人在自身力量不大的時候去借力，是一種自然的行為。借力是人的本性。企業(yè)也是如此，很多時候企業(yè)的成功與否，也與其是否擅于借助外力，是否有足夠的資源整合能力有關。因此這種“洋品牌”運作現(xiàn)象的產生是正常合理的，關鍵是要把握好一個度。 “洋品牌現(xiàn)象”有其合理性 贏周刊：目前國內有一些企業(yè)喜歡用“洋品牌”，如服裝、日化、紅酒等行業(yè)，這種現(xiàn)象比較多。有的是企業(yè)自身通過一些操作，如在香港或是國外注冊一家公司，再通過其注冊一個商標，然后用合資或是許可等方式讓國內的企業(yè)來經(jīng)營，有的是干脆就只是取個“洋品牌”的名字而已，在宣傳上聲稱這是國外的什么著名品牌或者有其悠久的歷史和淵源，依此來快速進入市場。應該如何看待這種“洋品牌”現(xiàn)象？具體的有哪些表現(xiàn)形式？ 李易洲： 這種“洋品牌偽軍”現(xiàn)象確實很普遍，主要有海外注冊內產內銷、國外商標授權使用、單純起個洋名等幾種。這一現(xiàn)象最集中地表現(xiàn)在服裝、化妝品、音響行業(yè)，其它如鞋業(yè)、家電、餐飲、建材等行業(yè)也有。服裝、化妝品、音響這三個行業(yè)有一個重要特點就是：消費者極端“崇洋”。在國際上，服裝、化妝品以法國、意大利等國最負盛名。而音響則以丹麥、日本等國為最。這就使國內企業(yè)為迎合消費者心理，想盡辦法向這些國家“靠近”，以沾上“洋氣”。 對此有兩種觀點，大多數(shù)輿論是反對與擔憂，認為消費者崇洋媚外，洋品牌企業(yè)有欺騙嫌疑；少部分輿論認為存在即合理，洋品牌滿足了普通消費者追求洋味、喜歡歐式的需求。我認為這兩種觀點，都有失偏頗，極端了些。正確的態(tài)度是：區(qū)別對待、嚴加規(guī)范、善加引導。以法律為準繩，區(qū)別違法的和守法的；嚴加規(guī)范企業(yè)登記、商標注冊、廣告宣傳等經(jīng)營活動；善加引導企業(yè)借鑒國際品牌經(jīng)營管理、品牌運作經(jīng)驗，走上成功創(chuàng)業(yè)之路。 不可否認，存在肯定有其合理的一面，或者說有其產生、存在的邏輯?，F(xiàn)階段中國消費者“崇洋”，是可以理解的，是符合中國現(xiàn)實情況的，因而有其合理的一面。相信隨著中國經(jīng)濟實力的不斷加強，這種“崇洋”的心理會逐漸減弱，直至消失的。家電業(yè)不就很爭氣地戰(zhàn)勝了洋品牌嗎？ 當然是指市場份額上。最近的手機業(yè)也在突飛猛進，與洋品牌的差距在縮小。 至于國外著名商標授權國內企業(yè)使用，這是國際上常見的一種經(jīng)營方式。對于輸出方，體現(xiàn)品牌打造的成功；對于輸入方，可以在一個更好平臺進行經(jīng)營，易于打開市場。當然，對于輸入方來說，產品的品質仍然是至關重要的，否則，也不會有長遠發(fā)展。這里一個關鍵是，要按法律的要求如實標注真實產地。對于消費者，要養(yǎng)成既看品牌又看產地的習慣。 對于愛起洋名，還有一個原因是，企業(yè)或產品命名本身的現(xiàn)實困難與品牌國際化的要求。因為中國太大，企業(yè)太多，你想起一個滿意的純粹中國化的名字很難，一些大家都喜歡的好字好詞，到工商局一查你會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被人注冊了。另外一個企業(yè)如果有比較長遠的報負，想走出國門，那就要與老外打交道，而英文是全球的普通話，那你的產品肯定就要有一個英文名。起英文名一般不能直接用現(xiàn)有的英文單詞，通常是使用自創(chuàng)詞，然后再把它音譯過來。從這個角度看，取個洋名是合理的，這符合國際化品牌命名的規(guī)律。 “洋品牌偽軍”現(xiàn)象的實質是什么？ 贏周刊：那么國內企業(yè)采用的這種“洋品牌”的操作方式的實質是什么？ 李易洲：用“洋品牌”，就是想營造一種國際品牌的感覺。一個普通消費者，看到一個洋名的品牌，第一感覺就會認為它是一個國際品牌，這對企業(yè)產品的銷售是會有很大幫助的。消費者在作消費決策時，會傾向于購買國際品牌。即使就是知道它其實是國內的牌子，但還是會覺得它比較時尚而傾向于購買它，尤其是年輕的消費者，這種傾向更為明顯。這也是服裝、化妝品、音響這些消費需求追求時尚的行業(yè)，普遍愛用洋名的一個原因。 因此，國內企業(yè)的這種“洋品牌”操作，本質上是針對消費心理的一種借力行為，借的是品牌力。產品品牌是以企業(yè)品牌為背書的，而它們又都是以國家品牌為背書的。比如像飄柔、潘婷的廣告最后都說明是P&G出品，這就是產品品牌以企業(yè)品牌為背書的典型做法。而意大利服裝、法國香水在全世界做出了影響，其本國的任一服裝、香水企業(yè)，都可宣傳是意大利服裝、法國香水，這就是以國家品牌為背書。國內服裝和化妝品行業(yè)，很多企業(yè)會把注冊地選在意大利、法國等國家，就是為了借國家品牌的影響力。 人在自身力量不大的時候去借力，是一種自然的行為，人使用工具就是借力，可以說追求借力是人的本性。企業(yè)也是如此，很多時候企業(yè)的成功與否，也與其是否擅于借助外力，是否有足夠的資源整合能力有關。因此這種“洋品牌”運作現(xiàn)象的產生是正常合理的，關鍵是要把握好一個度。 這個度，第一是要在法律允許的范圍內。要按法律的要求，標注上真實的產地。要按廣告法的要求，如實地宣傳。第二，最最重要的是，產品的品質一定要過關，一定要與所借助的洋品牌的感覺相配，否則消費者會有受騙的感覺，會影響自己的口碑，最終影響自己的銷售。 贏周刊：這種“洋品牌”的操作方式，可能是國內許多中小企業(yè)一種快速切入市場的方式，這種做法對于那些資金實力不是很強，規(guī)模不算太大，又沒有多少背景和資源的國內企業(yè)來說，是不是也可以看作一種“突圍”方式？采用這種做法要注意哪些問題？ 李易洲：是的，這種“洋品牌”的操作方式，很多時候被中小企業(yè)采用，以起到整合資源有效借助外力的作用。 企業(yè)在具體的操作中，需要注意以下四個方面：首先是控制在不違法的前提下，商標注冊和廣告都不能造假，經(jīng)營過程也要控制在法律允許的范圍之內。其次是誠信問題，這個問題對品牌的打造是很重要的，如果企業(yè)不誠信，就會在消費者中失去信譽。然后是不能總是停留在淺層次的操作層面上，有很多的企業(yè)把對品牌的理解僅僅停留在傳播層面， “現(xiàn)代營銷之父”菲利普•科特勒有一句話：營銷絕對不是像很多人理解的那樣，是以一種精明的方式去推銷。做品牌也一樣，都是要以顧客的需要為導向，全面地為顧客創(chuàng)造價值。 最后就是要“從虛到實”，在國外注冊一個“洋品牌”，往往一開始只是個花架子，要盡快做實。企業(yè)一定要真真正正地全面學習借鑒國際品牌的操作方式，而不是僅僅學一些表面上的東西。像我們一開始說的服裝企業(yè)，企業(yè)真正上了一定規(guī)模之后，是否可以聘請法國或者意大利的設計師？要多向國際一流的服裝品牌學習、看齊，研究國際著名品牌成功的案例。僅僅擁有一個空牌子，遲早是要出問題的，一定要往實的方向走。 這種“洋品牌”的“借力”是有風險的。如果經(jīng)營不好，很容易背上不誠信的嫌疑，而使消費者留下“虛假”和“受愚弄”的感覺。品牌強調的是一種感覺，品牌的一個關鍵就是誠信?！把笃放啤钡倪@種借力，一定要和“投機取巧”的行為區(qū)分開來。雖然一開始不是真正的“洋品牌”，但要做出實力來。就像真正做出品質的國畫贗品，本身也是有人收藏的。而“投機取巧”的操作方式純粹就是一種不良的欺騙心理，企業(yè)是做不長久的。這種品牌只能是“曇花一現(xiàn)”。 “洋品牌”經(jīng)營如何走“正道”？ 贏周刊：那么國內企業(yè)這種“洋品牌”運作方式有哪些具體出路呢？，能否結合真正國際品牌的經(jīng)營策略和具體的操作手法，更深入談談？ 李易洲： 在國際上有許多先進的品牌理論，運用這種“洋品牌”操作模式的中小企業(yè)，一定要結合自己的情況，巧妙借助外腦等外力，實現(xiàn)自身的快速成長。國內企業(yè)現(xiàn)在做品牌往往只是注重皮毛，只是注重形象，更多的是停留在“名牌”的層次上，而沒有上升到“品牌”上來，看到的往往只是“冰山一角”。 中國的品牌理論還停留在淺表、籠統(tǒng)的“三度理論”上，即知名度、美譽度和忠誠度。而國際先進的品牌工具是“五度理論”，即知名度、品質認知度、聯(lián)想度、忠誠度及其他專有資產（品牌專有技術、知識產權等）。國內現(xiàn)在經(jīng)營品牌往往停留在知名度上，這是遠遠不夠的。品牌的實質是建立一種顧客對品牌信任的長期關系，以帶來重復購買（品牌忠誠度），品牌形象只是一種手段。因此，做品牌就是要用心經(jīng)營客戶關系，而不是以精明的方式塑造美好的企業(yè)形象、產品形象，以誘使顧客購買，這不能帶來長期穩(wěn)定的客戶關系。 這里還有一個重要概念，就是“品牌資產”。當這種客戶關系經(jīng)營成功之時，也就是說品牌擁有了相當?shù)闹艺\度的時候，品牌就成為一種無形資產了。在企業(yè)轉讓、資產評估時會有財務上的反映，甚至可以直接做“品牌輸出”。 相反的例子，秦池酒猛打廣告，只做知名度，最后破產轉讓時零無形資產。 我認為，國內企業(yè)與國際品牌在經(jīng)營管理層面主要有以下三大差距： 1、重戰(zhàn)術，輕戰(zhàn)略； 2、重抓項目，輕抓管理，尤其是人力資源管理、知識管理； 3、重實體層面，輕企業(yè)文化建設。 在品牌營銷傳播層面有： 1、重品牌形象傳播，輕品牌實質——顧客關系的經(jīng)營與“品牌管理”； 2、營銷上戰(zhàn)術性行為多，不系統(tǒng)，有時背離“品牌戰(zhàn)略”； 3、廣告中經(jīng)常變換品牌形象，無清晰的“品牌識別”。 比如國際服裝品牌對于自身品牌形象的管理、維護是很嚴格的。很多著名國際服裝品牌在換季降價的時候，會在高級酒店或者高檔賣場設立“特賣場”，仍然注重環(huán)境的優(yōu)美與品牌特色的體現(xiàn)，以一種很體面的方式降價，讓消費者感覺像是得到了恩惠一般。而國內很多服裝品牌，在換季的時候往往就地堆在一起賣，像賣成堆的蘿卜、白菜一樣，這對于品牌形象的損傷，是特別大的，消費者感覺以前買貴了。 另外，國際品牌大都有自己的“品牌管理手冊”，遠遠超越了傳統(tǒng)的、只停留在視覺層面的CI、VI手冊，全面反映企業(yè)的“品牌識別系統(tǒng)BIS”，是企業(yè)品牌管理的憲法，為企業(yè)成功進行品牌經(jīng)營提供了保障。 總之，這種“洋品牌”的運作經(jīng)營，一定要把單純的借力拉到全面接軌、學習、借鑒國際品牌的“正道”上，從而加速企業(yè)和品牌的成長，避免做虛做空。 原載：《贏周刊》2004.813-8.19封面專題：洋品牌“偽軍” 人大報刊復印資料2004.12《市場營銷》全文轉載