我被無(wú)數(shù)次問(wèn)到這樣的問(wèn)題：我們是小企業(yè)，我們沒(méi)錢，我們能不能做品牌？我們的品牌很小，我們?cè)趺礃幼龀纱笃放?？我們是工業(yè)品品牌，我們是B2B的，我們都是B2C的，我們需要不需要品牌？我們現(xiàn)在生意做的挺好，也不愁賣，需要不需要做品牌？ 這些都是品牌還沒(méi)有建立起來(lái)的企業(yè)當(dāng)中普遍存在的問(wèn)題。今天我的演講題目就是：初創(chuàng)品牌如何走進(jìn)消費(fèi)者的心。 消費(fèi)者心里怎么想？ 究竟是什么樣的原因讓消費(fèi)者一定會(huì)發(fā)生購(gòu)買？我們把復(fù)雜的消費(fèi)者心理學(xué)概括為三句話。 第一句話，消費(fèi)者欲望的喚醒。消費(fèi)者到我們的賣場(chǎng)來(lái)買東西時(shí)，他的需求已經(jīng)不見(jiàn)了，需要變成了欲望。誰(shuí)能把消費(fèi)者的需要變成了欲望而且這個(gè)欲望在屁股下面燃燒的話，那么這個(gè)銷售立馬就達(dá)成，所以中國(guó)的房子比賣白菜都快，因?yàn)槲覀冑u房的人比誰(shuí)都懂得銷售。 我們講需求的話，一天三頓飯，躺下兩平方米，開(kāi)個(gè)車有空調(diào)就算不錯(cuò)了，所有的高檔車在中國(guó)的公路上一旦發(fā)揮它的性能全部是違法，因?yàn)槲覀兏咚俟废匏伲?20碼。買個(gè)蘭博基尼干什么？一腳下去就違法了。我們買那么好的車干什么？不知道?？隙ú皇切枨螅怯麑?duì)嗎？ 中國(guó)所有的富人區(qū)的別墅區(qū)都是最不象樣的，因?yàn)槲覀冎灰I一個(gè)別墅第一就是挖地下室，挖完地下室把所有的陽(yáng)臺(tái)都變成陽(yáng)光房，我們要把所有的草坪都變成空中花園。你們家?guī)卓谌?？三口?50平方米的房子，媽媽叫兒子吃飯已經(jīng)要用步話機(jī)了，還要往上蓋一層往下挖一層干什么？我經(jīng)常跟我們?cè)豪锿诘叵率业娜苏f(shuō)，我說(shuō)你們躺在地下有的是時(shí)間，現(xiàn)在別在那兒挖了，行嗎？不行。還在那兒挖。我們是為欲望而活。 消費(fèi)者買東西第二句話是什么？叫做討便宜。我們?cè)?jīng)做藍(lán)天六必治牙膏的時(shí)候，做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，我們把牙膏降價(jià)5毛錢，各位，你們知道一支牙膏降價(jià)5毛錢增長(zhǎng)多少銷售？30%。5毛錢是什么概念？一支牙膏我們可勁用大概一個(gè)人要用60天，換句話，一支牙膏的每天的日消費(fèi)不到一分錢。5毛錢下雨天掉在地上，在座的各位可能沒(méi)有人會(huì)彎腰，彎腰也不是為了這5毛，而是一種理念錢不能被浪費(fèi)，只是這么一個(gè)概念而已。只是我們的5毛的下降我們的銷量可以上升30%。 我們算過(guò)無(wú)數(shù)的帳，很多的消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)不買東西，你只要給他一算日消費(fèi)就買了。我舉一個(gè)例子，我們中國(guó)的毛巾，現(xiàn)在主流的毛巾是多少錢一條？12塊錢。這是城鎮(zhèn)消費(fèi)。我們最主流的毛巾是12塊錢一條?？墒且粭l真正好的毛巾，能賣到多少錢？100塊錢。我們不買，我們覺(jué)得100塊錢的毛巾太貴了，毛巾就值12塊錢。 我說(shuō)我們來(lái)算筆帳。一條毛巾女同志用的時(shí)間還短一點(diǎn)，大概三個(gè)月（90天），男同志一條毛巾不用破那沒(méi)完。男人的消費(fèi)最奇怪，80塊錢一包中華香煙，見(jiàn)到人就給一支，4塊錢一支，啪啪啪就分出去了，68塊錢一杯咖啡，見(jiàn)者有份，可是我們一支牙膏，把牙膏皮擠破了還在擠，毛巾已經(jīng)好幾個(gè)洞還在那兒用。所以一條毛巾一個(gè)男生最少要用100天，也就是毛巾的日消費(fèi)是1塊錢，你為什么不肯用一條好的毛巾呢？沒(méi)想過(guò)。 消費(fèi)者買東西不是為了便宜，而是為了討便宜。討到便宜了他就高興，所以大伙兒現(xiàn)在都說(shuō)上網(wǎng)去淘大概就是這樣的原因。 消費(fèi)者第三句話：叫信以為真。從來(lái)消費(fèi)者都沒(méi)有因?yàn)檎嫦喽?gòu)買過(guò)，什么時(shí)候消費(fèi)者是因?yàn)檎嫦喽?gòu)買？消費(fèi)者從來(lái)都是信以為真而購(gòu)買。你要不信拿一個(gè)電視機(jī)在這兒玩，把電視機(jī)的殼去掉，你買試試看。你說(shuō)資料沒(méi)有，我把電視機(jī)廠總工程師的所有技術(shù)參數(shù)那么厚一摞交給你，您自己看。你能買嗎？不能買。繞一圈，我不說(shuō)了，你還是告訴我，這是什么品牌？ 我前兩天在景德鎮(zhèn)，景德鎮(zhèn)的人告訴我：孔老師你買陶瓷要看清楚的，要買高溫釉的，萬(wàn)一是低溫釉的就不行。因?yàn)榈蜏赜缘奶沾捎岳锩嬗卸?，如果溫度不到，開(kāi)水一燙里面的毒就跑出來(lái)了。我說(shuō)我怎么看得出釉能跑出毒和不跑出毒呢？看不見(jiàn)。不知道。所以任何一個(gè)人你不要牛，你買東西，你就是在不了解真相的情況下買東西。 做品牌就是講故事 我們初創(chuàng)品牌時(shí)，都要做哪些工作呢？其實(shí)不管是初創(chuàng)品牌還是一個(gè)成熟的品牌，但凡做品牌，我們都是給對(duì)方講一個(gè)故事。 各位回想一下我們小時(shí)候，我們小時(shí)候從來(lái)都是我們小伙伴里面的領(lǐng)袖人物是最會(huì)講故事的那個(gè)人，從小最讓我們開(kāi)心的那些小伙伴的人是哪些人？是愿意給我們講故事的人，所以我們打下我們的社會(huì)地位，就是以你會(huì)不會(huì)講故事的能力取勝。我記得馬云說(shuō)過(guò)一句話：你往臺(tái)下一站怎么看也不象個(gè)人，您往臺(tái)上一站，怎么看都像個(gè)神。馬老板在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)是要被圍觀和簽名的。馬云就是講故事的大家，只不過(guò)他的故事講給不同的人聽(tīng)有不同的版本而已，所以我們要學(xué)會(huì)做營(yíng)銷，學(xué)會(huì)做品牌，其實(shí)很簡(jiǎn)單。 馬云用演講的方式傳播阿里巴巴品牌，這一做法被哈佛商學(xué)院命名為“零成本營(yíng)銷”，并寫入了哈佛商學(xué)院的案例集。 先給自己診斷一下。我們?cè)\斷一下，你把你們公司的總經(jīng)理、市場(chǎng)部總監(jiān)、銷售總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理和最前沿的銷售人員五口，公司跟銷售有關(guān)的五口人，叫在一個(gè)會(huì)議室，給他們每個(gè)人五分鐘讓他們說(shuō)一下，我們公司是一家什么公司？我們的產(chǎn)品有什么好？是什么？我們的產(chǎn)品好處在哪里？說(shuō)說(shuō)看，你會(huì)非常驚訝的發(fā)現(xiàn)，一家做了十多年的企業(yè)，這五口人坐在一個(gè)會(huì)議室里面，說(shuō)不清楚自己企業(yè)是什么？說(shuō)不清楚自己的產(chǎn)品是什么?；蛘哒f(shuō)了連自己也不能感動(dòng)。他能成為品牌嗎？消費(fèi)者會(huì)信你嗎？不能。企業(yè)診斷做完了。品牌也做完了。 講故事人都會(huì)講一件事，這件事情對(duì)我們是有利的。比如我們會(huì)讓我們的產(chǎn)品賣的更貴，我們一定會(huì)講，您今天來(lái)買東西， 稍微晚了一點(diǎn)，我們昨天便宜，我們明天會(huì)更貴。房地產(chǎn)商是怎樣賣房子的嗎？您剛看過(guò)302的房間，一轉(zhuǎn)身，銷售人員跟您說(shuō)302的房子沒(méi)有了，你說(shuō)不可能，你再找個(gè)朋友去問(wèn)，真的嗎？真的沒(méi)了。為什么？沒(méi)付定金，我們家的房子誰(shuí)先給定金這個(gè)房子就是誰(shuí)的。你非要，就說(shuō)我們經(jīng)理留了一套402，明天賣，但是我跟你說(shuō)清楚，如果您先不付定金，人家先付定金，這個(gè)房子照樣不是你的。您明天還敢空著手去嗎？不敢。所以房地產(chǎn)永遠(yuǎn)給你講一個(gè)故事。房?jī)r(jià)天天在漲。其實(shí)房?jī)r(jià)天天在漲，非常簡(jiǎn)單，因?yàn)槲覀冑I房子有樓層系數(shù)、地理位置的系數(shù)，先賣便宜的后賣貴的，五天漲一個(gè)價(jià)，五天漲一個(gè)價(jià)。所以講了一個(gè)故事給你聽(tīng)。我們的房子天天在漲價(jià)，要買趕快抓緊，這是關(guān)于它的價(jià)格的故事。 品牌故事怎么講？ 第一，我們講的故事一定是有導(dǎo)向性的。我們想干嗎？我們想講自己好，怎么個(gè)好法？故事是有導(dǎo)向性。 第二，這個(gè)故事有可傳性。杭州很不幸，前段時(shí)間老發(fā)生新聞，有一個(gè)人在文二街開(kāi)車撞死了一個(gè)人，開(kāi)了一個(gè)賽車撞死了一個(gè)人，結(jié)果議論紛紛。這個(gè)故事有兩個(gè)版本，一個(gè)版本是一位在校大學(xué)生開(kāi)車一不小心撞死了一個(gè)已經(jīng)畢業(yè)的大學(xué)生，這個(gè)不會(huì)成為新聞。問(wèn)題是我們新聞媒體曝光出來(lái)的是一個(gè)富二代開(kāi)車撞死了一個(gè)已經(jīng)畢業(yè)的來(lái)自山區(qū)的社會(huì)精英。完蛋了，互聯(lián)網(wǎng)曝紅了。 山東有一個(gè)女市長(zhǎng)，也是開(kāi)個(gè)本田撞死一個(gè)人，當(dāng)天晚上提了20萬(wàn)的現(xiàn)金給人賠上了，這個(gè)女副市長(zhǎng)還給人下跪了，不行，民憤極大，副市長(zhǎng)沒(méi)了。我們就是一個(gè)普通的消費(fèi)者，我們就是再普通的人，我們撞死了一個(gè)人，我們拿了20萬(wàn)塊錢主動(dòng)賠償，我們給人家跪下，我們都算是非常不錯(cuò)非常優(yōu)秀的交通肇事者了，為什么她是一個(gè)副市長(zhǎng)就不行，這是為什么？這是因?yàn)橄M(fèi)者心理、公眾心理的故事版本是固定的。負(fù)面的故事：官官相護(hù)、草菅人命、恃強(qiáng)凌弱、仗勢(shì)欺人、偽君子，不忠不孝、不仁不義，只要你符合中間一個(gè)原形，你就死定了。 品牌的正面的原形也有。美國(guó)的專家總結(jié)過(guò)11個(gè)原形。比如英雄、叛逆者、情人、超人、神秘主義、天真者等等11個(gè)。也就是說(shuō)好萊塢的電影但凡有票房?jī)r(jià)值，一定符合某個(gè)品牌的原形。英雄，一群英雄打一群英雄不好看。孤單英雄比一群英雄要好看。這個(gè)英雄一開(kāi)始你們認(rèn)為是個(gè)狗熊，突然間變成英雄更好看，票房?jī)r(jià)值更高。叛逆者，黑社會(huì)也追殺、官方也追殺，有票房。愛(ài)情故事三個(gè)原則，一見(jiàn)鐘情、飽受非議、悲劇收?qǐng)觥：每?。泰坦尼克?hào)留給我們什么了？什么也沒(méi)留下？一首歌，時(shí)光倒流70年到泰坦尼克號(hào)，好萊塢所有的愛(ài)情故事告訴我們一樣?xùn)|西，文章自己的好，老婆人家的好，還有什么思想性嗎？沒(méi)有了。 所以一個(gè)故事可傳播和不可傳播，它是有它的原形的。所有不可思議的東西，都會(huì)變成傳奇。 電影《泰坦尼克》符合好萊塢愛(ài)情故事的三大法則：一見(jiàn)鐘情、飽受非議、悲劇收?qǐng)?。盡管思想性并不算高，但符合大眾傳播法則。 第三個(gè)我們給消費(fèi)者講的故事要有可敘性。但凡一個(gè)好的品牌好的商品，一定會(huì)把故事的后半段留給消費(fèi)者，你要不相信，我們現(xiàn)在來(lái)說(shuō)。你買了一輛車，帕薩特，1.8的排量，還重，你買了一輛帕薩特，人家會(huì)說(shuō)：你傻不傻？為什么買了帕薩特？小馬拉大車。但是帕薩特告訴你一個(gè)故事，帕薩特車的經(jīng)典就在于它的弧線，是一個(gè)蒼穹線叫蒼穹頂，給您一個(gè)口號(hào)，蒼穹之下，帕薩特之內(nèi)。因?yàn)橛辛诉@條蒼穹線，帕薩特的車比別人長(zhǎng)14公分，寬9公分。內(nèi)部空間比較開(kāi)闊，當(dāng)帕薩特把這個(gè)故事告訴你以后，當(dāng)人家挖苦你，說(shuō)你的車買的那么傻的時(shí)候。你就會(huì)反駁說(shuō)：你懂個(gè)屁啊，你知道那個(gè)帕薩特的頂是什么頂嗎？蒼穹頂。這個(gè)故事由你再說(shuō)一遍，所以一個(gè)好的品牌，把前半段故事自己說(shuō)，后半段的故事交給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己去說(shuō)。 講故事的最后一條最重要，叫可信性。前面說(shuō)消費(fèi)者的購(gòu)買是因?yàn)樾乓詾檎?。什么是可信性？可信性就是以?xì)節(jié)代替了局部，由局部代替了整體，以過(guò)去代替了現(xiàn)在，以現(xiàn)在代表了未來(lái)。因?yàn)榍懊嬷v了消費(fèi)者不可能知道你全部的真相，所以你給他一個(gè)細(xì)節(jié)。100年前大衛(wèi)做廣告時(shí)，給奔馳車做的廣告就會(huì)說(shuō)，你聽(tīng)，奔馳車關(guān)門的聲音是那么的厚重，“咔喳”象個(gè)城門。到今天我們說(shuō)：你聽(tīng)，日本人的車關(guān)起來(lái)那個(gè)門，聽(tīng)到的就是鐵皮聲“嗒”。所以德國(guó)車的品質(zhì)比日本車要好。我們不需要全面論證，給了我們一個(gè)細(xì)節(jié)就可以了。所以它是以細(xì)節(jié)的真實(shí)替代了局部的東西，以局部的真實(shí)替代了整體的真實(shí)，以過(guò)去的事情來(lái)證明我現(xiàn)在。以我現(xiàn)在發(fā)生的事情在證明著未來(lái)。 這就跟宗教學(xué)上說(shuō)的一樣，宗教是什么？上帝擺在那兒，信不信？信跪下，不信拉倒。所以你信不信，怎么信？信不信靠顯靈。我們的品牌的故事，讓消費(fèi)者怎么信？靠顯靈。你總要有一樣?xùn)|西讓消費(fèi)者覺(jué)得顯靈了。用一個(gè)細(xì)節(jié)去向消費(fèi)者證明，你得信我，你得信以為真。 一個(gè)初創(chuàng)的品牌，怎么樣進(jìn)入消費(fèi)者的心，非常簡(jiǎn)單。一點(diǎn)燃他的欲望，二讓他覺(jué)得買到你的東西，真的討到了便宜。第三，你告訴他，我告訴你我產(chǎn)品的所有的好處都是真的。所以營(yíng)銷也好，品牌也好，我們總結(jié)下來(lái)就是四個(gè)字“信以為真”。 停止打獵 開(kāi)始耕耘 回到今天的主題，我想起了一句話，《紫?！返淖髡呷埂じ咄〉南壬痪湓?，叫做停止打獵、開(kāi)始耕耘。 打獵是我們跑出去抓生意的機(jī)會(huì)，抓到一個(gè)是一個(gè)。什么叫開(kāi)始耕耘？耕耘是農(nóng)夫干的事，農(nóng)夫首先建立一塊自己的領(lǐng)地，跟動(dòng)物一樣，跑馬圈地先圈個(gè)地，圈完地開(kāi)始耕耘這塊地。 我們無(wú)論是在互聯(lián)網(wǎng)上，還是淘寶上圈了塊地，還是我們想從淘寶的地來(lái)到現(xiàn)實(shí)世界，在現(xiàn)實(shí)世界再圈塊地，總而言之我們要開(kāi)始圈地。我們?cè)诰W(wǎng)上圈了地，在網(wǎng)下也圈塊地，最后在消費(fèi)者的腦子里圈塊地，我們?cè)谙M(fèi)者的腦門上圈塊地那就是品牌。 這塊地怎么耕耘？我們搞好了廠商關(guān)系，是在物理意義上的領(lǐng)地上開(kāi)始耕耘，我們和我們分銷商的關(guān)系我們的品牌，就是在消費(fèi)者的腦海中開(kāi)始耕耘我們這塊地。我們的故事我們所謂的我們品牌的故事，我們用各種各樣的方式，把它堅(jiān)持講下去，包括今天站在這里，我們開(kāi)始講我們的故事。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上開(kāi)始講我們的故事，跟我們員工開(kāi)始講我們的故事。 中國(guó)企業(yè)最傻的一件事，就是從來(lái)都認(rèn)為，我們的故事是講給消費(fèi)者聽(tīng)的。消費(fèi)者被忽悠就行了，忘記了第一聽(tīng)眾是你的員工，我們的故事會(huì)講給我們的員工聽(tīng)。我們的招商會(huì)的營(yíng)銷方式是中國(guó)獨(dú)一無(wú)二，我們大規(guī)模進(jìn)行招商會(huì)大概只有中國(guó)的商家這么干，招商會(huì)的故事是講給我們的經(jīng)銷商，我們的下線聽(tīng)。我們還會(huì)有很多互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)人脈，通過(guò)傳統(tǒng)的媒體，講給消費(fèi)者聽(tīng)的?？偠灾幸粋€(gè)心里面非常清楚的一個(gè)脈絡(luò)，一個(gè)故事。