分銷，從銷售過程中【物流】的視角看，是指產(chǎn)品從廠家倉庫到經(jīng)銷商倉庫、到批發(fā)商倉庫，再到終端店倉，直至擺上貨架陳列的動作。這里每一步都不容易，因為發(fā)展階段不同，有的行業(yè)或企業(yè)可還在為第一環(huán)節(jié)為難，比如開訂貨會，渠道壓貨等就是為了解決從廠家倉庫到經(jīng)銷商倉庫的目標(biāo)。

深度分銷，關(guān)注點一開始就是針對終端的了，即能直接面對消費者的渠道的末端。面臨讓終端老板進貨、擺出來、貼海報宣傳、主推等動作以實現(xiàn)動銷。

現(xiàn)在快消品行業(yè)對深度分銷認(rèn)知很清晰了，做銷量就是要【讓更多的店幫我們賣】+【讓賣我們產(chǎn)品的店能賣的更好】，即銷量=網(wǎng)點數(shù)*單店產(chǎn)出。

這種銷售理念的發(fā)展，大致經(jīng)過了以下幾個階段：培訓(xùn)課程｜流通渠道深度分銷運作精要第一階段的深度分銷：拓展銷售網(wǎng)點階段

從2003年開始，企業(yè)的銷售人員多了，開始管到終端店了，貨架上能看到產(chǎn)品了......先把樣子做出來，這個階段的更多是水平增長：增長快、相對容易、門檻不高。

分銷方面：企業(yè)內(nèi)部要建立小終端意識，改變大客戶口制，調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，使渠道重心下沉，以“鋪貨率”“網(wǎng)點數(shù)”考核銷售團隊，這是第一階段的主要內(nèi)容。

動銷方面：保障拜訪頻率爭取小店主客情，重要的是保障到終端陳列面積。這階段我們說的比較多的是【終端拜訪八步驟】這樣的話題。

組織保障方面：銷售團隊規(guī)模大幅增加，導(dǎo)入【固定巡訪】的模式。王同老師給河北同福食品培訓(xùn)第二階段的深度分銷：店效階段

大約從2005年開始，要實現(xiàn)垂直增長，追求【單店產(chǎn)出】，練的是基本功了，各企業(yè)的深度分銷水平的差別也在這個階段開始拉開。

分銷方面：不僅要小店數(shù)量，更要質(zhì)量，比如考核【加權(quán)鋪貨率】、SKU分銷數(shù)、新品分銷、樣板店建設(shè)等

動銷方面：考核二次進貨率、促銷手段創(chuàng)新等，開始更精細(xì)化的運作。這階段我們說的比較多的是【終端管理十要素】這樣的話題，這是第二階段的主要內(nèi)容。王同老師給臺灣大成食品培訓(xùn)第三階段的深度分銷：消費者推廣階段

大約從2008年開始的深度分銷，從運營體系上已經(jīng)很成熟了。但發(fā)現(xiàn)只管到終端還不夠，于是要把工作再往前推進一步，即嘗試干預(yù)消費者，開始重視推廣。如統(tǒng)一要“建立推廣導(dǎo)向的銷售體系”，希望通過消費者拉動，實現(xiàn)終端動銷。

管理消費者的營銷水準(zhǔn)要求很高，快消品行業(yè)里，像嬰兒配方奶粉做的比較超前吧，其它品類說實話，多是在這個層次上做面了工作的多，比如做了多少場促銷活動，但消費者的精準(zhǔn)營銷還差的遠(yuǎn)。王同老師給華潤怡寶培訓(xùn)第四階段的深度分銷：廠家直供階段

隨著廠家對終端管理的期望越來越高，銷售動作落地靠經(jīng)銷商的團隊往往難以執(zhí)行到位，于是2010年左右，行業(yè)龍頭之間的深度分銷競爭開始回到渠道商的環(huán)節(jié)。比如經(jīng)銷商邊緣化，主要承擔(dān)資金和配送職能，而終端拜訪由廠家業(yè)務(wù)人員直接做。

深度分銷演變成直供，廠家銷售隊伍人員驟增，這一動作使得深度分銷模式的生命力出現(xiàn)倒退！

一是企業(yè)銷售隊伍規(guī)模變的龐大，十幾億銷售規(guī)模的快消品企業(yè)市場上要養(yǎng)大幾百號人。而且人多了，管理層次多，人員流動性高，分布又廣，使得管理成本大幅增加。表現(xiàn)出來的是考核變的越來越復(fù)雜，如拜訪率、成交率、拜訪周期、鋪貨率、主管協(xié)同拜訪，也用上了短信微信管理系統(tǒng)、終端分銷系統(tǒng)等，到最后連定位、拍照等技術(shù)手段都用上了，成為上下級博弈的工具。

2012年以后，勞動力供給整體下降，人工成本增加，直供面臨極大的問題。一些頭部企業(yè)又開始尋求所謂的“包銷商”，實際上是摒棄或否定了直供方式。王同老師給蒙牛乳業(yè)培訓(xùn)第五階段的深度分銷：壓貨買斷階段

強競爭壓力下增長的需求，已經(jīng)讓這種模式變味了。表現(xiàn)出來的如高強度壓貨、買陳列、鎖店等。

適當(dāng)?shù)恼紓}壓貨沒有問題，但是從自2014年開始，頻繁的用“大力度促銷”，壓進終端正常銷售量十幾倍的貨，必然會給市場帶來很多負(fù)面問題，比如竄貨、無法推新品等。

還有就是大品牌的買斷動作，比如到流通終端的買陳列、投入自制貨架/冰柜、甚至“鎖店”行為，實際上是在終端購買“流量”，此時的深度分銷已經(jīng)變質(zhì)。

比如壓貨，伴隨的階梯性促銷政策帶來的是二批的回潮，深度分銷“一夜回到十年前”。你看到很多小企業(yè)放棄了深度分銷，回歸“省代”，專注做好產(chǎn)品，帶動了小企業(yè)產(chǎn)品推新率的快速上升。王同老師給印尼納寶蒂食品培訓(xùn)第六階段的深度分銷：渠道數(shù)字化趨勢

2015年，京東成立新通路事業(yè)部，2016年阿里巴巴也推出了零售通平臺，兩大電商巨頭的這一動作目標(biāo)相同：針對零售小店推出一站式進貨平臺，B2B介入渠道。

渠道數(shù)字化對于深度分銷是革命性的工具，對于渠道的“精準(zhǔn)服務(wù)”、“精準(zhǔn)打擊”、人員效率的提升都有重要作用。相信在未來幾年內(nèi)，渠道數(shù)字化將普遍應(yīng)用。更多內(nèi)容請參考：傳統(tǒng)渠道的新挑戰(zhàn)：B2B電商 @王同