徐漢強(qiáng),徐漢強(qiáng)講師,徐漢強(qiáng)聯(lián)系方式,徐漢強(qiáng)培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
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徐漢強(qiáng):中小型乳制品企業(yè)產(chǎn)品上市推廣思路分析
2016-01-20 77288
文/徐漢強(qiáng) 如今,液態(tài)乳制品處于寡頭壟斷局面,在零售終端的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,各大小品牌無(wú)不聚焦于廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn),營(yíng)銷(xiāo)資源的消耗使很多中小型乳制品企業(yè)難于正常參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),加上大型超市和大賣(mài)場(chǎng)的高額運(yùn)營(yíng)費(fèi)用,使企業(yè)處于幾乎無(wú)利可圖的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候,如何切割出新的戰(zhàn)場(chǎng),提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量市場(chǎng)占有率獲利成為中小型企業(yè)在市場(chǎng)中立足之本。 針對(duì)這種情況,筆者感覺(jué)采取“滲入小區(qū)推廣,逐漸擴(kuò)張終端市場(chǎng),公益活動(dòng)樹(shù)形象,地面廣告塑造品牌”的市場(chǎng)開(kāi)拓思路比較“短、平、快”。下面具體分析一下操作思路。 一、選擇適合自己的經(jīng)銷(xiāo)商: 選對(duì)適合自己企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商,會(huì)得到事半功倍的效果,當(dāng)然一下條件不得不考慮: *網(wǎng)絡(luò)方面:經(jīng)銷(xiāo)商必須具備廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系(如:連鎖超市、奶站、社區(qū)奶點(diǎn)、便利店、早餐點(diǎn)等等); *配送方面:經(jīng)銷(xiāo)商必須擁有足夠的車(chē)輛來(lái)向零售終端定期配送產(chǎn)品,由此配合公司在拉動(dòng)終端銷(xiāo)售上發(fā)揮較大作用。 *推廣方面:經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該具備一定的推廣意識(shí)和經(jīng)驗(yàn),在渠道運(yùn)作和終端拓展方面都比較擅長(zhǎng),能夠順利地將公司的促銷(xiāo)政策轉(zhuǎn)化實(shí)施到位。 *綜上所述,符合啟動(dòng)市場(chǎng)需要的經(jīng)銷(xiāo)商,不一定是特大型經(jīng)銷(xiāo)商,但是必須是一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)廣泛、積極務(wù)實(shí)、比較綜合性的經(jīng)銷(xiāo)商。 二、渠道選擇: 采取“農(nóng)村包圍城市”的策略,避開(kāi)與大品牌的正面沖突和競(jìng)爭(zhēng),免得在激烈競(jìng)爭(zhēng)的海洋中被淹沒(méi)。 具體渠道進(jìn)入順序?yàn)椋? 首先進(jìn)入:社區(qū)奶站(奶點(diǎn))、食雜店、早市、早餐車(chē)、話吧、報(bào)亭等; 再次進(jìn)入大型批發(fā)市場(chǎng)、學(xué)校、網(wǎng)吧、火(汽)車(chē)站等; 最后進(jìn)入商超:KA賣(mài)場(chǎng)、B類(lèi)超市。 三、推廣思路: 初期→以終端包裝為主,社區(qū)促銷(xiāo)推廣跟進(jìn); 中期→促銷(xiāo)活動(dòng)為主,地面廣宣跟進(jìn); 后期→整合推廣,塑造區(qū)域性品牌形象。 A.空中推廣: 1。推廣期啟動(dòng)報(bào)紙媒體 廣告宣傳(企業(yè)整體公司、產(chǎn)品、品牌等版式軟文、硬性廣告)。 買(mǎi)報(bào)中獎(jiǎng):與XXX報(bào)合作,定期出臺(tái)看報(bào)中大獎(jiǎng)活動(dòng),獎(jiǎng)品由公司提供。 奶站互動(dòng)配合:在奶站中購(gòu)買(mǎi)我公司的產(chǎn)品憑購(gòu)物小票就可獲贈(zèng)一份XXX報(bào)。 2。強(qiáng)銷(xiāo)期/鞏固期啟動(dòng):地方媒體如:電視、公交車(chē)廣告、候車(chē)亭廣告、大型戶外廣告等 B.地面推廣: (一)社區(qū)推廣: 主題思路: 1。免費(fèi)品嘗宣傳活動(dòng) 2。訂奶活動(dòng) 聯(lián)誼/路演→抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)熱賣(mài)等,同步派發(fā)DM,具體活動(dòng)項(xiàng)目可以參照如下: A。街道聯(lián)動(dòng) 在社區(qū)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng),首先要爭(zhēng)取與街道居委會(huì)合作。和街道居委會(huì)建立良好的合作關(guān)系,在開(kāi)展路邊宣傳、戶外活動(dòng)時(shí)能夠得到場(chǎng)地、人員等支持。例如,開(kāi)展社區(qū)《XX奶與健康》的知識(shí)講座,街道居委會(huì)可以充當(dāng)召集人的角色,同時(shí)還能提供場(chǎng)地,這樣一來(lái)能夠省去企業(yè)很多麻煩。 B。納涼晚會(huì) 筆者曾經(jīng)在操作樣板社區(qū)的時(shí)候,曾配合整體的社區(qū)攻略,策劃了“XX奶之夜”的納涼晚會(huì)活動(dòng),在活動(dòng)中安排了游戲節(jié)目,同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗和售賣(mài)活動(dòng),既宣傳品牌又提升銷(xiāo)售,取得不錯(cuò)的效果。 C。社區(qū)特色廣告媒介 液態(tài)奶制品產(chǎn)品是個(gè)高品牌認(rèn)知度、高價(jià)格敏感度的普及型大眾食品,這“兩高”決定了企業(yè)必須投入大量的資金用于品牌和產(chǎn)品的推廣。在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中,有一些比較有效的特色媒介,頗值得關(guān)注。社區(qū)廣告宣傳配套建議: ⑴留言欄 居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄,無(wú)論是張貼海報(bào)還是發(fā)布社區(qū)推廣活動(dòng)信息都是一個(gè)不錯(cuò)的媒介選擇。 ⑵海報(bào)張貼選點(diǎn) 海報(bào)張貼是社區(qū)推廣中的主要宣傳方式之一。海報(bào)張貼的選點(diǎn)十分重要,除了社區(qū)的宣傳欄(通常屬于居委會(huì)或當(dāng)?shù)毓ど叹止茌牐?、食雜店和居民樓留言欄外,還可以考慮在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)出入口、小飯館等處張貼。 ⑶社區(qū)指示牌 每個(gè)社區(qū)的入口處,標(biāo)示社區(qū)平面圖的指示牌也是社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)中可以利用的媒體,可以與居委會(huì)或街道聯(lián)系,將平面圖統(tǒng)一制作,并將品牌信息安排在上面。 ⑷社區(qū)內(nèi)懸掛布幔和條幅 如果地勢(shì)條件允許,在社區(qū)入口處的墻體上懸掛布幔廣告,效果比較理想;過(guò)街橫幅的宣傳效果有目共睹,如今很多城市已經(jīng)不允許在交通主干道上懸掛橫幅,但社區(qū)內(nèi)干道的橫幅還可以批的下來(lái)。 (二)校園促銷(xiāo)活動(dòng) 主要思路: 1。參與學(xué)校內(nèi)活動(dòng)。同步派發(fā)DM。 2。展開(kāi)免費(fèi)品嘗活動(dòng) 3。特價(jià)促銷(xiāo)或捆綁活動(dòng) (三)超市活動(dòng)推廣 1。形象特殊陳列/主題堆頭+趣味抽獎(jiǎng)+人員促銷(xiāo)+免費(fèi)品嘗活動(dòng)。 2。普通貨架:搖搖卡/DM單/賣(mài)場(chǎng)海報(bào)等 (四)流通市場(chǎng)推廣(含:CD店/奶站/報(bào)亭等) 主要思路: 選擇地理位置比較好的便利店/奶站/報(bào)亭,以作店招、看板、POP等形式,輔以條幅、落地?zé)粝?、?zèng)送箱皮展示等形式合作。 (五)特通市場(chǎng)推廣 網(wǎng)吧/學(xué)校: 選擇地理位置比較好的店,以作店招、看板、POP等形式,輔以條幅、落地?zé)粝鋸V告等形式合作。贈(zèng)送箱皮展示和陳列有獎(jiǎng)。 火車(chē)站/汽車(chē)站/高速服務(wù)區(qū): 主要思路:贈(zèng)送箱皮展示/贈(zèng)燈箱/店招和陳列有獎(jiǎng)。 (六)其他渠道: 廚房工程推廣(連鎖快餐店) 主要思路:直接進(jìn)入快餐連鎖,在其店內(nèi)及店外進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng),凡在就餐或在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi),贈(zèng)印有標(biāo)志的面巾紙一包,在其店外張貼公司的海報(bào),進(jìn)行公司的形象宣傳。 (七)其他節(jié)日性推廣策略根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)跟進(jìn)。 本文只是起到借鑒作用,各城市與地區(qū)之間差異,決定了計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中,可變因素很多,所以企業(yè)在擬定區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候,必須要結(jié)合各區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況分別制定。
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