《晉江經(jīng)濟(jì)報(bào)》本報(bào)記者_(dá)蔡明宣張格格施珊妹

“自從新廣告法出臺(tái)后，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)連續(xù)數(shù)天加班修改商品文案，到目前為止還只能是勉強(qiáng)通過(guò)，后期還要再過(guò)濾一兩遍。”日前，晉江一家電商公司負(fù)責(zé)人王小姐向記者抱怨，這次新廣告法的“極限用語(yǔ)”規(guī)定來(lái)得太突然，讓很多企業(yè)措手不及。

　　新廣告法9月1日起正式施行，眾多新鮮出爐的條例讓企業(yè)猝不及防，諸如“禁止10歲以下童星代言”“藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告不允許明星代言”“禁止男明星代言女性用品”“違法發(fā)布虛假?gòu)V告，將被處以廣告費(fèi)3倍以上5倍以下罰款”等新規(guī)定，條條指向廣告營(yíng)銷(xiāo)與代言。記者走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，新廣告法的出臺(tái)，對(duì)電商和童企影響最大。在“史上最嚴(yán)”廣告法的壓力下，各大企業(yè)紛紛采取措施以免受到嚴(yán)厲處罰。讓企業(yè)深思的是，當(dāng)不能自詡“最好”、“老大”時(shí)，該如何以實(shí)力贏得市場(chǎng)，真正做成行業(yè)的“老大”？

　　【禁用極限用語(yǔ)電商宣傳“改頭換面”】

　　據(jù)了解，新廣告法加強(qiáng)了對(duì)虛假宣傳廣告的管理。其中，國(guó)家級(jí)、世界級(jí)、最高級(jí)、最佳、最大、第一、唯一、首個(gè)、首選、精確、頂級(jí)、最低、最具、獨(dú)家等常見(jiàn)宣傳詞匯已被列入廣告違禁詞。

　　新廣告法實(shí)施后，對(duì)于極限用語(yǔ)的店鋪，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)違規(guī)店鋪將給予扣分并進(jìn)行罰款，處以二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，出現(xiàn)情節(jié)嚴(yán)重將直接進(jìn)行封店處理。而一旦遇顧客投訴極限用語(yǔ)，并維權(quán)成功，賠付金額將由商家全部承擔(dān)。

　　“針對(duì)新廣告法的極限用語(yǔ)，京東、亞馬遜、天貓等平臺(tái)紛紛做出回應(yīng)?！北П茈娚特?fù)責(zé)人鄭小姐告訴記者，京東已出臺(tái)“違禁詞匯總”，大致有17個(gè)分類(lèi)，含違禁時(shí)限詞語(yǔ)(如：一天、幾天幾夜等)、嚴(yán)禁刺激消費(fèi)詞語(yǔ)(如：秒殺、搶爆等)，涉及數(shù)百個(gè)詞匯?！懊恳粋€(gè)平臺(tái)對(duì)于新廣告法的解讀不同，要求的標(biāo)準(zhǔn)也不同，導(dǎo)致企業(yè)在商品文案、圖片等的修改量非常大?！?/p>

　　“像我們的腰凳，原本規(guī)定最大和最小的承重范圍，現(xiàn)在因?yàn)橛|及到新廣告法的極限用語(yǔ)，都要被迫修改?！编嵭〗惚硎?，從9月1日到現(xiàn)在他們已經(jīng)修改了兩遍，接下去，還會(huì)再根據(jù)細(xì)節(jié)和平臺(tái)要求做進(jìn)一步的調(diào)整。

　　“對(duì)于我們這些在電商平臺(tái)做得比較好的品牌來(lái)說(shuō)，要調(diào)整修改的地方比一般品牌還要多。改后，同類(lèi)品牌之間的顯性差距便沒(méi)有了，消費(fèi)者在選擇的參考點(diǎn)就變少了?！辈贿^(guò)，鄭小姐指出，在淘寶或者其他不是很主流的平臺(tái)上，一些商家仍然會(huì)冒險(xiǎn)用“詞”。

　　“新廣告法在短期內(nèi)會(huì)影響企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)手段，將逼迫企業(yè)從自身進(jìn)行規(guī)范，從而影響整個(gè)行業(yè)。”在泉州勾勾手電子商務(wù)有限公司首席品牌官楊小明看來(lái)，新廣告法的立法宗旨是規(guī)范廣告行為和市場(chǎng)秩序，維護(hù)正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

　　“這將使得廣告對(duì)于創(chuàng)意的要求更高，對(duì)于那些能夠有快速反應(yīng)的企業(yè)，他們或許會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的對(duì)策。比如，不能用‘第一’，那就找準(zhǔn)用戶(hù)需求與痛點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)所有同類(lèi)產(chǎn)品都在訴求產(chǎn)品的各種功效時(shí)，企業(yè)可以反行其道，嘗試從用戶(hù)的訴求去做文章吸引用戶(hù)。如此一來(lái)，消費(fèi)者也將看到更多有趣的創(chuàng)意廣告，更符合年輕消費(fèi)者的喜好?！睆氖缕放茽I(yíng)銷(xiāo)近30年的張先生告訴記者。

　　【動(dòng)漫人物或取代明星兒童成新“代言人”】

　　在號(hào)稱(chēng)史上最嚴(yán)的新廣告法中，不僅僅加大了對(duì)違法廣告商的處罰標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也增加了很多限制條款，其中對(duì)虛假?gòu)V告、兒童代言、明星代言及煙草廣告作出了明確規(guī)定。這其中，新廣告法規(guī)定：不得利用不滿(mǎn)十周歲的未成年人作為廣告代言人。這給兒童明星代言十分普遍的兒童用品行業(yè)現(xiàn)狀帶來(lái)一定挑戰(zhàn)。

　　“新廣告法實(shí)施前半個(gè)月，針對(duì)我們頻道上的廣告投放客戶(hù)，我們得著手為他們修改廣告片，在這些廣告片里面但凡涉及一些童星代言的場(chǎng)景和片花，絕大多數(shù)客戶(hù)都直接更換為卡通形象代替，也就是把原先的代言人素描成一個(gè)卡通人物繼續(xù)使用?！币忌硞髅綘I(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張嘉冰告訴記者，壹沙傳媒目前代理了國(guó)內(nèi)兩大少兒頻道廣東嘉佳和杭州優(yōu)曼，此次新廣告法正式實(shí)施，已經(jīng)影響了不少兒童品牌廣告投放的預(yù)定計(jì)劃和播放安排。

　　張嘉冰表示，由于新廣告法是由國(guó)家工商總局頒發(fā)，細(xì)則認(rèn)定則歸屬到地方工商部門(mén)。所以，企業(yè)廣告拍攝和播放之前一定要根據(jù)投放區(qū)域，先向當(dāng)?shù)仡l道進(jìn)行相關(guān)咨詢(xún)，一定不要存在僥幸心理。其次，如果聘請(qǐng)兒童明星作為其品牌代言人，一定要準(zhǔn)備好相關(guān)的合同協(xié)議，證明該代言人已經(jīng)年滿(mǎn)10周歲。

　　“目前，國(guó)內(nèi)大部分的兒童用品品牌廣告片幾乎無(wú)一例外地使用較為單一的童星代言展示，廣告表現(xiàn)手法直白，毫無(wú)新意可言。新廣告法出臺(tái)后，不僅在一定程度上推動(dòng)了這些品牌在廣告使用上的規(guī)范性，還能夠讓更多的兒童用品品牌學(xué)會(huì)用更加豐富的場(chǎng)景展示、先進(jìn)的拍攝手法來(lái)表達(dá)品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品創(chuàng)意。在這方面，大家可以去學(xué)習(xí)泰國(guó)、歐美等廣告片的表現(xiàn)手法，整條片子下來(lái)有時(shí)一句臺(tái)詞都沒(méi)有出現(xiàn)，但卻能深深吸引觀眾，傳遞品牌情感因素。”張嘉冰建議。

　　“此次小天才手表把童星代言改成了動(dòng)漫代言，特步兒童則將全新的動(dòng)畫(huà)片人物當(dāng)成品牌代言人進(jìn)行廣告輸出，這也算是一種新的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式?！睏钚∶髡J(rèn)為，動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)將成為嬰童產(chǎn)業(yè)品牌傳播的主流方式，自制動(dòng)漫、動(dòng)漫授權(quán)等與動(dòng)漫有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方式將迎來(lái)爆發(fā)式的發(fā)展。

　　【場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)取代廣告用詞】

　　讓企業(yè)產(chǎn)品更“走心”

　　“去菌率99%”“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”“一晚只需一度電”……針對(duì)很多廣告中出現(xiàn)的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)，新廣告法規(guī)定，廣告中使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。同時(shí)引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，也應(yīng)當(dāng)明確表示。另外，廣告引用時(shí)，不能斷章取義、虛構(gòu)事實(shí)、故意隱瞞，要標(biāo)明引證內(nèi)容的出處，以查詢(xún)驗(yàn)證。

　　不少業(yè)內(nèi)人士表示，新廣告法對(duì)廣告語(yǔ)中出現(xiàn)的諸多數(shù)據(jù)做出了規(guī)定。后期，企業(yè)想在數(shù)據(jù)及用詞上做“擦邊球”噱頭營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很難，多元化、場(chǎng)景化、社群營(yíng)銷(xiāo)將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新重點(diǎn)。

　　新廣告法的實(shí)施，讓廣告主在制作品牌宣傳內(nèi)容和選擇傳播平臺(tái)逐漸進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型期。剛剛進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的舒耐斯旗下品牌“舒萊獅”便是一個(gè)例子。本將廣告語(yǔ)定為“世界級(jí)專(zhuān)業(yè)足球鞋品牌”的舒萊獅因?yàn)閯偝雠_(tái)的新廣告法，最終刪除了敏感的禁用詞匯，而是將更多的產(chǎn)品細(xì)則和歷史發(fā)展背書(shū)放在相關(guān)廣告中，例如：“SUNAIS足球裝備系由英國(guó)、西班牙、意大利等國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合研發(fā)”等。舒萊獅品牌負(fù)責(zé)人丁錦燦告訴記者，好的營(yíng)銷(xiāo)一定是“走心”的，而不是只會(huì)標(biāo)榜“第一”。

　　對(duì)于上述說(shuō)法，楊小明也提出了自己的看法?！拜^早之前，我們就有聽(tīng)聞新廣告法會(huì)有較大的改動(dòng)。因此，在產(chǎn)品外包裝、代言人及商品文案方面都特別小心，盡量用一些多元化的東西來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品。比如，我們代運(yùn)營(yíng)的紅棗品牌，在表現(xiàn)手法和產(chǎn)品內(nèi)頁(yè)上全部采用動(dòng)漫人物和主題來(lái)體現(xiàn)，不但規(guī)避了新廣告法的弊端，還推出了一個(gè)全新的棗YY動(dòng)漫品牌。此外，我們還特別注重對(duì)消費(fèi)者的售后服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)，可能一個(gè)簡(jiǎn)單的寶寶爬爬墊，其他商家會(huì)想用文字來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的好，我們則會(huì)通過(guò)設(shè)置場(chǎng)景來(lái)體現(xiàn)爬爬墊的多種用途及實(shí)用性等。”

　　楊小明表示，在新廣告法的影響下，品牌商家們都在去“虛”留“實(shí)”。在這個(gè)蛻變的過(guò)程中，不斷會(huì)有新的品牌機(jī)遇涌現(xiàn)。這些機(jī)遇存在于平日里就對(duì)產(chǎn)品孜孜以求、對(duì)體驗(yàn)追求極致、對(duì)粉絲視如意見(jiàn)領(lǐng)袖的產(chǎn)品。他們會(huì)向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌除了文字之外的真實(shí)內(nèi)涵，這是比虛夸和自己寫(xiě)出來(lái)更為重要的品牌體現(xiàn)。

　　※專(zhuān)家眼※

　　“簡(jiǎn)單粗暴”時(shí)代已過(guò)柔性推廣讓產(chǎn)品更具記憶點(diǎn)

　　對(duì)于新廣告法帶來(lái)的影響，行業(yè)專(zhuān)家和法律專(zhuān)家都有自己的看法。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家徐漢強(qiáng)告訴記者，雖然新廣告法的出臺(tái)讓不少企業(yè)叫苦連天，但對(duì)于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展卻有著積極的作用?！敖陙?lái)，許多品牌企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品和品牌的推廣，已經(jīng)走向了過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴、不走心的宣傳上，甚至越來(lái)越喜歡做概念營(yíng)銷(xiāo)。所謂的‘第一’‘國(guó)家級(jí)’等詞語(yǔ)，往往是無(wú)從考究的。這從某些層面來(lái)看，過(guò)于浮夸，實(shí)際上是在誤導(dǎo)消費(fèi)者。新廣告法限制了企業(yè)這樣浮夸的做法，能夠重拾消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。”

　　在徐漢強(qiáng)看來(lái)，產(chǎn)品才是品牌的根基，只有在立足做好產(chǎn)品及品質(zhì)基點(diǎn)的同時(shí)，把握好核心優(yōu)勢(shì)，輔以合理有效的推廣，才是企業(yè)推廣自身的合理方式。“現(xiàn)在是一個(gè)人人媒體、人人銷(xiāo)售、人人傳播的時(shí)代，企業(yè)在產(chǎn)品推廣時(shí)再按照以前的套路去做是行不通的，如何做柔性化的推廣，將傳播做得更加趣味，做好差異化定位，才是推廣的重點(diǎn)。”對(duì)于傳播方式，徐漢強(qiáng)認(rèn)為，企業(yè)在突出技術(shù)核心點(diǎn)的同時(shí)，可借助互聯(lián)網(wǎng)+思維，注重消費(fèi)者的場(chǎng)景體驗(yàn)，將推廣做得更加娛樂(lè)化、參與感更強(qiáng)。

　　鑒于史上最嚴(yán)厲廣告法的出臺(tái)，記者特別采訪(fǎng)了福建溫陵律師事務(wù)所主任肖志云律師。肖志云律師就新廣告法對(duì)于企業(yè)的影響及企業(yè)在后續(xù)如何有效規(guī)避新廣告法的條例，提出了自己的觀點(diǎn)。

　　肖志云律師指出，新廣告法對(duì)原有廣告法的修訂幅度是非常大的，從這次新廣告法的修改，可以看出國(guó)家對(duì)廣告行業(yè)的思考和定位，主要包括以下幾點(diǎn)：一方面是更加注重保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。值得一提的是，新廣告法大大提升了對(duì)未成年人權(quán)益的保護(hù)。因此相關(guān)企業(yè)在廣告策略上必須做出調(diào)整。另外一方面，強(qiáng)力整治代言人混亂的現(xiàn)狀。新法的出臺(tái)大大地將代言人的利益與所代言的品牌緊緊聯(lián)系在一起，迫使代言人不敢輕易接下邀請(qǐng)。

　　企業(yè)如何應(yīng)對(duì)新廣告法？肖志云律師認(rèn)為，新的廣告法第三條提到，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、以健康的表現(xiàn)方式表達(dá)廣告內(nèi)容。因此企業(yè)如何去應(yīng)對(duì)新的廣告法從根本上也是要根據(jù)這個(gè)方針去走。

“企業(yè)應(yīng)對(duì)新廣告法有幾點(diǎn)需要去著手的。首先，多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式將成為企業(yè)的發(fā)展主流，企業(yè)不能再單純地找找代言人，寫(xiě)寫(xiě)文案。企業(yè)會(huì)開(kāi)始豐富他們的營(yíng)銷(xiāo)模式，多元化地進(jìn)行品牌建設(shè)，尤其加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入。如：公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、微博等互聯(lián)網(wǎng)新生手段。另外，由于很多企業(yè)的代言人尚未到期，企業(yè)依然要履行合同的代言費(fèi)，但是在未來(lái)企業(yè)可以考慮設(shè)計(jì)一個(gè)卡通人物進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這樣既合法也容易被消費(fèi)者所接受。此外，企業(yè)應(yīng)該把精力更多地放在品質(zhì)建設(shè)和服務(wù)建設(shè)上，酒香不怕巷子深，好質(zhì)量好服務(wù)才是最重要的?！毙ぶ驹坡蓭熤赋?。