李易洲：面對品牌危機(jī)態(tài)度是關(guān)鍵 ——在企業(yè)媒體戰(zhàn)略論壇上的講演 中國品牌營銷學(xué)會常務(wù)副秘書長李易洲，在論壇上就企業(yè)如何處理危機(jī)公關(guān)發(fā)表了演講。李易洲指出，危機(jī)公關(guān)的五大原則，即承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實原則。 采取何種態(tài)度非常關(guān)鍵 李易洲稱，當(dāng)企業(yè)危機(jī)爆發(fā)后，公眾往往有如下表現(xiàn)，非常情緒化，對于媒體的信任度遠(yuǎn)高于對企業(yè)的信任度；有罪推定，“寧愿信其有，不愿信其無”心態(tài)。而公眾則關(guān)注兩方面的問題，一是利益，即使受害者在此事故中也負(fù)有一定的責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)該首先追究受害者的責(zé)任，否則雙方會各持己見，使矛盾加深，引起公眾的反感，不利于解決問題；二是感情，公眾很在意企業(yè)是否關(guān)注自己的感受。因此，企業(yè)應(yīng)該向受害者表示同情和安慰，并通過新聞媒體向公眾致歉，解決其深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。 企業(yè)應(yīng)該將公眾和消費(fèi)者的利益放在第一位，這是贏得公眾認(rèn)可的關(guān)鍵，尤其是贏得新聞媒體的認(rèn)可。公眾希望看到企業(yè)屈尊認(rèn)錯與積極改正的態(tài)度與行為，而不是要把企業(yè)置于死地，因而企業(yè)絕對不能選擇對抗，在危機(jī)公關(guān)爆發(fā)時，企業(yè)的態(tài)度至關(guān)重要。 溝通“兩要”“兩不要” 李易洲表示，危機(jī)溝通要注意“兩要”和“兩不要”。危機(jī)溝通的“兩要”，一要誠實，建立信任是與公眾進(jìn)行危機(jī)溝通最重要的基礎(chǔ)。信任來自于很多方面，最重要的是誠實。美國“9•11” 事件后，紐約市長朱利安尼向公眾承認(rèn)他也害怕，他不知道下一步會發(fā)生什么事。誠實和公開有助于建立信任，使危機(jī)溝通更加有效。二要尊重公眾的感受，永遠(yuǎn)不要埋怨公眾太不理智，永遠(yuǎn)不要忽略公眾的真實感受。 而溝通失敗的常見原因有：一是批評人們對于危機(jī)本能的反應(yīng)；二是不接受恐懼的感情基礎(chǔ)。危機(jī)溝通“兩不要”，一是不要過度反應(yīng)，一定要把握好自己的“反應(yīng)度”，而不要過度反應(yīng)，否則可能會人為地把事情鬧大。二是不要過度承諾。例如：1997年香港爆發(fā)禽流感，作為香港衛(wèi)生署負(fù)責(zé)人，不應(yīng)該這么說“我昨天晚上吃了雞肉，我每天都吃雞肉”，而應(yīng)該這樣說：“吃高溫煮過的雞是安全的”；不應(yīng)該對公眾承諾說“我們可以在24小時內(nèi)殺掉上百萬只雞”，而應(yīng)該理性地溝通：“我們會盡最大努力，以最快的速度殺掉全香港的雞。不過，我們預(yù)計這是一項困難的工作，可能會比較亂，可能會出現(xiàn)沒有預(yù)料到的事，不過，我們會盡最大的努力?！? “十面埋伏”怎樣突圍？ 一般來說，危機(jī)公關(guān)的對象包括：內(nèi)部員工、公眾、媒體、政府、投資人、債權(quán)人、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、競爭對手、社會團(tuán)體等十個方面。我們稱之為“危機(jī)公關(guān)的十面埋伏”。 李易洲全面介紹了這“十面埋伏”的對應(yīng)突圍方法。并重點強(qiáng)調(diào)了其中的三大攻略。 內(nèi)部攻略，員工是危機(jī)的受害者和承擔(dān)者。只有穩(wěn)住軍心，才能建立一個穩(wěn)固的大后方。中美史克公司“PPA風(fēng)波”之后，其總經(jīng)理曾說：“我們最大的成功，應(yīng)該是沒有將外部危機(jī)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部危機(jī)?！? 公眾攻略，公眾是危機(jī)的火源，要解決危機(jī)，就必須滅火源。公眾攻略可以概括為道歉、務(wù)必閉嘴、展示和讓公眾滿意這四個方面。 媒體攻略，媒體是危機(jī)爆發(fā)的途徑，同時也是危機(jī)控制的關(guān)鍵。它是典型的雙刃劍。媒體在報道企業(yè)時有兩個特點，一是沒有義務(wù)按照企業(yè)的理解和希望去報道；二是媒體有可能因為不準(zhǔn)確的語言而背離了企業(yè)所想表達(dá)的真實內(nèi)容。不要把自己推到媒體的對立面。 （2006.12.29羊城晚報報業(yè)集團(tuán)民營經(jīng)濟(jì)報 記者 陳鶯）