“現(xiàn)在距離7月3日雖然已經(jīng)過去了好幾天，但整個城市似乎還沉浸在那全城沸騰的熱潮之中。側(cè)耳傾聽，歡呼聲、吶喊聲似乎還回蕩在耳畔，一切仿佛歷歷在目?！比ツ?，蘭州成功舉辦國際馬拉松賽后，《蘭州日報》的一篇報道這樣寫道。這段文字同樣可以用來形容此刻的蘭州。

   2012年6月10日上午8點，王三運書記在東方廣場鳴響的那一槍，還在九曲黃河的上空回蕩。蘭州人依然心潮洶涌，蘭州這座“黃河之城”的影響力正如浪潮般，一輪一輪地向遠處擴散。

  “舉辦一場賽事，營銷一座城市”。這是幾天前我發(fā)表在《蘭州日報》上的感言，總覺得文字太短，意猶未盡。感謝《蘭州日報》領(lǐng)導(dǎo)的厚愛，讓我有機會再次用同樣標(biāo)題表達這一觀點。

             體育營銷，蔚然成風(fēng)

   體育營銷有兩層含意：一是營銷體育及相關(guān)產(chǎn)品，如賽事本身及通過賽事廣告、轉(zhuǎn)播權(quán)、特許經(jīng)營等，為主辦者帶來收益；二是第三方借助體育賽事的綜合效應(yīng)來達到營銷自己的目的，如城市營銷。

   利用體育賽事，尤其是頂級國際賽事來營銷城市已成為一種普遍現(xiàn)象，其中以奧運會、足球世界杯、歐洲足球錦標(biāo)賽等最為搶手。

   頂級體育賽事能吸引全球媒體參與，觀眾人數(shù)眾多，注意力集中，黏性強。1996年英格蘭舉辦歐洲足球錦標(biāo)賽期間，有190個國家進行轉(zhuǎn)播，通過電視觀看比賽的人數(shù)達到了67億人次，其中有44.5億人觀看了決賽。奧林匹克運動會的影響力更大，幾乎所有媒體都報道過奧運會。

   馬拉松比賽，作為一項專業(yè)競技與民眾參與相結(jié)合的遠動，特別受到世界各大城市的青睞。美國從1897年起舉行波士頓馬拉松賽，至2012年已經(jīng)舉辦了116屆，是世界上歷史最悠久的城市馬拉松賽。但目前最受歡迎的還要屬紐約馬拉松，這個創(chuàng)辦于1970年的賽事，參賽者最多超過10萬人，聲勢浩大，通過紐約大吊橋時，連橋身都在震動。

    所以，各國、各地區(qū)、各大城市都非常重視重大體育賽事的申辦。

    2008年來，北京以第29屆奧運會為契機，以“推動體育賽事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、提升賽事品牌魅力、樹立賽事整體形象”為宗旨，舉辦了一系列的國際大型體育賽事，如中國網(wǎng)球公開賽、北京國際馬拉松賽、世界斯諾克中國公開賽、NBA季前賽、意大利超級杯賽、國際場地自行車邀請賽、國際鐵人三項聯(lián)盟世界杯等。

   上海明確提出“積極申辦具有世界一流水平的體育賽事”的方針，平均每年舉辦30項以上國際比賽和50項以上的國內(nèi)比賽。

   2010年亞運會的舉辦地廣州，通過運作各類國際大型賽事，尤其是多項高級別的羽毛球世界大賽，探索出了一套商業(yè)辦賽事的運作模式和經(jīng)驗。

   國家體委領(lǐng)導(dǎo)指出，體育賽事已從“婆家難找”變成了人見人愛的稀缺資源。

   近年以來，馬拉松賽越來越受到中國各大城市的歡迎。在去年12月29日召開的“中國田徑協(xié)會2011馬拉松年會”上，國家體育總局田管中心主任杜兆才介紹說，馬拉松運動自1959年正式確定為全運會比賽項目以來，歷經(jīng)52年的發(fā)展歷史，在中國得到了蓬勃發(fā)展。截止到2011年12月，全年共舉行22場馬拉松和長跑活動??全年參加比賽的人數(shù)近40萬人次。

   馬拉松之所以為國內(nèi)各大城市所歡迎，是因為它對宣傳城市、營銷城市有著巨大的作用，真所謂“一天的比賽，一月的活動，一年的宣傳”。

   杜兆才在接受采訪時說：“馬拉松不僅僅是一個體育范疇，同時也是一個重要的文化范疇。馬拉松由于其自身的項目特點，將會對社會的文化打造、城市的文化打造起到獨特的作用，所以我們對馬拉松文化的打造非常重視”。

   蘭州是申辦國際馬拉松賽較晚的城市。起步晚，但起點高。據(jù)蘭州國際馬拉松賽組委會介紹，蘭州首次舉辦馬拉松賽就贏得了有關(guān)部門和社會各界的贊譽，被評為“最佳馬拉松賽事”和“中國田徑協(xié)會馬拉松金牌賽事”，并于今年升格為全國積分賽。

        城市管理，導(dǎo)入營銷概念

   近年來，營銷這個本屬于商業(yè)范疇的概念越來越為城市管理者所接受。

    美國西北大學(xué)教授菲利普×科特勒博士，有“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的美譽，他對營銷學(xué)最大的貢獻之一就是將營銷的概念擴大到了社會管理、非贏利組織等廣泛的領(lǐng)域。就城市營銷，科特勒提出，“地區(qū)營銷是為滿足地區(qū)目標(biāo)市場需求而進行的規(guī)劃和設(shè)計”。他認為，在劇烈變動和嚴(yán)峻的全球經(jīng)濟條件下 ,每個地區(qū)都需要將地區(qū)形象 ,通過市場營銷的手段來整合資源 ,使地區(qū)形成獨特的風(fēng)格或理念 ，以滿足投資者、新企業(yè)以及游客的需求和期望?！霸絹碓蕉嗟牡胤秸畬⒊鞘袪I銷作為全球化環(huán)境中城市競爭戰(zhàn)略的重要工具 ,城市營銷已經(jīng)成為提高城市競爭力的有效手段 ”。

   在全球范圍內(nèi)率先提出“國家品牌”概念的美國學(xué)者西蒙×安浩指出：

  “全球化迅速推進使每個國家、每座城市和每個地區(qū)都必須加入與其他國家、城市和地區(qū)的競爭，以分享這個世界的消費者、旅游者、投資人、學(xué)生、企業(yè)家、國際體育和文化活動，以分享國際媒體以及其他國家政府和公眾的注意力與尊重”。

  “所有那些擁有美好、強大或正面聲譽的城市和地區(qū)發(fā)現(xiàn)，它們在國際舞臺上所做的每件事都相對容易。而那些聲譽欠佳的地區(qū)卻發(fā)現(xiàn)，它們做每件事都遭遇困難，有些事則完全免談?！?/p>

    蘭州市長袁占亭在談及舉辦“蘭馬”之初衷時，明確表示：蘭州把舉辦馬拉松賽作為營銷城市的突破口?? 。借助馬拉松賽事能夠改善城市基礎(chǔ)設(shè)施，提升城市管理和經(jīng)營水平，帶動旅游、服務(wù)、交通等行業(yè)的發(fā)展，促進人流、物流、信息流、資金流的聚集，為城市的繁榮和發(fā)展注入活力。

            城市營銷的立體化

    營銷，是一門成熟的商業(yè)科學(xué)，利用營銷的理念和技術(shù)可以拓寬城市經(jīng)營、推廣的思路和方法。

    西蒙×安浩指出：“利用商業(yè)技術(shù)來推廣國家、城市和政府聲譽也并非奇思異想：一個多世紀(jì)以來，每逢遇到要說服大眾，美國當(dāng)局就會召集廣告人、公關(guān)大腕和媒體炒家。這不僅僅局限于美國”。

   營銷學(xué)最核心的理念有兩個：一是以消費者的需求為導(dǎo)向；二是重視競爭因素。

    對城市營銷來說，目標(biāo)消費者可以細分為：市民、外來務(wù)工人員、在校學(xué)生、游客、投資者等；營銷的目標(biāo)是通過注意力獲取、吸引力提高、尊重感獲得、自豪感喚醒

等，引發(fā)、優(yōu)化投資，購物，旅游，移民，求學(xué)，交流，及安居樂業(yè)等行為。

   美國著名城市規(guī)格學(xué)者劉易斯×芒福德在其經(jīng)典著作《城市文化》一書中談到：“古往今來，多少城市莫不起源于人類的社會需求，同時又極大地豐富了這些需求的類型及其表達方法。在城市的作用下，遠方傳入的社會力量和影響同本地的同類物相互交融”。

    關(guān)于競爭，主要是將競爭者的現(xiàn)狀和行為作為決策的參照系。如，長期以來，上海的經(jīng)濟實力一直位居全國各大城市前列，同時，上海城市化、國際化程度也保持國內(nèi)領(lǐng)先地位，因此上海一直以國外大城市作為競爭對象，如紐約、倫敦、巴黎等。

   從經(jīng)濟指標(biāo)看，蘭州在國內(nèi)還屬于欠發(fā)達地區(qū)，競爭的參照系可能會設(shè)得較低；但在文化、旅游等方面，蘭州完全有可能大幅度提高競爭等級，如“中國西北游，出發(fā)在蘭州”的提出，使蘭州處于中國西北旅游乃至西部旅游的戰(zhàn)略高地，如果完善配套，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，假以時日，完全有可能實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

   從根本上說，營銷只做兩件事：

   一，提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)；二，影響他人購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

   除賽事本身外，今年中央電視臺“蘭馬”直播給人印象最深的有三點：1，3.2萬參賽者的滾滾“紅流”；2，山環(huán)水繞、高樓林立的美麗城市；3，女主播一刻不停的城市介紹與宣傳。

   這真是一次全方位的城市營銷。

   誠如劉易斯×芒福德所說：“城市這個環(huán)境可以集中展現(xiàn)人類文明的全部含義；同樣，城市這個環(huán)境，也讓各民族各個時期的時令慶典和禮儀活動，綻放成為一幕幕栩栩如生的歷史事件和戲劇場面，映現(xiàn)出一個全新而又有自主意識的人類社會”。

    從各類報道中可以看出，很多觀眾包括蘭州本地市民都驚訝于蘭州的繁榮美麗。一些外地觀眾甚至說：“我們對蘭州的印象一直停留在牛羊肉、拉面加《讀者》的層面上，沒想到這是一座如此現(xiàn)代化的城市”。“蘭州給我的感覺簡直可以用驚艷來形容，這座城市不僅涵蓋了北方的大氣厚重，還帶著南方的秀麗靈動”。

  請記住西蒙×安浩的話：“承認營銷有用的不再僅僅是商人。政治黨派、政府、慈善機構(gòu)開始理解到營銷員一直明白的道理：單單擁有真理是不夠的，真理必須被說出來”。

             市民永遠是最重要的

   體育賽事與城市營銷有諸多的交匯點。

   德國學(xué)者里奧×艾瑞克 ×亞歷山大認為體育與城市營銷包括了五方面的協(xié)同：可持續(xù)發(fā)展、城市魅力元素、城市體育產(chǎn)品、形象宣傳、影響內(nèi)外“顧客”。

   市民既是城市的主人，同時又是政府服務(wù)的對象，對城市營銷而言，市民永遠是最重要的。

   科特勒在談到城市營銷時強調(diào)：成功的地區(qū)營銷，不僅要滿足游客和投資者的期待，還要讓市民感到滿意。

   體育賽事條件下的城市營銷，要帶給市民足夠的利益，如體育設(shè)施的增加與完善、城市環(huán)境的改善、健康生活、參與的快樂等。

   法國最偉大的建筑師，有“現(xiàn)代建筑領(lǐng)域中的畢加索或愛因斯坦”之譽的勒×柯布西耶在其不朽的《光輝城市》一書中寫道：

    我說，城市規(guī)劃的基本素材是：

                  太陽，

                  藍天，

                  樹木，

                  鋼鐵，

                  水泥。

            根據(jù)各自的重要性進行排序，永恒不變。

   體育的精神正是尊重生命，崇尚自然，熱愛生活，迸發(fā)激情。

   柯布西耶繼續(xù)寫道：一座城市的基本快樂是，“想辦法激發(fā)民眾的熱情，讓每個人（包括最卑微的個體）了解到他是一個積極的存在，他正在創(chuàng)造一種和諧的事業(yè)。人世間沒有比這更偉大的目標(biāo)”。

   馬拉松正是一種全民動員，鼓勵全體人民一同參與的運動。

   2012“蘭馬”。3.2萬參賽者匯成的“紅色大軍”，聲勢浩大；市民或到街頭圍觀聲援，或在家守著電視機觀看，全城聚焦。

   城市營銷的最終結(jié)果，必然要喚起市民對所在地的熱愛與自豪感。

   在《全球城市史》一書中，美國城市問題研究權(quán)威喬爾×科特金說：“一個偉大城市所依靠的，是城市居民對他們的城市所產(chǎn)生的那份深深的眷戀，一份讓這個地方有別于其它地方的獨特情感”。

   2012“蘭馬”。市民從四面八方匯聚到美麗的黃河兩岸，難以掩飾自己激動的心情，打出了“我愛蘭州！”、“蘭州加油！”的標(biāo)語。

    名著《城變》的作者，加拿大學(xué)者杰布×布魯格曼進一步強調(diào)：

“一致的價值主張，而非技術(shù)方案才是城市戰(zhàn)略的基石”。

   蘭州市委書記陸武成在接受中央電視臺、新華社等媒體專訪時說： 蘭州舉辦國際馬拉松賽暨全國積分賽，就是要把偉大的馬拉松精神和蘭州精神有機結(jié)合，讓“挑戰(zhàn)自我，超越極限，堅韌不拔，永不放棄”的馬拉松精神與“河匯百流、九曲不回、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、和諧共進”的蘭州精神完美結(jié)合。

    舉辦一場賽事，營銷一座城市。

   “蘭州國際馬拉松賽”做到了！