據(jù)媒體報(bào)道，博通早餐餅在國內(nèi)同類產(chǎn)品銷量中已居第一，但由于舊的產(chǎn)品包裝不上檔次，銷量雖大，價(jià)格和品牌卻一直無法提升。最后有人把博通品牌核心價(jià)值提煉為“用真心做好餅”，通過“快樂的博通焙烤師”的形象與“博通”品牌有機(jī)地結(jié)合，集食欲、親和力、現(xiàn)代感及視覺沖擊力于一身，成功地向消費(fèi)者傳達(dá)了“中國餅干業(yè)第一品牌”的形象。河北博通餅業(yè)銷量與品牌運(yùn)營的成功，無疑為我們的企業(yè)提供了一個值得參考和借鑒的范本。 隨著市場競爭格局的演變尤其是近十年來跨國公司在我國經(jīng)濟(jì)生活中介入程度的不斷加深，中國的企業(yè)經(jīng)營者對品牌重要性的認(rèn)識也在與日俱增。但今天的企業(yè)家們在思想上，對品牌和銷售的認(rèn)識想必還有一定的距離。為此，本期《品牌大講堂》我們邀請了國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的知名專家學(xué)者，針對企業(yè)“做品牌還是做銷量”這一話題，展開深入的探討。 做品牌是一項(xiàng)長期工程 《中國品牌》：有這么一種說法，認(rèn)為中國的品牌只是各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。加上現(xiàn)實(shí)中某些企業(yè)失敗案例的影響，導(dǎo)致某些企業(yè)家不愿花大錢去做品牌，“不做品牌我最起碼還活著，做品牌可能會死得很難看”。您如何看待這種現(xiàn)象？ 李易洲：做品牌還是做銷量，從理論上說，這是一個偽命題；從實(shí)踐來看，卻有巨大的現(xiàn)實(shí)意義。說它是一個偽命題，是因?yàn)樽銎放频哪康木驮谟谔嵘N量，而且是長久的促進(jìn)銷售。如果做品牌不能幫助做銷量，傻瓜才會做品牌。現(xiàn)實(shí)中之所以會有個別企業(yè)，做品牌“死得很難看”，正是因?yàn)樗麄儧]有掌握品牌運(yùn)作的規(guī)律，即“做品牌”的方法。如央視廣告標(biāo)王秦池酒，只采用廣告打造品牌，以為品牌就是名牌，片面追求知名度，并且產(chǎn)品沒有任何特色，也就是說又忽視了品牌的載體——產(chǎn)品，豈能不敗。另一個央視標(biāo)王愛多，在央視巨額資金大做廣告的同時，多方投資，資金鏈斷裂而死，這是忽略了品牌運(yùn)作的資金支持系統(tǒng)，又有企業(yè)戰(zhàn)略決策、財(cái)務(wù)管理的失誤，正是缺乏系統(tǒng)品牌運(yùn)作理論指導(dǎo)與操作經(jīng)驗(yàn)的表現(xiàn)。 “做品牌”這個不是概念的概念產(chǎn)生與在企業(yè)界的盛行，恰恰反映了我國企業(yè)界品牌理論知識的匱乏，西方幾百年成熟市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展所產(chǎn)生的先進(jìn)理論與經(jīng)典案例，中國 20 多年改革開放也產(chǎn)生了一批相對成功品牌的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，為何不去學(xué)習(xí)？ 所謂的“做品牌”，我們叫品牌打造。我認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營走過了產(chǎn)品經(jīng)營、資本運(yùn)營階段，正在進(jìn)入品牌運(yùn)作這個最高級的階段。但是，并不是說，品牌運(yùn)作可以橫空出世，它要以產(chǎn)品經(jīng)營、資本運(yùn)營為基礎(chǔ)。決不是說做品牌了，就可以忽視產(chǎn)品的經(jīng)營。再舉一個反面的例子——健力寶。健力寶在推出兩個新品牌“第五季”、“爆果汽”時，品牌傳播層面較好，卻因產(chǎn)品沒有特色而最終失敗，也就是說，品牌運(yùn)作沒以成功的產(chǎn)品經(jīng)營為基礎(chǔ)，還是無法成功。 重銷量輕品牌是一種短視行為 《中國品牌》：做品牌實(shí)際上也是一種投資，投資有一個從量變到質(zhì)變的過程。只有長期的、堅(jiān)持不懈的努力，品牌資產(chǎn)才能建立起來。但有些企業(yè)在前期運(yùn)作某一產(chǎn)品時，卻往往一味去追求產(chǎn)品銷量，而忽略了塑造品牌，您覺得這種重銷量輕品牌的做法有哪些不妥之處？ 李易洲：剛才我講過，我把企業(yè)的經(jīng)營模式概括為——產(chǎn)品經(jīng)營、資本運(yùn)營與品牌運(yùn)作三個階段，當(dāng)然這三個階段現(xiàn)實(shí)中是并存的。毋庸諱言，中國大批企業(yè)的暫時成功——產(chǎn)品有了一定的銷量，賺到錢了——我可以用“機(jī)遇拉動型”一言以蔽之。大批的老板要往企業(yè)家進(jìn)化，個體戶、作坊式要往現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，否則將會淘汰一大批。一味追求短期產(chǎn)品銷量，而忽略了品牌打造，將會慘遭淘汰，或被擠到一個狹小的發(fā)展空間。因?yàn)橹挥衅放撇攀情L久贏得顧客的理由。在當(dāng)今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，而需求卻越來越個性化的時代，打造品牌是維系老客戶、爭取新客戶最好的方法，因?yàn)槠放频孽r明個性可以吸引客戶。比如麥當(dāng)勞，其鮮明的“歡樂”內(nèi)涵牢牢地抓住了全球消費(fèi)者的心。 重銷量輕品牌是一種短視行為，品牌是你的未來，沒有品牌的依靠，一旦競爭加劇，強(qiáng)勢品牌出現(xiàn)，或自身的產(chǎn)品優(yōu)勢喪失，銷量可能就會迅速下滑。另外品牌打造成功不僅能提高銷量，還有溢價(jià)能力，萬科的房子就比同地段的賣得貴，品牌是其中的重要原因。 《中國品牌》：可能很多企業(yè)產(chǎn)品可以做到一定的銷量，但談到品牌美譽(yù)度便差強(qiáng)人意，問題出在哪里？ 李易洲：在一個成熟的市場環(huán)境，品牌美譽(yù)度欠佳的產(chǎn)品是很難立足的。中國現(xiàn)在之所以出現(xiàn)美譽(yù)度欠佳，卻還可以有一定銷量的情況，是因?yàn)楦偁庍€不夠充分，企業(yè)的整體水平還很欠缺，另一方面，消費(fèi)者購買力也有限，限制了對品牌的追求。因此很多商家認(rèn)為，自己不做品牌照樣可以活得很滋潤，但隨著競爭的加劇——這是必然的——他們會很難立足。 企業(yè)要追求品牌與銷量的均衡發(fā)展 李易洲：一個成熟的市場環(huán)境，品牌美譽(yù)度欠佳的產(chǎn)品是很難立足的。中國現(xiàn)在之所以出現(xiàn)美譽(yù)度欠佳，卻還可以有一定銷量的情況，是因?yàn)楦偁庍€不夠充分，企業(yè)的整體水平還很欠缺，另一方面，消費(fèi)者購買力也有限，限制了對品牌的追求。 《中國品牌》：業(yè)界不乏有人這么認(rèn)為，企業(yè)樹立的理念應(yīng)該是短期謀求銷量的提升，長期致力于品牌的塑造，您認(rèn)為這前后有沒有先后順序，企業(yè)在處理銷量和品牌兩者之間的關(guān)系時，將如何化解所遇到的困難？ 李易洲：是的。其實(shí)真正成熟的品牌運(yùn)作，是在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前，就有了品牌定位。如曾經(jīng)盛極一時的商務(wù)通，產(chǎn)品面市之前，就有了面向商務(wù)人士、好用、易用、實(shí)用的定位，甚至做好了產(chǎn)品面市頭一年的營銷傳播策劃，結(jié)果是第一年做了 40 萬臺的銷量，是原計(jì)劃的兩倍，以 500 萬元的投入，第一年就實(shí)現(xiàn) 8 個億的銷售額。商務(wù)通也成為PDA市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在2002年名人發(fā)起挑戰(zhàn)時，商務(wù)通的成熟、穩(wěn)健的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，極大地幫助了產(chǎn)品的銷售。這是品牌與銷量同步發(fā)展的經(jīng)典。后來由于手機(jī)的發(fā)展取代了商務(wù)通的功能，加上企業(yè)自身出了一些問題，這個產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)風(fēng)光不再了。好在商務(wù)通最走紅的時候，他們注意企業(yè)品牌的打造，恒基偉業(yè)現(xiàn)在也算是知名企業(yè)了，為自己進(jìn)一步推出其他產(chǎn)品，提供了方便。 這里又帶出了一個問題，品牌打造最重要的是企業(yè)品牌，要把每個產(chǎn)品品牌的成功轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來。因?yàn)楫a(chǎn)品是有生命周期的，產(chǎn)品品牌是有局限的，如商務(wù)通就只適合做商務(wù)產(chǎn)品。 通過商務(wù)通的案例可以看出，真正優(yōu)秀的品牌運(yùn)作，銷量與品牌形象是同步發(fā)展的。對于經(jīng)營之初沒有清晰的品牌定位，只做銷量，隨著競爭的加劇，被迫開始打造品牌的企業(yè)來說，肯定要經(jīng)過一個陣痛期與投入期，因?yàn)橐釛壱恍┎环献约浩放贫ㄎ坏目蛻簦€要開始投入品牌打造的費(fèi)用，但收獲的品牌果實(shí)無疑是更甜蜜與高回報(bào)的。 《中國品牌》：今天的企業(yè)家們在思想上對品牌和銷量的統(tǒng)一性都有一定的認(rèn)識，但現(xiàn)實(shí)中人們對銷量的需求還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對品牌建設(shè)的重視。這究竟是消費(fèi)者理念的誤導(dǎo)，還是企業(yè)自身品牌建設(shè)的缺失？ 李易洲：品牌建設(shè)的成功與否，也要通過銷量這個指標(biāo)來體現(xiàn)。況且中國的很多企業(yè)還在生死線上掙扎，他們?nèi)狈ζ放七\(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，自認(rèn)為是不敢奢談品牌的。另一方面，消費(fèi)者購買力也限制了他們消費(fèi)品牌產(chǎn)品。相信隨著時間的推移，企業(yè)都會重視品牌建設(shè)的。畢竟，這是一個品牌化生存的時代。 銷量的成功不意味著品牌的成功 《中國品牌》：21世紀(jì)將是一個極具講究品牌策略的時代，對于企業(yè)而言，良好的品牌美譽(yù)度意味著產(chǎn)品將有良好的市場銷量，這是否也意味著產(chǎn)品銷量的成功，就是一個品牌的真正成功。 李易洲：剛才我說過，品牌建設(shè)的成功與否，要通過銷量這個指標(biāo)來體現(xiàn)。但不等于說，銷量的成功就意味著品牌的成功。銷量的成功可能有各種各樣的原因，包括外部機(jī)緣，品牌只是推動因素之一。況且，前面提到，品牌打造成功，指的應(yīng)是企業(yè)品牌。 說到企業(yè)品牌打造，一定有很多人認(rèn)為那是大企業(yè)的事，自己規(guī)模不大，哪有那么多的錢去做形象廣告。其實(shí)不然。我在為南京一家電子產(chǎn)品經(jīng)銷商，做企業(yè)品牌打造的時候，就主要選擇了辦企業(yè)報(bào)的方式，融企業(yè)品牌打造、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品促銷于一體，資金投入很少，卻收到了很好的效果。 《中國品牌》：任何企業(yè)在經(jīng)營產(chǎn)品時，終極目標(biāo)均是利潤最大化的追求，企業(yè)怎樣才能做到在提高產(chǎn)品銷量的同時提升品牌的影響力？目前國內(nèi)都有哪些在這方面做得比較成功的企業(yè)？ 李易洲：首先要全面系統(tǒng)掌握品牌運(yùn)作規(guī)律，真正做到消費(fèi)者導(dǎo)向，即按消費(fèi)者的需求等因素進(jìn)行整合營銷傳播，而不是一味地打價(jià)格戰(zhàn)。在市場調(diào)查研究、消費(fèi)者洞察之后，再制定行之有效的品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略，就可扯起品牌大旗，“直指”消費(fèi)者“人心”，必將迅速打開銷路，做出品牌的影響力。 就是說，產(chǎn)品與品牌應(yīng)統(tǒng)一于一個消費(fèi)者研究成果之上，其他策略也圍繞該成果展開。就能使品牌及其產(chǎn)品在眾多的競爭對手中脫穎而出。如上面提到的商務(wù)通案例，就是洞察到新興的商務(wù)市場對電子記事的需要，而競爭對手繁雜的功能中，消費(fèi)者認(rèn)為有80%都不實(shí)用，并且產(chǎn)品使用不易學(xué)；于是，商務(wù)通以“好用、易用、實(shí)用”為產(chǎn)品研發(fā)理念，以“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通，一個都不能少”為廣告語，OEM 生產(chǎn)、高定價(jià)、大促銷、電視垃圾時段大投廣告、小區(qū)域獨(dú)家代理制的渠道策略等系統(tǒng)妙招，終于實(shí)現(xiàn)了以500萬元的投資、一年多時間，帶來了8個億的銷售收入?yún)R報(bào)，商務(wù)通也成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，堪稱經(jīng)典。 原載《中國品牌》2005年2月3月合刊； 人大書報(bào)資料中心（《市場營銷》2005.8“特別關(guān)注”）全文轉(zhuǎn)載 采訪：《中國品牌》記者黃春景