文/高乃龍

    中國電動車市場分為一二級市場和三四級市場，一二級市場即由省會城市、地級城市，以及直轄市構(gòu)成，而三四級市場則由縣級市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)成。根據(jù)我們藍(lán)慧國際高乃龍的多年研究及深度洞察，發(fā)現(xiàn)電動車在一二級市場是靠品牌驅(qū)動，即廣告、明星代言等相對有效，而三四級市場是靠渠道驅(qū)動，即找到一個有意愿、有能力的經(jīng)銷商，基本上市場也能做起來。

    因此，對于電動車非名牌的企業(yè)要非常清楚，你的市場重心在哪里？是到對手薄弱的地區(qū)，還是在對手優(yōu)勢的市場火拼？你知道的。

    本文是我們藍(lán)慧國際高乃龍及其咨詢團(tuán)隊針對一些電動車非名牌如何切割名牌的市場蛋糕，總結(jié)出的一些策略和營銷方法論，這看似非同尋常，但一切皆有可能。

市場分割第一招：定位準(zhǔn)一點

    作為電動車非名牌首先要清楚自己的定位，即我為哪一部分人服務(wù)？我給別人留下的印象是什么？我的產(chǎn)品獨(dú)特利益點是什么？憑什么消費(fèi)者選擇我們，而不選擇別人？我們的市場到底在哪里？而不是人云亦云，一味的追求低價格、低配置。

    舉例，天津賽利特電動車剛起步時定位非常精準(zhǔn)“兩高一低”，即高品質(zhì)、高品位、低價格，所以在區(qū)域市場上表現(xiàn)不錯，但隨著市場競爭的不斷加劇及運(yùn)營成本的不斷上升，藍(lán)慧國際高乃龍認(rèn)為，需要調(diào)整這個定位，從“兩高一低”逐步過渡到“兩低一高”，所謂“兩低一高”即為低碳、低能，高附加值”。

    此外，奔的魅力女性電動車，藍(lán)慧國際高乃龍認(rèn)為，將其定位女性電動車，從而跳出大眾化市場，聚焦小眾化市場，當(dāng)時企業(yè)一直擔(dān)心，是不是男性就不買我們的電動車？答案是否定的。營銷有時需要掛羊頭賣狗肉，如果你不掛羊頭，狗肉也很難賣，這叫連帶銷售。

    再看一則案例，小鳥電動車，當(dāng)時定位模糊，很多消費(fèi)者聽不懂他的品牌訴求，諸如“就像小鳥輕輕飛”，“因為是小鳥，所以在高端”，后來我們藍(lán)慧國際高乃龍建議他改為“品質(zhì)好，選小鳥”，非常清楚告訴目標(biāo)消費(fèi)者，為什么要選擇你？

市場分割第二招：視覺亮一點

    很多電動車非名牌，非常不太注重品牌視覺的打造，隨便找一家廣告公司或策劃公司設(shè)計一個LOGO、VI手冊，以及終端系統(tǒng)。殊不知，你的產(chǎn)品再好，消費(fèi)者一看不喜歡或認(rèn)為太土，一切都白搭，例如愛瑪之前的品牌形象，作為電動車品牌來講，已經(jīng)是比較高端，可為什么愛瑪又開始進(jìn)行換標(biāo)呢？仔細(xì)想想現(xiàn)在的形象是否更具國際化定位，更能兼容愛瑪?shù)膰H化定位；而雅迪電動車之前的形象也是比價陳舊，新改良的形象是否具有品牌領(lǐng)袖氣質(zhì)？人所皆知。

    中國人有一個習(xí)慣，就是出門是外套要穿好一點，內(nèi)在一般，反正別人看不到。而電動車產(chǎn)品也是一樣，外包裝、視覺非常重要。尤其是外觀烤漆、貼花、門店環(huán)境、軟實力等，這些都將決定你的產(chǎn)品是否好賣的關(guān)鍵？因此，切割名牌電動車的市場蛋糕，視覺需要亮一點。

    潘石屹的SOHU中國為什么暢銷？原因就是他注重商業(yè)地產(chǎn)項目的外觀造型設(shè)計，視覺更亮，很多的項目都成為當(dāng)?shù)氐摹暗貥?biāo)”？導(dǎo)演拍電影、電視劇，找背景，自然就找到他那里去了，這樣一來，就形成品牌的二次傳播。

    此外，藍(lán)慧國際高乃龍認(rèn)為，在視覺應(yīng)用上要站在名牌的對立面，這樣你才有機(jī)會成為名牌，否則，你將永無出頭之日，你愿意這樣做嗎？

市場分割第三招：產(chǎn)品新一點

    過去我們買一輛電動車需要使用5~10年，現(xiàn)在似乎期望值沒有那么高了，降為2~4年。之所以這么說？從2012年以舊換新的異?；鸨侥芸闯鲈虼?，我們得出結(jié)論電動車已經(jīng)被快銷化了，所以新產(chǎn)品的推進(jìn)速度將成為市場競爭的又一法寶，如服裝行業(yè)的優(yōu)衣庫、H&M、ZARA，他們顛覆了傳統(tǒng)服裝行業(yè)的新品開發(fā)周期，贏得了競爭優(yōu)勢。而藍(lán)慧國際高乃龍認(rèn)為，為什么電動車江蘇版塊的落沒，浙江版塊的崛起，這也充分印證了新品的推進(jìn)速度，因為浙江是塑件之鄉(xiāng)、模具之鄉(xiāng)，所以占據(jù)了天時。

    舉例，臺州綠駒在浙江、陜西市場的崛起，綠佳在浙江及河南市場的崛起、五星鉆豹在河南市場的崛起，應(yīng)該占據(jù)了這方面的優(yōu)勢，而江蘇的洪都、森地電動車應(yīng)該看到這一點，這就是電動車行業(yè)的本質(zhì)，大眾車型沖量，新產(chǎn)品賺錢。

況且，在電動車三四級市場，消費(fèi)者對品牌的期望沒有那么高，如果我們很多自認(rèn)為自己是電動車名牌的不能認(rèn)識這一點，將死無葬身之地。而這恰恰是電動車非名牌切割名牌的市場蛋糕的機(jī)會。

    2012年，藍(lán)慧國際高乃龍一行走訪了江西、湖南部分電動車企業(yè)，如江西江峰、湖南乖乖兔，當(dāng)時跟他們企業(yè)負(fù)責(zé)人交流此話題，他們不以為然，現(xiàn)在看來已經(jīng)為時過晚。

市場分割第四招：價格低一點

    在三四級市場，大部分消費(fèi)者對價格的敏感度還是較為明顯的，為什么家樂福送雞蛋，有很多老年人在排隊，是為了什么？兩樂再牛，在中國的三四線市場也干不過非常可樂。因為非?？蓸窡o論是從價格、定位、情感、包裝等都比較適合中國的三四級市場。

    中國三四級市場地廣人稀，物流相對落后，消費(fèi)特點是節(jié)日化、面子化，對價格敏感度較高。因此電動車非名牌如何開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品尤為重要，尤其是針對農(nóng)村的載人、載物、載貨的產(chǎn)品應(yīng)該廣受歡迎。

    在價格定位上要采取立體化組合，要有1~2款是沖量的，要有1~2款是賺錢的，要有1~2款是做形象的，根據(jù)季節(jié)變化搭配比例。

    此外，藍(lán)慧國際高乃龍認(rèn)為，顧客在價格接受上可以適當(dāng)?shù)拇钆湟恍﹥r值高的贈品，價格低的車型搭小贈品，價格中的車型搭中贈品，價格高的車型搭大贈品。還要設(shè)計一些競爭壁壘，如對手高價，我們低價+小贈品，對手低價，我們搞價+大贈品，真正實現(xiàn)，你打你的，我打我的。

市場分割第五招：賣點多一點

    產(chǎn)品同質(zhì)化是價格戰(zhàn)的罪魁禍?zhǔn)?，?dāng)一個企業(yè)沒有足夠的規(guī)模優(yōu)勢時，往往成本是很難取得優(yōu)勢的。因此，差異化是必由之路，如何差異化？藍(lán)慧國際高乃龍認(rèn)為，通常采用賣點策略，有賣點跟沒有賣點，產(chǎn)品價值、產(chǎn)品銷售天壤之別。

    為此，對電動車非名牌的企業(yè)來說，找準(zhǔn)賣點、深化賣點、宣傳賣點至關(guān)重要。

    那么何為賣點？

    所謂產(chǎn)品賣點就是能夠吸引消費(fèi)者眼球的獨(dú)特利益點，也是廣告訴求點和獨(dú)特的賣點主張，如USP（Unique　Selling　Proposition）。“你賣的不是一個鉆頭而是一個洞”、“賣的不是牛排而是烤牛排的滋滋聲”。

    那么如何找賣點？

（一）從產(chǎn)品層面提煉核心賣點

    如樂百氏純凈水的“27層凈化”、洽洽瓜子的“煮”、阿明瓜子的“香”、五谷道場的“非油炸”、王老吉涼茶的“不上火”。

（二）從品牌層面提煉核心賣點

    如農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”、愛瑪“愛就馬上行動”、“老公，戒不掉就洗洗肺吧”的定位就突破了功能飲料“營養(yǎng)、美白”等傳統(tǒng)訴求。

（三）從社會觀念里尋找核心賣點

    如耐克針對女性消費(fèi)者提出的女權(quán)主義口號，力波啤酒“喜歡上海的理由”，“悠品”飲料“喜歡我，就開口吧”，表達(dá)的都是一種觀念；如白蘭氏提出一種“累積多一點，健康也會多一些”，主張人們從生活點滴入手，多運(yùn)動，多積累，多健康?！?/p>

市場分割第六招：情感深一點

    近期的釣魚島之爭，如果電動車非名牌能打出：“釣魚釣是中國的”“拒絕日本人購車”等宣傳標(biāo)語，一定能贏得愛國之士的好評，因為這已經(jīng)上升到愛國情感層面；還有2001年中國駐南斯拉夫大使館被炸，中國人正準(zhǔn)備抵制美國的可口可樂時，精明的可口可樂在北大門口拉起一條橫幅，寫道：“可口可樂永遠(yuǎn)與中國人民站在一起反對強(qiáng)權(quán)”，贏得了國人對可口可樂的愛戴。

    蒙牛航天事件，提出“蒙牛永遠(yuǎn)與祖國和人民站在一起”支持中國航天事業(yè)。

對于電動車非名牌之所以是非名牌，除了一款冷冰冰的產(chǎn)品，其它什么都沒有。產(chǎn)品也好，品牌也罷，就像人一樣需要注入情感。

    如普通的郎酒，但注入情感之后就不一樣了，神采飛揚(yáng)，紅花郎，感覺就不一樣了；藍(lán)慧國際高乃龍認(rèn)為，賽利特電動車，注入情感就不一樣了，中國電動車誠信專家與領(lǐng)導(dǎo)者；洋河藍(lán)色經(jīng)典，中國夢，夢之藍(lán)；非?？蓸罚袊俗约旱目蓸?；孝敬爸媽腦白金。

市場分割第七招：服務(wù)狠一點

    通過對自己的狠，體現(xiàn)出對顧客的無微不至。電動車非名牌要抓住服務(wù)的優(yōu)勢，除了做好“三包內(nèi)”服務(wù)，還要做好“三包外”的增值服務(wù)。如綠源電動車的20項免費(fèi)服務(wù)、親情服務(wù)、微笑服務(wù)等。

    電動車行業(yè)的本質(zhì)是3分產(chǎn)品，7分服務(wù)，尤其可見服務(wù)的重要性，海爾的成功是讀懂了中國人對服務(wù)的期望及要求。如家電行業(yè)，別的品牌質(zhì)量太好，基本沒有跟客戶進(jìn)行服務(wù)的機(jī)會，因此，也就逐漸的被別人忘記，而消費(fèi)者反映，海爾就是好，一打電話，人家就到。所以海爾的產(chǎn)品設(shè)計是存在一定的缺陷率的，通過服務(wù)來彌補(bǔ)，否則，他龐大的維修隊伍沒事干，也就體現(xiàn)不出海爾的人性化服務(wù)了，你認(rèn)為呢？

    雅迪、愛瑪分別通過國家級四星級服務(wù)認(rèn)證，并建立了雅迪客戶技術(shù)服務(wù)中心、愛瑪4S服務(wù)中心，未來，電動車行業(yè)在拼產(chǎn)品力時，更要注重拼服務(wù)力。

其實，服務(wù)就是機(jī)會，服務(wù)就是機(jī)遇，服務(wù)創(chuàng)造價值，服務(wù)創(chuàng)造品牌，服務(wù)帶動銷售。因此，藍(lán)慧國際高乃龍認(rèn)為，電動車非名牌要把服務(wù)上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，服務(wù)不再是一個售后服務(wù)部門的事。

結(jié)束語：

    電動車非名牌切割名牌的市場蛋糕，不是夢想，而是現(xiàn)實，只需要做到上述7點論，藍(lán)慧國際高乃龍認(rèn)為，電動車非名牌這條咸魚是可以翻身的。

    最后借用一句大師的觀點結(jié)束本文吧！“沒有那一個品牌強(qiáng)大到不可被挑戰(zhàn)，也沒有那一個品牌弱小到無法去競爭?！?/p>

    衷心的祝愿電動車非名牌能切割名牌的市場蛋糕能成功，我們期待著！