人在自身力量不大的時(shí)候去借力，是一種自然的行為。借力是人的本性。企業(yè)也是如此，很多時(shí)候企業(yè)的成功與否，也與其是否擅于借助外力，是否有足夠的資源整合能力有關(guān)。因此這種“洋品牌”運(yùn)作現(xiàn)象的產(chǎn)生是正常合理的，關(guān)鍵是要把握好一個(gè)度。 “洋品牌現(xiàn)象”有其合理性 贏周刊：目前國(guó)內(nèi)有一些企業(yè)喜歡用“洋品牌”，如服裝、日化、紅酒等行業(yè)，這種現(xiàn)象比較多。有的是企業(yè)自身通過(guò)一些操作，如在香港或是國(guó)外注冊(cè)一家公司，再通過(guò)其注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，然后用合資或是許可等方式讓國(guó)內(nèi)的企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，有的是干脆就只是取個(gè)“洋品牌”的名字而已，在宣傳上聲稱(chēng)這是國(guó)外的什么著名品牌或者有其悠久的歷史和淵源，依此來(lái)快速進(jìn)入市場(chǎng)。應(yīng)該如何看待這種“洋品牌”現(xiàn)象？具體的有哪些表現(xiàn)形式？ 李易洲： 這種“洋品牌偽軍”現(xiàn)象確實(shí)很普遍，主要有海外注冊(cè)內(nèi)產(chǎn)內(nèi)銷(xiāo)、國(guó)外商標(biāo)授權(quán)使用、單純起個(gè)洋名等幾種。這一現(xiàn)象最集中地表現(xiàn)在服裝、化妝品、音響行業(yè)，其它如鞋業(yè)、家電、餐飲、建材等行業(yè)也有。服裝、化妝品、音響這三個(gè)行業(yè)有一個(gè)重要特點(diǎn)就是：消費(fèi)者極端“崇洋”。在國(guó)際上，服裝、化妝品以法國(guó)、意大利等國(guó)最負(fù)盛名。而音響則以丹麥、日本等國(guó)為最。這就使國(guó)內(nèi)企業(yè)為迎合消費(fèi)者心理，想盡辦法向這些國(guó)家“靠近”，以沾上“洋氣”。 對(duì)此有兩種觀點(diǎn)，大多數(shù)輿論是反對(duì)與擔(dān)憂(yōu)，認(rèn)為消費(fèi)者崇洋媚外，洋品牌企業(yè)有欺騙嫌疑；少部分輿論認(rèn)為存在即合理，洋品牌滿(mǎn)足了普通消費(fèi)者追求洋味、喜歡歐式的需求。我認(rèn)為這兩種觀點(diǎn)，都有失偏頗，極端了些。正確的態(tài)度是：區(qū)別對(duì)待、嚴(yán)加規(guī)范、善加引導(dǎo)。以法律為準(zhǔn)繩，區(qū)別違法的和守法的；嚴(yán)加規(guī)范企業(yè)登記、商標(biāo)注冊(cè)、廣告宣傳等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；善加引導(dǎo)企業(yè)借鑒國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)管理、品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，走上成功創(chuàng)業(yè)之路。 不可否認(rèn)，存在肯定有其合理的一面，或者說(shuō)有其產(chǎn)生、存在的邏輯。現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)者“崇洋”，是可以理解的，是符合中國(guó)現(xiàn)實(shí)情況的，因而有其合理的一面。相信隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷加強(qiáng)，這種“崇洋”的心理會(huì)逐漸減弱，直至消失的。家電業(yè)不就很爭(zhēng)氣地戰(zhàn)勝了洋品牌嗎？ 當(dāng)然是指市場(chǎng)份額上。最近的手機(jī)業(yè)也在突飛猛進(jìn)，與洋品牌的差距在縮小。 至于國(guó)外著名商標(biāo)授權(quán)國(guó)內(nèi)企業(yè)使用，這是國(guó)際上常見(jiàn)的一種經(jīng)營(yíng)方式。對(duì)于輸出方，體現(xiàn)品牌打造的成功；對(duì)于輸入方，可以在一個(gè)更好平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，易于打開(kāi)市場(chǎng)。當(dāng)然，對(duì)于輸入方來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的品質(zhì)仍然是至關(guān)重要的，否則，也不會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這里一個(gè)關(guān)鍵是，要按法律的要求如實(shí)標(biāo)注真實(shí)產(chǎn)地。對(duì)于消費(fèi)者，要養(yǎng)成既看品牌又看產(chǎn)地的習(xí)慣。 對(duì)于愛(ài)起洋名，還有一個(gè)原因是，企業(yè)或產(chǎn)品命名本身的現(xiàn)實(shí)困難與品牌國(guó)際化的要求。因?yàn)橹袊?guó)太大，企業(yè)太多，你想起一個(gè)滿(mǎn)意的純粹中國(guó)化的名字很難，一些大家都喜歡的好字好詞，到工商局一查你會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被人注冊(cè)了。另外一個(gè)企業(yè)如果有比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的報(bào)負(fù)，想走出國(guó)門(mén)，那就要與老外打交道，而英文是全球的普通話，那你的產(chǎn)品肯定就要有一個(gè)英文名。起英文名一般不能直接用現(xiàn)有的英文單詞，通常是使用自創(chuàng)詞，然后再把它音譯過(guò)來(lái)。從這個(gè)角度看，取個(gè)洋名是合理的，這符合國(guó)際化品牌命名的規(guī)律。 “洋品牌偽軍”現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)是什么？ 贏周刊：那么國(guó)內(nèi)企業(yè)采用的這種“洋品牌”的操作方式的實(shí)質(zhì)是什么？ 李易洲：用“洋品牌”，就是想營(yíng)造一種國(guó)際品牌的感覺(jué)。一個(gè)普通消費(fèi)者，看到一個(gè)洋名的品牌，第一感覺(jué)就會(huì)認(rèn)為它是一個(gè)國(guó)際品牌，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售是會(huì)有很大幫助的。消費(fèi)者在作消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)際品牌。即使就是知道它其實(shí)是國(guó)內(nèi)的牌子，但還是會(huì)覺(jué)得它比較時(shí)尚而傾向于購(gòu)買(mǎi)它，尤其是年輕的消費(fèi)者，這種傾向更為明顯。這也是服裝、化妝品、音響這些消費(fèi)需求追求時(shí)尚的行業(yè)，普遍愛(ài)用洋名的一個(gè)原因。 因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)的這種“洋品牌”操作，本質(zhì)上是針對(duì)消費(fèi)心理的一種借力行為，借的是品牌力。產(chǎn)品品牌是以企業(yè)品牌為背書(shū)的，而它們又都是以國(guó)家品牌為背書(shū)的。比如像飄柔、潘婷的廣告最后都說(shuō)明是P&G出品，這就是產(chǎn)品品牌以企業(yè)品牌為背書(shū)的典型做法。而意大利服裝、法國(guó)香水在全世界做出了影響，其本國(guó)的任一服裝、香水企業(yè)，都可宣傳是意大利服裝、法國(guó)香水，這就是以國(guó)家品牌為背書(shū)。國(guó)內(nèi)服裝和化妝品行業(yè)，很多企業(yè)會(huì)把注冊(cè)地選在意大利、法國(guó)等國(guó)家，就是為了借國(guó)家品牌的影響力。 人在自身力量不大的時(shí)候去借力，是一種自然的行為，人使用工具就是借力，可以說(shuō)追求借力是人的本性。企業(yè)也是如此，很多時(shí)候企業(yè)的成功與否，也與其是否擅于借助外力，是否有足夠的資源整合能力有關(guān)。因此這種“洋品牌”運(yùn)作現(xiàn)象的產(chǎn)生是正常合理的，關(guān)鍵是要把握好一個(gè)度。 這個(gè)度，第一是要在法律允許的范圍內(nèi)。要按法律的要求，標(biāo)注上真實(shí)的產(chǎn)地。要按廣告法的要求，如實(shí)地宣傳。第二，最最重要的是，產(chǎn)品的品質(zhì)一定要過(guò)關(guān)，一定要與所借助的洋品牌的感覺(jué)相配，否則消費(fèi)者會(huì)有受騙的感覺(jué)，會(huì)影響自己的口碑，最終影響自己的銷(xiāo)售。 贏周刊：這種“洋品牌”的操作方式，可能是國(guó)內(nèi)許多中小企業(yè)一種快速切入市場(chǎng)的方式，這種做法對(duì)于那些資金實(shí)力不是很強(qiáng)，規(guī)模不算太大，又沒(méi)有多少背景和資源的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是不是也可以看作一種“突圍”方式？采用這種做法要注意哪些問(wèn)題？ 李易洲：是的，這種“洋品牌”的操作方式，很多時(shí)候被中小企業(yè)采用，以起到整合資源有效借助外力的作用。 企業(yè)在具體的操作中，需要注意以下四個(gè)方面：首先是控制在不違法的前提下，商標(biāo)注冊(cè)和廣告都不能造假，經(jīng)營(yíng)過(guò)程也要控制在法律允許的范圍之內(nèi)。其次是誠(chéng)信問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題對(duì)品牌的打造是很重要的，如果企業(yè)不誠(chéng)信，就會(huì)在消費(fèi)者中失去信譽(yù)。然后是不能總是停留在淺層次的操作層面上，有很多的企業(yè)把對(duì)品牌的理解僅僅停留在傳播層面， “現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普•科特勒有一句話：營(yíng)銷(xiāo)絕對(duì)不是像很多人理解的那樣，是以一種精明的方式去推銷(xiāo)。做品牌也一樣，都是要以顧客的需要為導(dǎo)向，全面地為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 最后就是要“從虛到實(shí)”，在國(guó)外注冊(cè)一個(gè)“洋品牌”，往往一開(kāi)始只是個(gè)花架子，要盡快做實(shí)。企業(yè)一定要真真正正地全面學(xué)習(xí)借鑒國(guó)際品牌的操作方式，而不是僅僅學(xué)一些表面上的東西。像我們一開(kāi)始說(shuō)的服裝企業(yè)，企業(yè)真正上了一定規(guī)模之后，是否可以聘請(qǐng)法國(guó)或者意大利的設(shè)計(jì)師？要多向國(guó)際一流的服裝品牌學(xué)習(xí)、看齊，研究國(guó)際著名品牌成功的案例。僅僅擁有一個(gè)空牌子，遲早是要出問(wèn)題的，一定要往實(shí)的方向走。 這種“洋品牌”的“借力”是有風(fēng)險(xiǎn)的。如果經(jīng)營(yíng)不好，很容易背上不誠(chéng)信的嫌疑，而使消費(fèi)者留下“虛假”和“受愚弄”的感覺(jué)。品牌強(qiáng)調(diào)的是一種感覺(jué)，品牌的一個(gè)關(guān)鍵就是誠(chéng)信。“洋品牌”的這種借力，一定要和“投機(jī)取巧”的行為區(qū)分開(kāi)來(lái)。雖然一開(kāi)始不是真正的“洋品牌”，但要做出實(shí)力來(lái)。就像真正做出品質(zhì)的國(guó)畫(huà)贗品，本身也是有人收藏的。而“投機(jī)取巧”的操作方式純粹就是一種不良的欺騙心理，企業(yè)是做不長(zhǎng)久的。這種品牌只能是“曇花一現(xiàn)”。 “洋品牌”經(jīng)營(yíng)如何走“正道”？ 贏周刊：那么國(guó)內(nèi)企業(yè)這種“洋品牌”運(yùn)作方式有哪些具體出路呢？，能否結(jié)合真正國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)策略和具體的操作手法，更深入談?wù)劊? 李易洲： 在國(guó)際上有許多先進(jìn)的品牌理論，運(yùn)用這種“洋品牌”操作模式的中小企業(yè)，一定要結(jié)合自己的情況，巧妙借助外腦等外力，實(shí)現(xiàn)自身的快速成長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在做品牌往往只是注重皮毛，只是注重形象，更多的是停留在“名牌”的層次上，而沒(méi)有上升到“品牌”上來(lái)，看到的往往只是“冰山一角”。 中國(guó)的品牌理論還停留在淺表、籠統(tǒng)的“三度理論”上，即知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。而國(guó)際先進(jìn)的品牌工具是“五度理論”，即知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度及其他專(zhuān)有資產(chǎn)（品牌專(zhuān)有技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等）。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)品牌往往停留在知名度上，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。品牌的實(shí)質(zhì)是建立一種顧客對(duì)品牌信任的長(zhǎng)期關(guān)系，以帶來(lái)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)（品牌忠誠(chéng)度），品牌形象只是一種手段。因此，做品牌就是要用心經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系，而不是以精明的方式塑造美好的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象，以誘使顧客購(gòu)買(mǎi)，這不能帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系。 這里還有一個(gè)重要概念，就是“品牌資產(chǎn)”。當(dāng)這種客戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)成功之時(shí)，也就是說(shuō)品牌擁有了相當(dāng)?shù)闹艺\(chéng)度的時(shí)候，品牌就成為一種無(wú)形資產(chǎn)了。在企業(yè)轉(zhuǎn)讓、資產(chǎn)評(píng)估時(shí)會(huì)有財(cái)務(wù)上的反映，甚至可以直接做“品牌輸出”。 相反的例子，秦池酒猛打廣告，只做知名度，最后破產(chǎn)轉(zhuǎn)讓時(shí)零無(wú)形資產(chǎn)。 我認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際品牌在經(jīng)營(yíng)管理層面主要有以下三大差距： 1、重戰(zhàn)術(shù)，輕戰(zhàn)略； 2、重抓項(xiàng)目，輕抓管理，尤其是人力資源管理、知識(shí)管理； 3、重實(shí)體層面，輕企業(yè)文化建設(shè)。 在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播層面有： 1、重品牌形象傳播，輕品牌實(shí)質(zhì)——顧客關(guān)系的經(jīng)營(yíng)與“品牌管理”； 2、營(yíng)銷(xiāo)上戰(zhàn)術(shù)性行為多，不系統(tǒng)，有時(shí)背離“品牌戰(zhàn)略”； 3、廣告中經(jīng)常變換品牌形象，無(wú)清晰的“品牌識(shí)別”。 比如國(guó)際服裝品牌對(duì)于自身品牌形象的管理、維護(hù)是很?chē)?yán)格的。很多著名國(guó)際服裝品牌在換季降價(jià)的時(shí)候，會(huì)在高級(jí)酒店或者高檔賣(mài)場(chǎng)設(shè)立“特賣(mài)場(chǎng)”，仍然注重環(huán)境的優(yōu)美與品牌特色的體現(xiàn)，以一種很體面的方式降價(jià)，讓消費(fèi)者感覺(jué)像是得到了恩惠一般。而國(guó)內(nèi)很多服裝品牌，在換季的時(shí)候往往就地堆在一起賣(mài)，像賣(mài)成堆的蘿卜、白菜一樣，這對(duì)于品牌形象的損傷，是特別大的，消費(fèi)者感覺(jué)以前買(mǎi)貴了。 另外，國(guó)際品牌大都有自己的“品牌管理手冊(cè)”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的、只停留在視覺(jué)層面的CI、VI手冊(cè)，全面反映企業(yè)的“品牌識(shí)別系統(tǒng)BIS”，是企業(yè)品牌管理的憲法，為企業(yè)成功進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)提供了保障。 總之，這種“洋品牌”的運(yùn)作經(jīng)營(yíng)，一定要把單純的借力拉到全面接軌、學(xué)習(xí)、借鑒國(guó)際品牌的“正道”上，從而加速企業(yè)和品牌的成長(zhǎng)，避免做虛做空。 原載：《贏周刊》2004.813-8.19封面專(zhuān)題：洋品牌“偽軍” 人大報(bào)刊復(fù)印資料2004.12《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》全文轉(zhuǎn)載