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王同 薦 2019年度中國(guó)100強(qiáng)講師
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王同:(王同)新品為什么會(huì)夭折(2)?
2016-01-20 6744
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第三種死法:“拍”出來(lái)的新品

  國(guó)內(nèi)中小企業(yè)很多新產(chǎn)品是拍出來(lái)的——拍著腦袋給創(chuàng)意、拍著胸脯要資源、拍著大腿叫委屈、最后拍著屁股收?qǐng)?。因?yàn)樾庐a(chǎn)品上市的一套流程、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、方法等都還處在“經(jīng)驗(yàn)”階段,不像財(cái)務(wù)、生產(chǎn)這些職能,挺“科學(xué)”的了,而經(jīng)驗(yàn)就是“摸著石頭過(guò)河”,不靠譜的成份就很多。

  如果這個(gè)新品是有經(jīng)驗(yàn)、有境界的人拍出來(lái)的,成功的可能性就大許多,比如娃哈哈的許多產(chǎn)品是宗慶后(娃哈哈公司老總)“拍”出來(lái)的,雅客的許多產(chǎn)品是陳總“拍”出來(lái)的。雙匯的產(chǎn)品雖然萬(wàn)總親自參與的少了,但若是資深大區(qū)經(jīng)理拍出來(lái)的,成功的可能性也大許多,比如東北某大區(qū)經(jīng)理拍的“蒜香火腿腸”“菜花火腿腸”在東北市場(chǎng)接受度就很高。要命是“朝中無(wú)大將”,營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn團(tuán)隊(duì)里缺乏這種有經(jīng)驗(yàn)和有境界的人,或者企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制有問(wèn)題,沒(méi)有讓那些有才的人去做新產(chǎn)品創(chuàng)意的“土壤”。

  我給大家講一個(gè)啤酒“新產(chǎn)品定價(jià)”的案例《賣(mài)12還是15?——答啤酒零售定價(jià)問(wèn)題》。事實(shí)上,新品推出來(lái)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有“高人臆斷”拍腦袋拍出方案的。

  我和一位啤酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)老總在上海見(jiàn)面時(shí),他讓我“欣賞”一款他們的新產(chǎn)品,說(shuō)2008年他們要拓展上海的高檔酒市場(chǎng)就準(zhǔn)備用這款產(chǎn)品了。這款產(chǎn)品的差異訴求主要是“優(yōu)質(zhì)的釀造水源和綠色生態(tài)”,570ml/瓶、麥汁濃度8度,在上海也主要走大型餐飲渠道。他問(wèn)我:如果從一個(gè)消費(fèi)者角度來(lái)講,在上海中高檔酒店賣(mài)這款產(chǎn)品我愿意接受什么價(jià)格?我被他“逼”的只好“臆斷”的定了個(gè)8-12元/瓶,價(jià)格根據(jù)酒店的檔次不同會(huì)有區(qū)別。

  原來(lái),他的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)(包括事業(yè)部總監(jiān))建議定在10-12元/瓶,可是老板請(qǐng)過(guò)來(lái)的一個(gè)咨詢公司的老板說(shuō)可以定在15元/瓶,現(xiàn)在是懸而未決。價(jià)格沒(méi)有定、客戶也不好定、更沒(méi)辦法鋪貨進(jìn)店,比較急,想聽(tīng)聽(tīng)我的意見(jiàn)。

  能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)自然是我們共同的愿望。從企業(yè)角度來(lái)講,可以提升品牌形象、企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)更好。對(duì)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)來(lái)講,如果真能賣(mài)出高價(jià),由于毛利高他們操作的空間也會(huì)更大,高檔形象確立了產(chǎn)品線也好做延伸,而且若品牌真做起來(lái)產(chǎn)生了“拉力”,市場(chǎng)也會(huì)更好做等。

  可是,我們拿什么讓它定在15元/瓶呢?

  一、品牌:我們是新進(jìn)入的,認(rèn)知度低。啤酒品牌的區(qū)域性還是很強(qiáng)的,即使雪花、青島、燕京也只能在某些區(qū)域表現(xiàn)的強(qiáng)勢(shì)一些,到了地方未必就能打得過(guò)“諸候”品牌。我在做江蘇常熟啤酒市場(chǎng)咨詢時(shí),每一個(gè)鎮(zhèn)的強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌都不一樣,這個(gè)鎮(zhèn)“三得利”強(qiáng),那個(gè)鎮(zhèn)“太湖水”強(qiáng),再換一個(gè)鎮(zhèn)有可能就是“大富豪”強(qiáng)了。某個(gè)上海的經(jīng)銷(xiāo)商曾和我聊過(guò),說(shuō)紅石梁在嘉興也許是強(qiáng)勢(shì)的,但來(lái)到上海(雖只相距80公里)它就一文不值。所以,作為新進(jìn)入品牌,又沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣預(yù)算,不得不考慮起步的艱難呀。

  二、渠道:我們的產(chǎn)品在上海市區(qū)還沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,做上海市場(chǎng)要從找客戶開(kāi)始。那么我們這款產(chǎn)品拿什么打動(dòng)客戶,促成他們的合作意愿?品牌弱、價(jià)格高、市場(chǎng)投入預(yù)算不高、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)支持不多,只憑產(chǎn)品概念上的一些差異(絕對(duì)還是本質(zhì)的差異)能有說(shuō)服力嗎?

  三、產(chǎn)品:應(yīng)該說(shuō)優(yōu)質(zhì)的釀造水源和綠色生態(tài)差異化訴求對(duì)這個(gè)品牌而言確是可看的見(jiàn)的、很具體,并且這種訴求與高檔啤酒消費(fèi)者的需求比較吻合,是可以給予肯定的。但是僅靠這樣一個(gè)好的產(chǎn)品創(chuàng)意就可以了嗎?不說(shuō)這種有價(jià)值的差異在“傳播”上是否有效,即使做成了品牌,其溢價(jià)的變現(xiàn)能力也是有限的,同樣包裝的可口可樂(lè)比百事可樂(lè)貴2毛大約持平,貴5毛就很難銷(xiāo)的動(dòng)了。你的品牌憑什么比百威還高?

  除了這款產(chǎn)品及企業(yè)本身的現(xiàn)狀外,從競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律來(lái)看,定15元/瓶也是不符合常理的。

  一、市場(chǎng)格局難打破

  目前,上海市場(chǎng)主要品牌及銷(xiāo)售價(jià)格可列表如下:

  上海在銷(xiāo)主要高檔啤酒產(chǎn)品

  經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià) 終端進(jìn)貨價(jià) 零售價(jià)

  百威啤酒580ML 44.5元/箱 68.5元/箱 10元

  三得利世樽580ML 42元/箱     66元/箱     10元

  青島純生600ML 43元/箱     66元/箱    10元

  喜力啤酒500ML 45元/箱     68元/箱     15元

  說(shuō)明:終端零售價(jià)指主流餐飲定的價(jià),餐飲可根據(jù)自身的檔次對(duì)同一產(chǎn)品定不同的價(jià)

  上海市場(chǎng)上目前走中高餐飲的啤酒主要有百威、青島純生、虎牌、喜力、(三得利)世樽。這些產(chǎn)品中除喜力賣(mài)15元/瓶外,其余多為10元/瓶,喜力的銷(xiāo)量也并不大,所以在市場(chǎng)上主流產(chǎn)品賣(mài)10元/瓶。這種格局已經(jīng)存在,格局一旦形成,真的很難改變的,一個(gè)新進(jìn)入的小品牌是難以撼動(dòng)的。如果一定要定在零售15元/瓶,你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的業(yè)務(wù)人員對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、終端及消費(fèi)者,無(wú)論哪一環(huán)節(jié)的說(shuō)服工作都非常艱難!

  而且定在15元/瓶的零售價(jià),我們?nèi)绾芜\(yùn)作呢?

  因?yàn)槲覀兌喟脒€是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)運(yùn)作大型餐飲的,所以如果我們給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格也在這個(gè)“格局”之內(nèi),即42-45元/箱,那在終端能不能買(mǎi)到15元/瓶是肯定不能保證的事了。實(shí)際上,經(jīng)銷(xiāo)商要么會(huì)降低價(jià)格走點(diǎn)量,要么就吊著賣(mài)拿利潤(rùn),這都會(huì)讓市場(chǎng)走入畸型。

  如果我們企業(yè)花大力氣,直接運(yùn)作終端店力挺零售價(jià)15元/瓶。那我們要問(wèn):企業(yè)的市場(chǎng)管理水平可以超過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商了嗎?真正執(zhí)行市場(chǎng)操作時(shí)你的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)又有怎樣的執(zhí)行力?我們和經(jīng)銷(xiāo)商如何分工(肯定不能完全撇開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的)?面對(duì)“吸金”的高檔餐飲店企業(yè)能做到什么程度?而且企業(yè)這樣做值不值得?這都是比較大的課題,不容易搞。

二、市場(chǎng)運(yùn)作要有節(jié)湊,新品上市首要的是市場(chǎng)份額

  市場(chǎng)拓展是有一定節(jié)奏的,新進(jìn)入者動(dòng)作一定要快。新品上市首要的是市場(chǎng)份額,而不是利潤(rùn)或是品牌建設(shè)。這個(gè)時(shí)候若價(jià)格還沒(méi)能定(假如是公歷1月份),則會(huì)延誤整年的銷(xiāo)售工作,價(jià)格沒(méi)定客戶就不好定、也沒(méi)法鋪貨進(jìn)店,高檔酒消費(fèi)的春節(jié)也趕不上了,上海飯店的年夜飯生意還是非常火爆的的呢。等你盤(pán)算這念叨那,黃花菜都涼了。

  如果價(jià)格定這么高,找客戶本身就不容易,能否鋪進(jìn)終端也是一個(gè)難題,到了消費(fèi)者那能不能有良好的動(dòng)銷(xiāo)更是沒(méi)法保證。銷(xiāo)量上不來(lái)給渠道成員、企業(yè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的信心都是打擊,這樣磕磕絆絆,市場(chǎng)只會(huì)做的“半生不熟”,是要命的事。

  所以,這款產(chǎn)品建議最高定在12元/瓶,順應(yīng)目前上海中高端啤酒市場(chǎng)的格局,也給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一些信心,使銷(xiāo)售工作盡快的開(kāi)展起來(lái),真的有一定銷(xiāo)量做基礎(chǔ)了,可以再跟進(jìn)一款形象產(chǎn)品做品牌,這樣可能更實(shí)際一些。這也算是對(duì)我開(kāi)始“臆斷”的定價(jià)找些理由吧。

   

  第四種死法:研產(chǎn)銷(xiāo)系統(tǒng)銜接不力

    新品推廣成功絕不是哪一個(gè)部門(mén)的事,它的失敗可能是某個(gè)環(huán)節(jié)的失誤,但是它的成功一定是整體企業(yè)運(yùn)作的成功。

    我曾經(jīng)給一家外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)培訓(xùn)。他們外貿(mào)很成功,年近30億,但內(nèi)銷(xiāo)很失敗,一兩年沒(méi)啥起色,2011年領(lǐng)導(dǎo)提了期望是:內(nèi)銷(xiāo)的虧損能不能控制到200萬(wàn)以內(nèi)?!多么初級(jí)的目標(biāo)呀。內(nèi)銷(xiāo)的總監(jiān)課下給我抱怨說(shuō):不是我們內(nèi)銷(xiāo)不撐勁,內(nèi)銷(xiāo)在公司太不受重視了,我們的訂單總是斷貨,你說(shuō)我們?cè)趺醋?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)呀?而且這個(gè)總監(jiān)是從康師傅出來(lái)的,習(xí)慣做商超渠道,一個(gè)不知名的品牌做商超,動(dòng)不動(dòng)還斷貨,結(jié)果可想有多慘了。

    按理,做外貿(mào)的生產(chǎn)能力是強(qiáng)大的,外貿(mào)的優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品成本低、品種全、質(zhì)量好嘛。那為什么做內(nèi)銷(xiāo)就常常斷貨呢?原來(lái)是生產(chǎn)系統(tǒng)看不上內(nèi)銷(xiāo)這點(diǎn)單子,品種多量還小,能不排單就不排單,一個(gè)觀念問(wèn)題導(dǎo)致內(nèi)銷(xiāo)肯定做不好!外貿(mào)產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo),其實(shí)也是一個(gè)新產(chǎn)品推廣的話題,因?yàn)楫a(chǎn)銷(xiāo)銜接問(wèn)題而注定的失敗。這是第一個(gè)問(wèn)題。

  第二個(gè)問(wèn)題。新產(chǎn)品上市時(shí),特別是新品是舊品的換代升級(jí)時(shí),市場(chǎng)中原來(lái)的“舊品”要注意提前消化,否則新品推動(dòng)有問(wèn)題。在這種不利情況下,舊產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)及保質(zhì)期差異銷(xiāo)售更加緩慢,新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫(kù)存而鋪貨困難,因?yàn)樯碳铱偸窍M麑⑴f貨賣(mài)完再進(jìn)新貨,以減少自身?yè)p失。怎么應(yīng)對(duì)呢?

  1、如果舊品庫(kù)存在經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商等渠道里,且存量較大,則應(yīng)該果斷的全部換貨(用新品換舊品并做一定的價(jià)格補(bǔ)差),并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進(jìn)行銷(xiāo)售。

  2、如果舊品主要出現(xiàn)在零售店,且鋪貨率和庫(kù)存數(shù)量都不大,就只針對(duì)這些少數(shù)終端進(jìn)行舊品價(jià)格促銷(xiāo)就好;但如果零售店舊品的鋪貨率或庫(kù)存仍有相當(dāng)規(guī)模,就應(yīng)堅(jiān)決的進(jìn)行換貨,并集中于“下水道”渠道進(jìn)行消化。

  3.無(wú)論如何“處理”舊品都將是一種市場(chǎng)損失。因此,在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)調(diào),給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)力度,使其快速銷(xiāo)售。真遇到回收的舊品過(guò)期或其它原因無(wú)法銷(xiāo)售,務(wù)必全部銷(xiāo)毀處理,不留后患。

  4、千萬(wàn)不能采用回收舊品的方法:其一、按什么價(jià)格回收難有公論,會(huì)引起客訴和公司財(cái)務(wù)控制的障礙,給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷(xiāo)商侵占公款造成機(jī)會(huì);其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動(dòng)一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題,正在回收呢”后果將不堪設(shè)想。

  第三個(gè)問(wèn)題。產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨,這將是要命的事。新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng),大量的廣告、鋪貨和促銷(xiāo)會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力去嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨,消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品,同時(shí)各競(jìng)品廠家也會(huì)乘此機(jī)會(huì)大舉反撲。而等到你斷貨一段時(shí)間后又卷土重來(lái)時(shí),已不能激起消費(fèi)者的“嘗新愿望”;消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了購(gòu)買(mǎi)競(jìng)品;上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷渠道商的積極性,不愿再積極進(jìn)貨、分銷(xiāo)。新產(chǎn)品因?yàn)榱啃?,也可能由于產(chǎn)能和原物料的問(wèn)題,甚至技術(shù)的問(wèn)題、物流的問(wèn)題,銷(xiāo)量預(yù)測(cè)問(wèn)題等,這種情況也很常見(jiàn),但很“要命”。為了避免這種情況,應(yīng)注意:

  1、上市前,市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、生產(chǎn)部要相互溝通,根據(jù)本公司對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷(xiāo)量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原材料儲(chǔ)備有限或生產(chǎn)能力不足,則第一波上市可先鎖定部分市場(chǎng),視后續(xù)銷(xiāo)售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅(jiān)決避免盲目的全面鋪市,導(dǎo)致各地市場(chǎng)斷貨的斷貨、過(guò)期的現(xiàn)象產(chǎn)生。

  2、努力確保貨源,如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤(rùn),從其他貨源充足或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷(xiāo)售,也要保護(hù)來(lái)之不易的市場(chǎng)占有率。

  3、確實(shí)無(wú)法解決貨源問(wèn)題,也要努力維持基礎(chǔ)鋪貨率,將不利影響降到最低。如加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列,將有限的貨源都用于超市、零售店等末端鋪貨;同時(shí),應(yīng)適時(shí)停止一切渠道及消費(fèi)者促銷(xiāo)。

 ?。ㄎ赐甏m(xù))

  王同,營(yíng)銷(xiāo)管理資深顧問(wèn),職業(yè)講師;中國(guó)人民大學(xué)02屆MBA,常住上海;著有《贏在大賣(mài)場(chǎng)》、《頂尖導(dǎo)購(gòu)的翻倍成交術(shù)》《新品賣(mài)翻天》等書(shū)籍;主講針對(duì)快消品、服裝、建材、家居用品行業(yè)的,經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售管理類(lèi)課程。已為數(shù)百家企業(yè)提供過(guò)內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。電子郵件>>: 13512122799@126.com

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