我被無數(shù)次問到這樣的問題：我們是小企業(yè)，我們沒錢，我們能不能做品牌？我們的品牌很小，我們怎么樣做成大品牌？我們是工業(yè)品品牌，我們是B2B的，我們都是B2C的，我們需要不需要品牌？我們現(xiàn)在生意做的挺好，也不愁賣，需要不需要做品牌？ 這些都是品牌還沒有建立起來的企業(yè)當(dāng)中普遍存在的問題。今天我的演講題目就是：初創(chuàng)品牌如何走進(jìn)消費者的心。 消費者心里怎么想？ 究竟是什么樣的原因讓消費者一定會發(fā)生購買？我們把復(fù)雜的消費者心理學(xué)概括為三句話。 第一句話，消費者欲望的喚醒。消費者到我們的賣場來買東西時，他的需求已經(jīng)不見了，需要變成了欲望。誰能把消費者的需要變成了欲望而且這個欲望在屁股下面燃燒的話，那么這個銷售立馬就達(dá)成，所以中國的房子比賣白菜都快，因為我們賣房的人比誰都懂得銷售。 我們講需求的話，一天三頓飯，躺下兩平方米，開個車有空調(diào)就算不錯了，所有的高檔車在中國的公路上一旦發(fā)揮它的性能全部是違法，因為我們高速公路限速，120碼。買個蘭博基尼干什么？一腳下去就違法了。我們買那么好的車干什么？不知道?？隙ú皇切枨螅怯麑?？ 中國所有的富人區(qū)的別墅區(qū)都是最不象樣的，因為我們只要買一個別墅第一就是挖地下室，挖完地下室把所有的陽臺都變成陽光房，我們要把所有的草坪都變成空中花園。你們家?guī)卓谌耍咳冢?50平方米的房子，媽媽叫兒子吃飯已經(jīng)要用步話機(jī)了，還要往上蓋一層往下挖一層干什么？我經(jīng)常跟我們院里挖地下室的人說，我說你們躺在地下有的是時間，現(xiàn)在別在那兒挖了，行嗎？不行。還在那兒挖。我們是為欲望而活。 消費者買東西第二句話是什么？叫做討便宜。我們曾經(jīng)做藍(lán)天六必治牙膏的時候，做了一個實驗，我們把牙膏降價5毛錢，各位，你們知道一支牙膏降價5毛錢增長多少銷售？30%。5毛錢是什么概念？一支牙膏我們可勁用大概一個人要用60天，換句話，一支牙膏的每天的日消費不到一分錢。5毛錢下雨天掉在地上，在座的各位可能沒有人會彎腰，彎腰也不是為了這5毛，而是一種理念錢不能被浪費，只是這么一個概念而已。只是我們的5毛的下降我們的銷量可以上升30%。 我們算過無數(shù)的帳，很多的消費者在現(xiàn)場不買東西，你只要給他一算日消費就買了。我舉一個例子，我們中國的毛巾，現(xiàn)在主流的毛巾是多少錢一條？12塊錢。這是城鎮(zhèn)消費。我們最主流的毛巾是12塊錢一條。可是一條真正好的毛巾，能賣到多少錢？100塊錢。我們不買，我們覺得100塊錢的毛巾太貴了，毛巾就值12塊錢。 我說我們來算筆帳。一條毛巾女同志用的時間還短一點，大概三個月（90天），男同志一條毛巾不用破那沒完。男人的消費最奇怪，80塊錢一包中華香煙，見到人就給一支，4塊錢一支，啪啪啪就分出去了，68塊錢一杯咖啡，見者有份，可是我們一支牙膏，把牙膏皮擠破了還在擠，毛巾已經(jīng)好幾個洞還在那兒用。所以一條毛巾一個男生最少要用100天，也就是毛巾的日消費是1塊錢，你為什么不肯用一條好的毛巾呢？沒想過。 消費者買東西不是為了便宜，而是為了討便宜。討到便宜了他就高興，所以大伙兒現(xiàn)在都說上網(wǎng)去淘大概就是這樣的原因。 消費者第三句話：叫信以為真。從來消費者都沒有因為真相而購買過，什么時候消費者是因為真相而購買？消費者從來都是信以為真而購買。你要不信拿一個電視機(jī)在這兒玩，把電視機(jī)的殼去掉，你買試試看。你說資料沒有，我把電視機(jī)廠總工程師的所有技術(shù)參數(shù)那么厚一摞交給你，您自己看。你能買嗎？不能買。繞一圈，我不說了，你還是告訴我，這是什么品牌？ 我前兩天在景德鎮(zhèn)，景德鎮(zhèn)的人告訴我：孔老師你買陶瓷要看清楚的，要買高溫釉的，萬一是低溫釉的就不行。因為低溫釉的陶瓷釉里面有毒，如果溫度不到，開水一燙里面的毒就跑出來了。我說我怎么看得出釉能跑出毒和不跑出毒呢？看不見。不知道。所以任何一個人你不要牛，你買東西，你就是在不了解真相的情況下買東西。 做品牌就是講故事 我們初創(chuàng)品牌時，都要做哪些工作呢？其實不管是初創(chuàng)品牌還是一個成熟的品牌，但凡做品牌，我們都是給對方講一個故事。 各位回想一下我們小時候，我們小時候從來都是我們小伙伴里面的領(lǐng)袖人物是最會講故事的那個人，從小最讓我們開心的那些小伙伴的人是哪些人？是愿意給我們講故事的人，所以我們打下我們的社會地位，就是以你會不會講故事的能力取勝。我記得馬云說過一句話：你往臺下一站怎么看也不象個人，您往臺上一站，怎么看都像個神。馬老板在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)是要被圍觀和簽名的。馬云就是講故事的大家，只不過他的故事講給不同的人聽有不同的版本而已，所以我們要學(xué)會做營銷，學(xué)會做品牌，其實很簡單。 馬云用演講的方式傳播阿里巴巴品牌，這一做法被哈佛商學(xué)院命名為“零成本營銷”，并寫入了哈佛商學(xué)院的案例集。 先給自己診斷一下。我們診斷一下，你把你們公司的總經(jīng)理、市場部總監(jiān)、銷售總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理和最前沿的銷售人員五口，公司跟銷售有關(guān)的五口人，叫在一個會議室，給他們每個人五分鐘讓他們說一下，我們公司是一家什么公司？我們的產(chǎn)品有什么好？是什么？我們的產(chǎn)品好處在哪里？說說看，你會非常驚訝的發(fā)現(xiàn)，一家做了十多年的企業(yè)，這五口人坐在一個會議室里面，說不清楚自己企業(yè)是什么？說不清楚自己的產(chǎn)品是什么?；蛘哒f了連自己也不能感動。他能成為品牌嗎？消費者會信你嗎？不能。企業(yè)診斷做完了。品牌也做完了。 講故事人都會講一件事，這件事情對我們是有利的。比如我們會讓我們的產(chǎn)品賣的更貴，我們一定會講，您今天來買東西， 稍微晚了一點，我們昨天便宜，我們明天會更貴。房地產(chǎn)商是怎樣賣房子的嗎？您剛看過302的房間，一轉(zhuǎn)身，銷售人員跟您說302的房子沒有了，你說不可能，你再找個朋友去問，真的嗎？真的沒了。為什么？沒付定金，我們家的房子誰先給定金這個房子就是誰的。你非要，就說我們經(jīng)理留了一套402，明天賣，但是我跟你說清楚，如果您先不付定金，人家先付定金，這個房子照樣不是你的。您明天還敢空著手去嗎？不敢。所以房地產(chǎn)永遠(yuǎn)給你講一個故事。房價天天在漲。其實房價天天在漲，非常簡單，因為我們買房子有樓層系數(shù)、地理位置的系數(shù)，先賣便宜的后賣貴的，五天漲一個價，五天漲一個價。所以講了一個故事給你聽。我們的房子天天在漲價，要買趕快抓緊，這是關(guān)于它的價格的故事。 品牌故事怎么講？ 第一，我們講的故事一定是有導(dǎo)向性的。我們想干嗎？我們想講自己好，怎么個好法？故事是有導(dǎo)向性。 第二，這個故事有可傳性。杭州很不幸，前段時間老發(fā)生新聞，有一個人在文二街開車撞死了一個人，開了一個賽車撞死了一個人，結(jié)果議論紛紛。這個故事有兩個版本，一個版本是一位在校大學(xué)生開車一不小心撞死了一個已經(jīng)畢業(yè)的大學(xué)生，這個不會成為新聞。問題是我們新聞媒體曝光出來的是一個富二代開車撞死了一個已經(jīng)畢業(yè)的來自山區(qū)的社會精英。完蛋了，互聯(lián)網(wǎng)曝紅了。 山東有一個女市長，也是開個本田撞死一個人，當(dāng)天晚上提了20萬的現(xiàn)金給人賠上了，這個女副市長還給人下跪了，不行，民憤極大，副市長沒了。我們就是一個普通的消費者，我們就是再普通的人，我們撞死了一個人，我們拿了20萬塊錢主動賠償，我們給人家跪下，我們都算是非常不錯非常優(yōu)秀的交通肇事者了，為什么她是一個副市長就不行，這是為什么？這是因為消費者心理、公眾心理的故事版本是固定的。負(fù)面的故事：官官相護(hù)、草菅人命、恃強(qiáng)凌弱、仗勢欺人、偽君子，不忠不孝、不仁不義，只要你符合中間一個原形，你就死定了。 品牌的正面的原形也有。美國的專家總結(jié)過11個原形。比如英雄、叛逆者、情人、超人、神秘主義、天真者等等11個。也就是說好萊塢的電影但凡有票房價值，一定符合某個品牌的原形。英雄，一群英雄打一群英雄不好看。孤單英雄比一群英雄要好看。這個英雄一開始你們認(rèn)為是個狗熊，突然間變成英雄更好看，票房價值更高。叛逆者，黑社會也追殺、官方也追殺，有票房。愛情故事三個原則，一見鐘情、飽受非議、悲劇收場。好看。泰坦尼克號留給我們什么了？什么也沒留下？一首歌，時光倒流70年到泰坦尼克號，好萊塢所有的愛情故事告訴我們一樣?xùn)|西，文章自己的好，老婆人家的好，還有什么思想性嗎？沒有了。 所以一個故事可傳播和不可傳播，它是有它的原形的。所有不可思議的東西，都會變成傳奇。 電影《泰坦尼克》符合好萊塢愛情故事的三大法則：一見鐘情、飽受非議、悲劇收場。盡管思想性并不算高，但符合大眾傳播法則。 第三個我們給消費者講的故事要有可敘性。但凡一個好的品牌好的商品，一定會把故事的后半段留給消費者，你要不相信，我們現(xiàn)在來說。你買了一輛車，帕薩特，1.8的排量，還重，你買了一輛帕薩特，人家會說：你傻不傻？為什么買了帕薩特？小馬拉大車。但是帕薩特告訴你一個故事，帕薩特車的經(jīng)典就在于它的弧線，是一個蒼穹線叫蒼穹頂，給您一個口號，蒼穹之下，帕薩特之內(nèi)。因為有了這條蒼穹線，帕薩特的車比別人長14公分，寬9公分。內(nèi)部空間比較開闊，當(dāng)帕薩特把這個故事告訴你以后，當(dāng)人家挖苦你，說你的車買的那么傻的時候。你就會反駁說：你懂個屁啊，你知道那個帕薩特的頂是什么頂嗎？蒼穹頂。這個故事由你再說一遍，所以一個好的品牌，把前半段故事自己說，后半段的故事交給消費者，讓消費者自己去說。 講故事的最后一條最重要，叫可信性。前面說消費者的購買是因為信以為真。什么是可信性？可信性就是以細(xì)節(jié)代替了局部，由局部代替了整體，以過去代替了現(xiàn)在，以現(xiàn)在代表了未來。因為前面講了消費者不可能知道你全部的真相，所以你給他一個細(xì)節(jié)。100年前大衛(wèi)做廣告時，給奔馳車做的廣告就會說，你聽，奔馳車關(guān)門的聲音是那么的厚重，“咔喳”象個城門。到今天我們說：你聽，日本人的車關(guān)起來那個門，聽到的就是鐵皮聲“嗒”。所以德國車的品質(zhì)比日本車要好。我們不需要全面論證，給了我們一個細(xì)節(jié)就可以了。所以它是以細(xì)節(jié)的真實替代了局部的東西，以局部的真實替代了整體的真實，以過去的事情來證明我現(xiàn)在。以我現(xiàn)在發(fā)生的事情在證明著未來。 這就跟宗教學(xué)上說的一樣，宗教是什么？上帝擺在那兒，信不信？信跪下，不信拉倒。所以你信不信，怎么信？信不信靠顯靈。我們的品牌的故事，讓消費者怎么信？靠顯靈。你總要有一樣?xùn)|西讓消費者覺得顯靈了。用一個細(xì)節(jié)去向消費者證明，你得信我，你得信以為真。 一個初創(chuàng)的品牌，怎么樣進(jìn)入消費者的心，非常簡單。一點燃他的欲望，二讓他覺得買到你的東西，真的討到了便宜。第三，你告訴他，我告訴你我產(chǎn)品的所有的好處都是真的。所以營銷也好，品牌也好，我們總結(jié)下來就是四個字“信以為真”。 停止打獵 開始耕耘 回到今天的主題，我想起了一句話，《紫?！返淖髡呷埂じ咄〉南壬痪湓?，叫做停止打獵、開始耕耘。 打獵是我們跑出去抓生意的機(jī)會，抓到一個是一個。什么叫開始耕耘？耕耘是農(nóng)夫干的事，農(nóng)夫首先建立一塊自己的領(lǐng)地，跟動物一樣，跑馬圈地先圈個地，圈完地開始耕耘這塊地。 我們無論是在互聯(lián)網(wǎng)上，還是淘寶上圈了塊地，還是我們想從淘寶的地來到現(xiàn)實世界，在現(xiàn)實世界再圈塊地，總而言之我們要開始圈地。我們在網(wǎng)上圈了地，在網(wǎng)下也圈塊地，最后在消費者的腦子里圈塊地，我們在消費者的腦門上圈塊地那就是品牌。 這塊地怎么耕耘？我們搞好了廠商關(guān)系，是在物理意義上的領(lǐng)地上開始耕耘，我們和我們分銷商的關(guān)系我們的品牌，就是在消費者的腦海中開始耕耘我們這塊地。我們的故事我們所謂的我們品牌的故事，我們用各種各樣的方式，把它堅持講下去，包括今天站在這里，我們開始講我們的故事。我們在互聯(lián)網(wǎng)上開始講我們的故事，跟我們員工開始講我們的故事。 中國企業(yè)最傻的一件事，就是從來都認(rèn)為，我們的故事是講給消費者聽的。消費者被忽悠就行了，忘記了第一聽眾是你的員工，我們的故事會講給我們的員工聽。我們的招商會的營銷方式是中國獨一無二，我們大規(guī)模進(jìn)行招商會大概只有中國的商家這么干，招商會的故事是講給我們的經(jīng)銷商，我們的下線聽。我們還會有很多互聯(lián)網(wǎng)通過人脈，通過傳統(tǒng)的媒體，講給消費者聽的?？偠灾幸粋€心里面非常清楚的一個脈絡(luò)，一個故事。