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王同 薦 2019年度中國(guó)100強(qiáng)講師
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王同:王同:新品為什么會(huì)夭折(3)?
2016-01-20 6705
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第五種死法:“營(yíng)”“銷(xiāo)”兩條腿,總是缺一條

  營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn,包括了“營(yíng)”和“銷(xiāo)”,營(yíng)的職能如消費(fèi)者調(diào)研、新品策劃、包裝、廣告、媒體、平面設(shè)計(jì)、物料設(shè)計(jì)及采買(mǎi)等,目前多半由市場(chǎng)部承擔(dān);銷(xiāo)的職能如招商、訂單、回款、市場(chǎng)管理、終端維護(hù)等,目前多半由銷(xiāo)售部承擔(dān)。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)其實(shí)市場(chǎng)部主導(dǎo)的多些,但上市之后銷(xiāo)售部就要挑大梁了。因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)多是從銷(xiāo)售開(kāi)始的,市場(chǎng)部的職能發(fā)育的比較晚,所以能發(fā)揮的功能就不一樣了,所以在新品上市時(shí)銷(xiāo)售“推”的能力很強(qiáng),但市場(chǎng)部的“拉”的力量很弱。我見(jiàn)過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)額上百億的企業(yè),產(chǎn)品鋪到終端之后,連一張POP(售點(diǎn)廣告)都沒(méi)有,實(shí)在讓人著急。這種操作方式很容易造成渠道積壓,而且新品一上市就“滯銷(xiāo)”的局面會(huì)更加打擊經(jīng)銷(xiāo)商的重復(fù)進(jìn)貨意愿,給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來(lái)更大的障礙。

  另一種情況也相當(dāng)普遍:市場(chǎng)部門(mén)花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動(dòng),并通過(guò)派樣、試吃、路演等消費(fèi)者拉動(dòng)活動(dòng),有效的提升了產(chǎn)品知名度和試用(吃)。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低,使得消費(fèi)者無(wú)從購(gòu)買(mǎi)。這樣的狀況有時(shí)稱做“廣告先行”,甚至在精心操作之下,也可以產(chǎn)生類似“持幣待購(gòu)”的特殊效果。然而,在絕大多數(shù)情況下,這樣風(fēng)險(xiǎn)是很大的;特別是快速消費(fèi)品,同質(zhì)化水平高,購(gòu)買(mǎi)參與度低,想要他們“持幣待購(gòu)”簡(jiǎn)直是不可能。這樣一來(lái),巨大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。

  這里得有一個(gè)關(guān)鍵的協(xié)調(diào)人物,即產(chǎn)品經(jīng)理。新品上市階段,產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷(xiāo)品的制作、配發(fā),產(chǎn)品及包材的物料采購(gòu)和批量生產(chǎn),廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào),保證供給,為銷(xiāo)售部的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時(shí)涉及生產(chǎn)、市場(chǎng)銷(xiāo)售、儲(chǔ)運(yùn)、采購(gòu)各部門(mén)的資源調(diào)動(dòng)。上市計(jì)劃制定過(guò)程中,有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時(shí)和銷(xiāo)售部溝通,以確保切實(shí)可行。上市后,要通過(guò)實(shí)地調(diào)查、監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo),一旦發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售部鋪貨不力,企劃首先要直接將結(jié)果告知銷(xiāo)售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通,探求問(wèn)題障礙何在,并尋求解決方法。

第六種死法:以為討好消費(fèi)者就可以了

  新產(chǎn)品上市,企業(yè)知道主要是迎合消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)心理和行為的研究與新產(chǎn)品的成功當(dāng)然是重要的。但是這不是唯一的。新產(chǎn)品的成功和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、與企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)、渠道成員這三股相關(guān)者都密切相關(guān)。

  首先,是要關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一直以來(lái),受?chē)?guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)教育的影響,滿足消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷(xiāo)的第一要?jiǎng)?wù),但在實(shí)際操作中,營(yíng)銷(xiāo)的許多環(huán)節(jié)似乎都是針對(duì)對(duì)手的,比如品牌傳播策略、制定銷(xiāo)售政策、價(jià)格調(diào)整等等,包括“終端攔截”的深度分銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式、娃哈哈的“二級(jí)聯(lián)銷(xiāo)體”的以求更強(qiáng)的渠道控制力運(yùn)作模式,等等,其實(shí)都是針對(duì)對(duì)手來(lái)的。實(shí)際上,這種基于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的運(yùn)作方式正發(fā)出日益強(qiáng)盛的聲音和銷(xiāo)售的力量。營(yíng)銷(xiāo)的第一要?jiǎng)?wù)究竟是為了“滿足消費(fèi)者的需求”還是為了“超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”,這其實(shí)是一個(gè)可以討論的命題。

  1、消費(fèi)者并不知道自己的需求,需求是營(yíng)銷(xiāo)大師創(chuàng)造出來(lái)的。現(xiàn)代的消費(fèi)是從生理的需求到心理的需要的轉(zhuǎn)變,當(dāng)消費(fèi)者的需求達(dá)到欲望層級(jí)的時(shí)候,需求的本身就變的不確定,消費(fèi)者自己也不知道需要什么了。他們知道的只是他們口袋的支付能力,所以才有了消費(fèi)品“沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)”。在寶潔進(jìn)入中國(guó)以來(lái),誰(shuí)會(huì)認(rèn)為有頭屑是件沒(méi)面子的事?在索尼推出隨身聽(tīng)之前,誰(shuí)會(huì)有邊走邊聽(tīng)音樂(lè)的經(jīng)歷?這樣的案例在營(yíng)銷(xiāo)界太多了。微電子行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)根本就不會(huì)關(guān)心消費(fèi)者的需求,否則微軟或英特爾們以每十八個(gè)月的摩爾定律推出一款新品就變的毫無(wú)必要了。

  2、我們很難弄清楚消費(fèi)者需要什么,但卻很容易知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么。我們要學(xué)會(huì)從對(duì)手那里找到營(yíng)銷(xiāo)的思路。即使是作為一個(gè)追隨者,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)了,我們也不會(huì)拉開(kāi)和他們的距離,但如果不跟隨,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)了,我們就可能拉開(kāi)與他們的距離!

  3、滿足消費(fèi)者的需求不是絕對(duì)的和無(wú)條件的,他是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。只有存在競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)的才會(huì)受到真正的尊重,其需求才有可能得到滿足。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,在供不應(yīng)求的年代,買(mǎi)什么都要憑“票”的時(shí)候,誰(shuí)還會(huì)在意購(gòu)物時(shí)售貨員的服務(wù)水平?“顧客就是上帝”是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的背景下才會(huì)有的。

  消費(fèi)者的滿足也只是一個(gè)相對(duì)的概念,當(dāng)我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的時(shí)候,滿消者不是被滿足了,而是沒(méi)有更好的選擇了,消費(fèi)者永遠(yuǎn)都處在這樣一種狀態(tài),請(qǐng)記?。何覀冎浴爸袠?biāo)”,永遠(yuǎn)都是客戶在沒(méi)有更好的選擇下做出的選擇。

  甘地說(shuō)過(guò):“人類現(xiàn)在的物質(zhì)足以滿足人類的需求,唯一不能滿足的是人的欲望?!毕M(fèi)者的欲望是沒(méi)有窮盡的,給什么都不會(huì)得到滿足,這也反證了消費(fèi)者的需求不應(yīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的第一要素。

  在我們營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,有哪一種行為不是圍繞競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)展工作的呢?比如,我們說(shuō)“差異化”,不論是針對(duì)產(chǎn)品、區(qū)域,還是銷(xiāo)售政策,其實(shí)都是規(guī)避競(jìng)爭(zhēng),發(fā)揮自己強(qiáng)勢(shì)超越對(duì)手的手段?,F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)課本中針對(duì)“消費(fèi)者的需求”已經(jīng)不再只說(shuō)是“滿足”了,而是“引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求”的觀念,真是一大進(jìn)步!這個(gè)思想很重要,在新產(chǎn)品推廣全過(guò)程中,都必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

  第二,是要關(guān)注到企業(yè)自身的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。如果你的新品推廣有損于內(nèi)部某些人的利益,那推動(dòng)的過(guò)程一定會(huì)遇到阻力。比如你要銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)花很多心思,卻在考核指標(biāo)上不利他們,那一定沒(méi)有好結(jié)果。一個(gè)空降的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)去主導(dǎo)一個(gè)新品推廣項(xiàng)目往往挑戰(zhàn)更多,在沒(méi)有得到內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的信任和支持,也是肯定做不起來(lái)的。

  第三,是要關(guān)注到渠道商。這個(gè)問(wèn)題已強(qiáng)調(diào)過(guò)多次,市場(chǎng)真正是需要廠商共建的。得不到渠道商的支持,定然不通。寶潔推新品潤(rùn)妍,品牌自視過(guò)高,給經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)如同老產(chǎn)品,也是它敗北的一個(gè)重要原因。小企業(yè)推新品,尤其要注意留足利潤(rùn)空間給渠道商。   

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  王同,營(yíng)銷(xiāo)管理資深顧問(wèn),職業(yè)講師;中國(guó)人民大學(xué)02屆MBA,常住上海;著有《贏在大賣(mài)場(chǎng)》、《頂尖導(dǎo)購(gòu)的翻倍成交術(shù)》《新品賣(mài)翻天》等書(shū)籍;主講針對(duì)快消品、服裝、建材、家居用品行業(yè)的,經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)的銷(xiāo)售管理類課程。已為數(shù)百家企業(yè)提供過(guò)內(nèi)訓(xùn)服務(wù)。電子郵件>>: 13512122799@126.com

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