——李易洲在“企業(yè)轉(zhuǎn)型升級與品牌營銷高峰論壇”上的演講紀實 改革開放30年來，我國走的是一條“制造業(yè)輸出”的發(fā)展之路，為世界提供廉價商品的同時，得到一個“中國制造”的稱號，卻未能建立起自己的品牌優(yōu)勢。中國政府已經(jīng)提出在“十二.五”期間轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，進行產(chǎn)業(yè)升級和企業(yè)轉(zhuǎn)型，強調(diào)質(zhì)量整體提升的目標。中國企業(yè)將經(jīng)歷一個從“制造”到“創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變，而創(chuàng)造、經(jīng)營屬于自己的優(yōu)勢品牌正是“中國創(chuàng)造”中重要的一環(huán)。在新的時代，中國市場正在改變對于品牌的觀念，從品牌僅僅是一個標識或是視覺識別的認識，轉(zhuǎn)變到將品牌看成是整體的品牌體驗，是超越產(chǎn)品和價格之上的至關(guān)重要的企業(yè)資產(chǎn)，一定程度上來講，品牌已成為中國企業(yè)新的成長引擎，是中國企業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及向外擴張的必然選擇。 2012年3月20日，由廣東營銷學(xué)會主辦的2011年年會暨“企業(yè)轉(zhuǎn)型升級與品牌營銷”高峰論壇，在廣州大廈隆重舉行。廣東營銷學(xué)會相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、會員、業(yè)界專家、教授、企業(yè)經(jīng)理等各界人士400人齊聚一堂參加了此次論壇，南方電視臺經(jīng)視頻道、民營經(jīng)濟報、南方農(nóng)村報、亞太經(jīng)濟時報等媒體對論壇進行了詳細報道。李易洲老師應(yīng)邀作為主講嘉賓發(fā)表了“品牌定位：營銷策略的制高點”的主題演講。 李老師的演講首先以公眾熟悉的人物“芙蓉姐姐”和知名產(chǎn)品“iphone”的例子入手，從營銷的視角分析了“芙蓉姐姐成功轉(zhuǎn)型為勵志姐”和“iphone”大獲成功的原因，強調(diào)在新的時代背景下，轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)造品牌、建設(shè)品牌、準確定位、自主創(chuàng)新等的重要性，并提出轉(zhuǎn)型升級需要品牌營銷的觀點。而中國仍處在品牌培育的初級階段，面臨制造大國卻是品牌小國的尷尬現(xiàn)狀，中國應(yīng)該對品牌戰(zhàn)略引起高度重視，一個優(yōu)質(zhì)品牌具備強大影響力和傳播性，能夠贏得消費者的充分信任和持久關(guān)注。 接著李老師分享了他在品牌營銷領(lǐng)域中的研究成果，例如“兩個賬戶論”（即一個企業(yè)需要兩個“賬戶”：一個開在銀行，管理企業(yè)的有形資產(chǎn)——貨幣；一個開在消費者的心里，建立企業(yè)的無形資產(chǎn)——品牌，品牌是客戶對你的感覺、印象、聯(lián)想等的總和，一個企業(yè)如果做了有利于自己形象的行為，那么就是加分、存錢，反之一個企業(yè)如果做了損害自己形象的行為，那么將對企業(yè)產(chǎn)生不利影響，也必將嚴重影響企業(yè)在顧客心中的“賬戶”上的價值，個別時候，甚至透支殆盡）、“三不怕銷售理念”、“TBM全程品牌營銷策劃模式”及“4C定位分析模型”等方法論和工具。結(jié)合他的這些框架模型，他還從營銷角度分析了相關(guān)黨史、時事事件，互動討論了蔣介石曾經(jīng)提出的“攘外必先安內(nèi)”的策略是否正確等。李老師曾是內(nèi)蒙古鄂爾多斯羊絨集團的品牌咨詢顧問，成功策劃了其品牌營銷方案，該案例還被收入復(fù)旦大學(xué)教材《廣告案例教程：趨勢與戰(zhàn)略》一書，他結(jié)合自己的理論模型，詳細介紹了這一實戰(zhàn)案例。 品牌營銷中一個關(guān)鍵的部分是如何創(chuàng)建并推廣該品牌，在接下來的演講中，李老師提出其核心觀點“品牌定位是營銷策略的制高點”，闡釋了定位的本質(zhì)、定位的目標、定位的方法等。品牌定位其實就是一場消費者的心理戰(zhàn)，使某企業(yè)或某產(chǎn)品在消費者心目中成為某種類別的代表。他從營銷的角度分析了章子怡因準確定位“走大銀幕路線”而成為國際著名明星；并很詳細的分享了他策劃的另一成功案例：湖南君山銀針回歸黃茶定位實現(xiàn)產(chǎn)品升級、效益翻番、品牌提升。 在演講的最后，李老師富有感情的說，品牌化生存的時代，品牌是我們的未來；崛起的中國，必將產(chǎn)生世界級的品牌，這只是時間問題。 李老師的演講旁征博引、案例豐富、實踐與理論兼?zhèn)?、策略與創(chuàng)意并重，不僅包含的信息量大，而且思想獨到、解說精辟、講解生動，很多話既催人奮進又引人深思，演講獲得了專家學(xué)者、企業(yè)經(jīng)理與專業(yè)顧問等的高度認同和一致好評。 演講老師：李易洲，知名實戰(zhàn)型品牌營銷專家、高級營銷師、國家職業(yè)技能鑒定高級考評員、人力資源和社會保障部“品牌管理師”國家職業(yè)標準審議專家組組長，廣東營銷學(xué)會第七屆常務(wù)理事兼副秘書長，現(xiàn)任中國品牌營銷學(xué)會秘書長，主要從事品牌營銷的咨詢策劃、培訓(xùn)授課工作，以及講演、評審等社會活動。 本文撰文：吳新玲，廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院市場營銷專業(yè)教研室主任，廣東營銷學(xué)會理事，管理學(xué)碩士，主要研究方向：中小企業(yè)管理、市場營銷、品牌管理、企業(yè)創(chuàng)新等。 （原載《營銷管理》2012年7月）