客戶(hù)：《酒世界》 地點(diǎn)：北京市 - 北京 時(shí)間：2010/3/12 0:00:00 廣告主導(dǎo)品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束？ 憑借《攤牌》一書(shū)獲2009年度“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)杰出著作獎(jiǎng)”的著名資深策劃人孔繁任日前在自己的微博上發(fā)表言論認(rèn)為：廣告主導(dǎo)品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該更加注重品牌行為而不是品牌宣傳。其原文：品牌行為比品牌宣傳更重要，這是中國(guó)企業(yè)最大的忽視。廣告主導(dǎo)品牌的時(shí)代結(jié)束了，其實(shí)，早該結(jié)束了。 此觀點(diǎn)出爐后，有人贊同，有人反對(duì)，有觀點(diǎn)認(rèn)為目前廣告的主導(dǎo)還在延續(xù)，只是威力不如以前了。 新聞1：2010央視黃金資源招標(biāo)會(huì)，酒類(lèi)行業(yè)中標(biāo)總額約為12億，較去年增加了80%，最終以11億9千萬(wàn)的中標(biāo)總額成了行業(yè)“標(biāo)王”，把日化、家電、金融等行業(yè)甩在了身后。 新聞2：法國(guó)卡斯特集團(tuán)在鄭州糖酒會(huì)發(fā)布消息，將在2010年在投放央視投放高成本制作的電視廣告，這是繼杰卡斯之后，又一家進(jìn)口葡萄酒開(kāi)始在電視上廣告投放——在此以前，洋酒廣告在中國(guó)已成狂轟濫炸之勢(shì)。 《酒世界》：您所謂的品牌行為大概是指哪些方面？ 孔繁任：我所說(shuō)的品牌行為是指企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)行為：你通過(guò)媒體傳達(dá)的信息、你的產(chǎn)品擺放的位置、你的銷(xiāo)售人員素質(zhì)等等，就像一個(gè)人，你的言談舉止，在什么場(chǎng)合出現(xiàn)，和什么人在一起。有句話(huà)叫“重要的不是你在做什么，而是你和誰(shuí)在一起做”，就是這個(gè)意思。你的產(chǎn)品價(jià)格，你的推廣方式等等，其實(shí)都是企業(yè)品牌行為的一部分。 《酒世界》：如何看待中國(guó)酒業(yè)在品牌塑造方面的現(xiàn)狀？ 孔繁任：中國(guó)酒業(yè)企業(yè)目前在廣告上的投入巨大，一方面說(shuō)明廣告對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有促進(jìn)作用，但另一方面看，押寶廣告的品牌是沒(méi)希望的。品牌是有感情因素在里面的，靠廣告宣傳來(lái)支撐的品牌只能是流行品牌，不可能成為傳奇。而白酒賣(mài)得好，賣(mài)得久的都是傳奇品牌。品牌行為可以幫你和消費(fèi)者建立一種情感，一種信賴(lài)。 《酒世界》：如果廣告主導(dǎo)品牌的時(shí)代結(jié)束了，那應(yīng)該由什么來(lái)主導(dǎo)品牌建設(shè)？ 孔繁任：這些年大家一直在提整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，這是未來(lái)主導(dǎo)品牌建設(shè)的主要方式。只不過(guò)大家對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理解過(guò)于膚淺了。大家以往說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，很多人理解為，發(fā)出統(tǒng)一的聲音，有統(tǒng)一的視覺(jué)等等，這是對(duì)的，但這只是一小部分。我剛剛談的品牌行為是重要的一部分。 比如說(shuō)茅臺(tái)，茅臺(tái)為什么這幾年又一下子上去了。這里面有一個(gè)大的勢(shì)，比如說(shuō)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、醬香酒重新受到青睞等等，這是一個(gè)大運(yùn)程；還有一個(gè)小的勢(shì)，這就是茅臺(tái)自己的品牌行為。茅臺(tái)一直在倡導(dǎo)健康，然后緊抓黨政軍等等意見(jiàn)領(lǐng)袖，最終形成了一個(gè)品牌質(zhì)變的過(guò)程。 品牌行為也只是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的一部分，整合營(yíng)銷(xiāo)還包含了市場(chǎng)前端的東西。 《酒世界》：具體指哪些？ 孔繁任：比如說(shuō)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。目前中國(guó)的酒行業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上其實(shí)是比較單一的，你有高中低檔我也有高中低檔，這并不說(shuō)明產(chǎn)品線(xiàn)豐富。