新產(chǎn)品上市對營銷運(yùn)作是個綜合性的課題，也是企業(yè)持續(xù)成功的源動力。無論從企業(yè)、客戶，還是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)甚至消費(fèi)者層面去看，一個良性發(fā)展的市場對新產(chǎn)品成功的期待遠(yuǎn)超于簡單的“銷量”指標(biāo)。那些成功的企業(yè)，每一個成長的階段似乎又都有新產(chǎn)品成功的影子，上新品是不可回避的營銷課題！

國內(nèi)中小企業(yè)在這方面其實(shí)沒少花心思，特別是消費(fèi)品行業(yè)，你會看到終端的條碼數(shù)越來越多，幾乎每年他們都要推出幾個新品。可是盤點(diǎn)一下，這些倉促推出的新品鮮有長的正常的，夭折遍地，看著甚至著急。

目前，提起新產(chǎn)品，絕大多數(shù)“專家”談的還是“策劃”的事。從市場的研究到新品概念提出，然后怎樣包裝、廣告等，什么細(xì)分市場、定位、品牌等理論聽的不少了。從“營銷組織”上來講，這多屬于“市場部”干的活。可是與國外較成熟的市場不同，國內(nèi)做市場，基本還是銷售部門占了營銷的主導(dǎo)地位，這些理論對他們指導(dǎo)意義不大。銷售部門真正在意的是如何能讓經(jīng)銷商老板和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)打消顧慮、放下包袱全力去推新品？如何讓新品能快速、廣泛的鋪到終端去？而且鋪下去了怎樣高效的“拉動”，使新產(chǎn)品能賣的動？他們在意：公司層面能給到區(qū)域什么樣的產(chǎn)品、費(fèi)用、廣告投入？如何能夠策略性的應(yīng)對競爭？所以，借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，研究新產(chǎn)品卻只談“策劃”是不太符合中國的國情的。

本書談新品，首先是把新產(chǎn)品推廣當(dāng)作營銷的一個大課題，以此為框架。但著重闡述的是新產(chǎn)品在區(qū)域執(zhí)行層面的事，即偏向于“銷”而非“營”。就像生養(yǎng)小孩，我們介紹的是小孩出生之后如何養(yǎng)大的經(jīng)驗(yàn)和智慧。本書更多強(qiáng)調(diào)的也是新產(chǎn)品出來后，如何去“賣”，希望能符合您的胃口。本書主要內(nèi)容包括了：

²       新產(chǎn)品對企業(yè)營銷意義的再認(rèn)識——推新品，你不得不行；

²       提振新產(chǎn)品運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的信心——事都是靠人去做的；

²       分析了新品夭折的常見死因——前車之鑒，不必重蹈；

²       介紹了正規(guī)軍運(yùn)作新品的套路——知道我們努力的方向；

²       點(diǎn)明了國內(nèi)運(yùn)作新品的策略要點(diǎn)——讓你不再從“前輩”變成“先驅(qū)”；

²       以及如何運(yùn)作渠道提升新品的鋪貨率——“買的到”是渠道運(yùn)作的核心任務(wù)；

²       如何做好終端管理提升單店業(yè)績——能賺錢才會有人愿意幫你賣等。

比如新產(chǎn)品出來后，要想統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外兩支團(tuán)隊(duì)（企業(yè)業(yè)代和經(jīng)銷商）思想，齊心協(xié)力去推新品是件很辦到的事。企業(yè)召開個新品發(fā)布會，本意是想和經(jīng)銷商老板一起商討如何把這個新品推起來，說了形勢、講了政策，分享了經(jīng)驗(yàn)等等，折騰了一天，可是經(jīng)銷商老板卻不動，他們心理真正在想的是：這個產(chǎn)品能不能做起來呢？

這下就麻煩了：企業(yè)想的是“如何做”，客戶想的卻是“要不要做”？！ 究竟，是什么原因讓區(qū)域團(tuán)隊(duì)猶豫不決呢？原來經(jīng)銷商老板有諸如怕麻煩、或急求成、或乏執(zhí)行、或沒信心、或少主見等等心理障礙，一開始和我們就不在同一個“頻道”上溝通，其效果可想而知了。經(jīng)銷商老板一猶豫，就會在投入、執(zhí)行力方面大打折扣的。本書幫你分析了可能的原因，以便引導(dǎo)提振經(jīng)銷商的信心，放下包袱，全力以付推新品。

本書能成稿發(fā)行，首先要感謝我服務(wù)過的眾多企業(yè)客戶，比如統(tǒng)一集團(tuán)、蘇泊爾、潔麗雅、伊利、蒙牛、旺旺、盼盼、雙匯集團(tuán)、黑人牙膏、恒安集團(tuán)、農(nóng)夫山泉等。作為一位職業(yè)營銷培訓(xùn)師，服務(wù)客戶的過程也恰是我汲取知識的過程，所以常笑稱“我是吃百家飯長大的”，特別要感謝雙匯集團(tuán)，2012年給他們?nèi)珖慕?jīng)銷商及業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的開展的《新產(chǎn)品上市運(yùn)作》課題的22個大區(qū)輪訓(xùn)，促使我對新產(chǎn)品上市這個課題進(jìn)行了系統(tǒng)的思考。其次要感謝眾多前輩和同仁在這個課題上的研究成果的分享，網(wǎng)絡(luò)、書籍等公共資源給我了許多啟發(fā)。最后最要感謝的是柏宏軍老師及機(jī)械工業(yè)出版社的同仁，是他們的付出促成了這本書的出版，才得以有大家交流的機(jī)會。

本書是：

——區(qū)域銷售經(jīng)理提升新品運(yùn)作成效的枕邊讀物；

——企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)集體學(xué)習(xí)的案頭教材；

——企業(yè)營銷內(nèi)訓(xùn)師、職業(yè)營銷講師的備課參考書；

——新產(chǎn)品策劃人員了解新品區(qū)域運(yùn)作的參考書；

——企業(yè)送給經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)最好的禮物。

王  同

2013年6月于上海