文/徐漢強 根據(jù)筆者多年對白酒行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，目前大部分中小型白酒企業(yè)在市場運作中失利的根本原因歸根有三： 一為產(chǎn)品本身的缺陷問題； 從市場反饋的信息碎片整理中，我們發(fā)現(xiàn)了很多白酒產(chǎn)品本身的不足之處總結如下： ⒈很多產(chǎn)品質量不穩(wěn)定，有的消費者怨聲載道； ⒉包裝不上檔次，原材料成本太高，造成終端價格尷尬； ⒊產(chǎn)品訴求沒有亮點，終端拉動十分困難。 作為現(xiàn)代的白酒品牌，應當首先保證質量穩(wěn)定，包裝設計與產(chǎn)品定位相吻合，價格定位應準確；這樣產(chǎn)品才能獲得消費者的青睞。關于消費訴求，應從產(chǎn)品個性和酒文化等方面多做文章，沒有個性和文化就沒有品牌的內(nèi)涵沉淀，也就不會有強勢的市場。 二為營銷隊伍與網(wǎng)絡搭建問題； 擁有好的團隊，不見得就會有好的渠道建設，沒有好的團隊，就不用談網(wǎng)絡搭建問題了，所有說，中小型白酒企業(yè)欲作好市場就必須培養(yǎng)一支訓練有素、具備強悍執(zhí)行力的營銷團隊，關于營銷團隊的建設和營銷體系的建設，很多營銷高手均有詳細的講解，在此不做過多闡述。 三為營銷思路與資本實力問題。 必須轉變營銷觀念，中小型白酒企業(yè)應學會運用先進的營銷思路與策略，爭得區(qū)域性市場運作規(guī)則的制定權、競爭的主動權，以次來擺脫“資本戰(zhàn)”的困擾。 我認為只要解決三個問題，實現(xiàn)良好的內(nèi)部協(xié)作，根據(jù)市場反應迅速調(diào)整思路，就完全有可能走出創(chuàng)業(yè)困境，快速達到延續(xù)與發(fā)展壯大！但如果仍按傳統(tǒng)落后的思路運作，沒有訓練有素執(zhí)行高效的營銷團隊、出奇制勝的創(chuàng)意和靈活可行的推廣方案，想迅速作大市場是不可能的。接下來，筆者再著重闡述一下市場功略執(zhí)行要點： ⒈先進的營銷理念：以全方位的差異化營銷做系統(tǒng)支撐。 欲在眾多的白酒品牌競爭中脫穎而出，就要求我們在產(chǎn)品形象差異化，服務差異化，渠道差異化，促銷差異化，廣告差異化，公關差異化等方面標新立異。 ⒉實效的營銷策略：變低水平的粗放式營銷為高層次的實效營銷。 從白酒市場發(fā)展態(tài)勢來看，中小型白酒企業(yè)更應該注重： ⑴、注重渠道和終端建設，適時適地的實效廣告拉動； ⑵、注重綜合服務，弱化單純的利益驅動； ⑶、注重策略性的實效溝通，避免單純的促銷小姐的死絞濫纏； ⑷、注重品牌形象的建設，逐步培育品牌的認知度、美譽度，最終達到培育忠誠度的目的。 ⒊“步步為營式”市場規(guī)劃：實施“點---線---面”的策略，不做短期“流行”產(chǎn)品，經(jīng)營長期品牌產(chǎn)品。 中小型白酒企業(yè)必須有長遠打算，即：不能為眼前利益所驅使，也不能為眼前困難而浮躁。必須實施步步為營的策略，抓住一個市場，作扎實一個市場；切忌被表面的良好發(fā)展態(tài)勢所迷惑，想“一口吃個胖子”，從而出擊多個市場，把市場戰(zhàn)線拉的過長，出現(xiàn)沒有人才有效進行維護和推廣，造成進退兩難的態(tài)勢。操作規(guī)程概要如下： A。市場網(wǎng)絡搭建策略： ⑴、占領戰(zhàn)備高地，以點帶線、擴面的策略 中小型白酒企業(yè)應該在評估自己經(jīng)濟實力的情況下，確定自己的目標區(qū)域市場，確定出自己的重點市場和游擊市場。 ⑵、采取迂回戰(zhàn)術，集中優(yōu)勢兵力，速戰(zhàn)速決的搶占區(qū)域市場作戰(zhàn)策略 我認為：中小型白酒企業(yè)開發(fā)市場時，應避開競爭激烈的“紅?！笔袌觥?jù)白酒行業(yè)分析得出，在二、三級市場的競爭較為弱勢，所以中小型白酒企業(yè)搶先占領這部分市場，并集中優(yōu)勢資源和兵力，采用步步為營的“堡壘戰(zhàn)術”，打好攻堅戰(zhàn)，進行有計劃、有效、有序的市場推進，穩(wěn)步建設屬于自己的“藍?！笔袌?。 B。市場推廣策略思路 ⑴、因地制宜，采取區(qū)域市場個性化的推廣策略 各區(qū)域市場消費觀念、渠道情況等有一定的差異，即使是在同一個區(qū)域，各終端的形態(tài)也千差萬別，應該因地制宜，采用不同的推廣策略來啟動運作各區(qū)域市場。 ⑵、適時適地的廣告拉動策略 針對中小型白酒企業(yè)，筆者不主張采用高強度高密度的廣告投入的辦法來運作區(qū)域市場，但在必要的時候，適時適地的投入實效性的廣告，使廣告效果轉化成市場效應，會起到事半功倍的效果。一般廣告形式為：配合公關活動進行或配合促銷推廣活動動等進行投放，以達到終端攔截的效果，然后投放形象廣告，來提升品牌形象力，培育品牌的美譽度。 總而言之，中小型白酒企業(yè)在運作市場時必須擁有過硬的產(chǎn)品和強悍精干的營銷團隊，并勇于敢于創(chuàng)新，找準自己的核心競爭力，巧練“事件炒作之外功”，苦練“營銷管理之內(nèi)功”，充分利用好自己的有效資源，爭作區(qū)域性強勢品牌，然后遵從“點—線—面”市場運作策略，逐步作強作大！