動辦公的功能?！?br />老總：“IT技術我不懂，這樣，我讓我們的信息部部長來?！?/p>

信息部長就在走廊不遠處的一間屋子辦公，很快就來了，50歲開外，這樣的“高齡”仍在干IT可謂不多見（一般印象中，企業(yè)擔任IT主管的大多是年輕人）。信息部長對IT的熱衷程度溢于言表。我十分詫異，這樣一位有影響力的人物，為什么我們的客戶經(jīng)理兩年來毫不知曉，沒有接觸？同樣令人費解的是，為什么關系如此親密的客戶，連對方有了與自己業(yè)務有關的辦公自動化系統(tǒng)都不知情？

顯然，這是一種客戶滲透意識和二次開發(fā)能力的缺失。如果要給這位客戶經(jīng)理的表現(xiàn)和業(yè)務能力打分，恐怕我只能給出“不及格”了。這樣的銷售人員離“顧問”兩個字還很遠。

幸運的是，接下來的談話頗有收獲。信息部長同意客戶經(jīng)理先提交一份手機郵箱的方案，并強調公司的董事長一直熱衷于在企業(yè)管理方面搞試點，有創(chuàng)新，焦化廠在當?shù)厥且幻嫫鞄?，象手機郵箱這樣的信息化產(chǎn)品正迎合了他的需要，企業(yè)在品牌宣傳上會更有賣點，更加風光。

瞧，客戶的需求被開發(fā)了，而這似乎超出了信息化產(chǎn)品本身的功能。銷售就是如此，同樣的產(chǎn)品因為不同的客戶被賦予了不同的意義和目標，關鍵在于我們能否去發(fā)現(xiàn)他們和加以有效引導，能否“沉”下去認識客戶內部更多的關鍵人，能否以對待一個新客戶的眼光來開發(fā)老客戶。

別把客戶不當回事

在多個城市的跟訪中，以下這些情景并不陌生。我們必須知道這些行為和方式的存在于銷售無益，應力求避免和加以糾正：

情景一：銷售人員在與客戶見面介紹時還在接電話，把客戶接待人和公司同行人員撩在一邊，場面尷尬，對客戶缺乏尊重；

情景二：與客戶溝通偏于站在自身立場，而不是以客戶為導向提供解決方案，成為可信賴的咨詢對象和合作伙伴；缺乏微笑、愉悅、專注等能顯示融洽氣氛和職業(yè)形象的舉止行為；

情景三：處理客戶疑問和異議的意識不強，暴露出一種對客戶利益和自身責任的漠視。同時，不懂得掌握銷售進程的主動權，缺乏創(chuàng)造進展機會和實施客戶滲透的技巧與目標；

情景四：偏于強力型推銷，功利性明顯；與客戶對話中多為產(chǎn)品介紹和成交建議，方法單一；沒有給客戶充分表達的機會，或者不注意傾聽，缺乏“情商”和換位思考的溝通之道；

情景五：銷售對話浮于表面，提問技巧和主導會談能力不夠，呈現(xiàn)產(chǎn)品的話術和技巧生疏；缺乏服務營銷的理念，在與客戶建立關系上投入不足，缺乏人情味，不易被客戶接受；

情景六：沒有得體的開場白，直接提問，顯得唐突和局促；在拜訪中對客戶贊美之詞過多，有“廉價”嫌疑，于銷售無益，也缺乏真實感；

情景七：拜訪前的準備不足，沒有攜帶作為銷售工具的產(chǎn)品資料，對客戶而言，顯得“空口無憑”，專業(yè)度不足；

情景八：十分鐘的對話雙方完全是站著，沒有主動請求落座，贏得時間和心理優(yōu)勢，在場合和氣氛上顯得被動；

情景九：在成交處理上或操之過急，急于下單，不懂得客戶的購買心理和過程的復雜性，對集團客戶開發(fā)流程缺乏認知和掌控力；或不夠果斷，鼓勵客戶簽單的意識和技巧單薄。

做好客戶的業(yè)務顧問

關于業(yè)務顧問的角色，我早已有過定義，即一個以客戶利益為導向的問題解決者和需求滿足者。如果一定要給顧問畫個臉譜的話，以下這些都是：

對銷售技巧與方法有全面的理解和掌握，懂得“先予后取”的服務營銷理念并身體力行，與客戶建立起合作伙伴式的牢固關系，并能把握時機，適時開發(fā)新的業(yè)務，完成客戶的二次、三次開發(fā)，做大業(yè)務，做強品牌；

在面對客戶時保持微笑和眼神交流，在客戶忙碌時耐心等待并仍表現(xiàn)出專一和投入；訪談中有資料準備和應用，并及時、準確記錄客戶要點；拜訪結束時主動收拾茶具，表現(xiàn)出高度的職業(yè)素養(yǎng)和以客戶為導向的意識；

有積極、良好的從業(yè)心態(tài)，有自信，肯努力，把工作融入自己的職業(yè)成長，樂在崗位；

對客戶需求的了解和問題的把握有一定掌控能力；懂得如何與對方的興趣點產(chǎn)生對接，提供解決方案而不是推銷產(chǎn)品；

注重拜訪前的準備工作，有明確的銷售目標，懂得如何設定銷售進展，為后續(xù)的跟進和成交創(chuàng)造機會；對區(qū)域內的目標客戶定位準確，把握有度；

訪談中有資料準備和應用，并專門安排演示環(huán)節(jié)，給客戶一個直觀的感知和體驗過程，將新科技轉化為看得見的利益和方案，凸顯賣點，引發(fā)購買欲望，為成交作鋪墊；

成交欲望較強，但不強行推想客戶不想要的產(chǎn)品，而是懂得在正確的時間和地點，對正確的對象銷售對路的產(chǎn)品。

顧問，顧名思義，便是照顧和提問。懂得了解和關心客戶，掌握提問和溝通的藝術，有客戶需求發(fā)掘的意識，這在當今銷售人員片面追求“關系營銷”的風氣下尤為難能可貴。道理很簡單：不是每一個企業(yè)或組織都能拉上“關系”的，而當沒有“關系”的時候，我們該如何銷售？即使有“關系”，但如果缺乏需求發(fā)掘的技巧，客戶也很難實現(xiàn)二次開發(fā)，業(yè)務增長困難重重。

美國《培訓與發(fā)展》雜志曾發(fā)表過一個著名的銷售風格模型圖：以“對產(chǎn)品成交的關注度”為橫軸（即銷售意識），“對客戶關系的關注度”為縱軸（即客戶意識），根據(jù)兩軸度數(shù)高低組合，銷售者大體可分為四種類型：事不關己型，強力推銷型，關系導向型，和解決問題型。研究顯示，在“成交”和“關系”兩個方面都傾注全力的解決問題型銷售代表（即業(yè)務顧問），其業(yè)績要比那些視“關系”為全能的關系導向型銷售者高出9倍，更比一心只想“成交”而忽視對客戶的關注和認知的強力推銷型銷售者高出75倍。

相對那些認為銷售無非就是產(chǎn)品介紹外加熟人關系的銷售人員而言，具備上述思維和行動力的顧問型銷售團隊無疑顯示出其正確的職業(yè)觀和成長的潛力。

作者：王鑒