在轉型升級的宏觀背景之下，品牌已成為企業(yè)核心競爭力的表現形式，而品牌文化是品牌的核心價值。 品牌文化，是指通過賦予品牌鮮明的文化內涵，建立獨特的品牌定位，并整合運用營銷傳播工具，以使消費者對品牌產生精神共鳴，經過歷史的積淀，最終形成強烈的品牌歸屬與忠誠。品牌忠誠度將贏得穩(wěn)定市場，并產生品牌溢價能力。因此，品牌文化是形成企業(yè)核心競爭能力的組成部分。 品牌文化具有的四大內涵：企業(yè)文化、產品與服務、品牌要素、品牌共鳴。企業(yè)文化是品牌文化的基礎，是指企業(yè)理念、企業(yè)家與員工的精神風貌、企業(yè)社會責任感、企業(yè)組織架構與制度建設等。產品與服務是品牌文化的載體，包括產品質量、制作工藝、專利技術、設計理念、服務水平等。品牌要素系統(tǒng)及其所表達的品牌理念是品牌文化的核心，包括品牌名稱、商標、域名、標語、包裝、廣告以及品牌理念、品牌個性、商譽等。品牌共鳴是品牌文化追求的目標，包括消費群體認同、品牌忠誠度、品牌歸屬感以及原產地認同等。 品牌文化建立的四大因素：企業(yè)營銷、消費者態(tài)度、媒體輿論、社會風尚。企業(yè)營銷，是指通過廣告、公關宣傳、銷售促進、人員推銷以及價格、渠道等營銷策略，進行品牌推廣，以確立品牌在消費者心目中的地位，是影響品牌文化建立的主體部分；消費者態(tài)度，是指消費者所在消費群體的價值觀、審美觀、需求、口碑等，是品牌文化的主要消費對象，影響了企業(yè)營銷方向，直接引導了品牌文化的建立；媒體輿論，是指媒體對企業(yè)及品牌的報道、評論等輿論導向；社會風尚，是指社會流行的風氣與時尚，這兩個因素都是影響品牌文化建立的社會環(huán)境，對品牌文化建設具有重要影響。 湖南君山銀針本屬黃茶，在國內外參展評比中屢獲金獎，上世紀五十年代即與龍井茶等并列全國十大名茶。在大學茶學系教材中，君山銀針占有獨立的一個章節(jié)，茶人久聞其名。2005年至2009年，綠茶消費大行其道，君山銀針“綠針”的銷售額持續(xù)攀升，在市面上掩蓋了“黃針”的光芒。2010年4月，筆者為其把脈，建議回歸黃茶定位，主打黃茶文化，做中國黃茶代表。之后通過黃茶新產品開發(fā)、“中國黃茶世界品”系列品牌推廣活動等獲得空前成功。2010年、2011年連續(xù)兩年經濟效益翻番，榮獲“中國黃茶標志性品牌”大獎，企業(yè)所在岳陽市榮獲“中國黃茶之鄉(xiāng)”榮譽稱號。湖南省徐守盛省長評價：“發(fā)展黃茶的思路非常好”。 在廣東企業(yè)中，廣東移動的“動感地帶”是品牌文化最為鮮明、成功的。其“新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)”的品牌定位以及在此基礎之上形成的品牌文化使其迅速走紅，成為亞洲電信業(yè)經典案例之一。 由以上案例可見，選取何種文化賦予品牌，是品牌定位及文化建設的關鍵。經過歷史積淀、濃郁地方特色或人文精神的文化是品牌文化的源泉。期待著“敢為人先、務實進取、開放兼容、敬業(yè)奉獻”的廣東特色鮮明文化強勢品牌早日走向世界。 作者系中國品牌營銷學會秘書長 原載：2012年4月26日廣東省委機關報《南方日報》，廣東省工商局世界知識產權保護日“實施商標品牌戰(zhàn)略 促進廣東品牌建設”專版，為特約專稿。由于版面篇幅所限，發(fā)表時有刪節(jié)，這里補發(fā)全文。