品牌管理師新職業(yè)解讀與前景觀察 ——李易洲在第五屆改革論壇上的講演 　　2008年11月27日，第五屆改革論壇在重慶舉行，本次論壇主題為“改革開放30年中國品牌科學發(fā)展與高校品牌管理專業(yè)建設”。作為國家人力資源和社會保障部“品牌管理師”國家職業(yè)標準審議專家組組長，中國品牌營銷學會常務副秘書李易洲教授應邀以“品牌管理師新職業(yè)解讀與前景觀察”為題發(fā)表講演。本文節(jié)選自會議綜述《中國品牌科學30年：回顧與前瞻》。“改革論壇”由改革雜志社創(chuàng)辦?！陡母铩冯s志列中國經濟專業(yè)核心期刊第一位、經濟計劃與管理類核心期刊第一位，系CSSCI來源期刊。  企業(yè)的品牌運營應當建立在對品牌內涵深刻認識的基礎上 針對當前我國大部分企業(yè)對品牌內涵認識不夠的問題，中國品牌營銷學會常務副秘書長李易洲提出了“兩個賬戶論”：即一個企業(yè)需要兩個“賬戶”，一個開在銀行，管理企業(yè)的有形資產——貨幣；一個開在消費者的心里，建立企業(yè)的無形資產——品牌。從這個角度出發(fā)，品牌管理主要工作內容包括：第一，確定品牌精髓、核心定位和品牌個性等；第二，確定品牌標識，包括品牌名稱、標志、標準字、標準色及其組合應用；第三，制定品牌目標和品牌制度；第四，提高品牌知名度、美譽度和忠誠度；第五，做好品牌組合、品牌延伸和品牌特許經營工作等。中國企業(yè)品牌管理現狀不容樂觀，主要表現為：品牌管理意識缺乏，品牌概念認識不清，品牌管理理論落伍，品牌管理經驗不足。從表面上看是我國企業(yè)缺乏完善的品牌管理機制，其根本原因卻在于是品牌管理人才匱乏，缺乏對品牌內涵有科學認識的運營者和管理者。  學歷教育與職業(yè)培訓應相互區(qū)隔、適當滲透 從職業(yè)鑒定及社會需求的角度，李易洲先生對品牌專業(yè)發(fā)展從宏觀如國家、民族、地區(qū)；中觀如企業(yè)、組織及微觀如個人等三個層面進行了闡釋，并著重對國家勞動和社會保障部推出品牌管理師這一新職業(yè)類別進行了深入解讀。品牌事業(yè)的發(fā)展最終需要落實到人才的建設。2006年，國家勞動和社會保障部發(fā)布了第七批新職業(yè)，“品牌管理師”位列其中。新職業(yè)發(fā)布時，品牌管理師是指從事企業(yè)品牌建設和推廣等工作的人員，在實踐過程中，這一定義逐步被修訂為“從事對組織品牌建設的定位、設計、計劃、傳播、評估和管理等工作的人員”。 從背景上看，品牌管理師產生在宏觀上切合了我國“十一五”規(guī)劃明確提出的促進中國自主品牌建設和創(chuàng)新型國家建設這一發(fā)展方向。從需求上看，中國現有工商企業(yè)1300多萬家，有 60多萬人從事品牌管理工作。另有10多萬家管理咨詢和廣告公司，專家估計其中約有10萬人主要從事品牌管理工作。再加上1萬多家新聞單位中為企業(yè)品牌傳播服務的人員，共有70多萬人從事品牌管理工作。品牌管理從業(yè)者集中地區(qū)從業(yè)人員大多有大專以上文憑，具有經濟、心理、文化和傳播多學科知識的復合型人才，目前主要來源于市場營銷、工商管理、廣告設計和新聞傳播等相關專業(yè)，還沒有真正的接受了品牌管理專業(yè)教育的專業(yè)人才。從職業(yè)本身的發(fā)展前景來看，未來10年市場人才缺口在100萬人以上，就業(yè)前景很好，對我國高校品牌專業(yè)教育的發(fā)展來說是重要的機遇。 另一方面，李易洲先生指出職業(yè)資格與學歷證書的區(qū)別和學歷教育與職業(yè)培訓的兩個極端傾向，認為在培養(yǎng)品牌管理人才中，這兩種培養(yǎng)方式應該相互區(qū)隔（素質教育、技能培訓），適當滲透，適當兼顧長期素質與短期技能，既要達到學歷教育的深度，又要具備職業(yè)教育的實用性。這也對我國高校品牌專業(yè)教育提出了挑戰(zhàn)。（改革雜志社供稿）