從消費(fèi)決策看消費(fèi)習(xí)慣形成 假設(shè)你走過(guò)一家餐廳，看到兩個(gè)人在門(mén)口排隊(duì)等著進(jìn)去用餐。「有人在排隊(duì)，這家餐廳一定不錯(cuò)，」你心想著，于是也跟著排隊(duì)。另一個(gè)人經(jīng)過(guò)，看到有三個(gè)人在排隊(duì)，也想：「這家餐廳一定棒呆了！」于是也跟著排隊(duì)，就這樣，其它人陸續(xù)加入人龍。我們把這類行為稱做「從眾」（herding）。從眾行為就是我們根據(jù)別人先前的行為，而認(rèn)定某事物是好（或壞）的，接著自己也跟進(jìn)。 不過(guò)，還有另外一種稱做「自我因循」（self-herding）的從眾行為，那就是我們根據(jù)自己之前的行為，而相信某事物是好（或壞）。基本上，一旦我們成為第一個(gè)在餐廳前排隊(duì)的人，我們就會(huì)在往后的經(jīng)驗(yàn)里跟在自己后面排隊(duì)。聽(tīng)起來(lái)很玄嗎？且聽(tīng)我解釋。 回想一下你第一次去星巴克的情況，那是某個(gè)有事要辦的午后，你睡意濃厚，迫切需要喝杯提神飲料。你瞥了一眼星巴克的櫥窗，走了進(jìn)。對(duì)一向認(rèn)為唐先生甜甜圈（Dunkin’ Donuts）賣(mài)的咖啡就是莫大享受的你而言，星巴克的咖啡實(shí)在貴得嚇人。 可是既然來(lái)了，你也開(kāi)始好奇這種價(jià)格的咖啡嘗起來(lái)會(huì)是什么味道，于是你做了一件連自己都嚇一跳的事：你買(mǎi)了一份小杯咖啡，享受它的味道和它的提神效果，然后離開(kāi)。 接下來(lái)的那周，你又經(jīng)過(guò)星巴克。你應(yīng)該走進(jìn)去嗎？理想的決策過(guò)程應(yīng)該考慮到咖啡質(zhì)量（星巴克vs.唐先生甜甜圈）、兩家咖啡的價(jià)格，當(dāng)然還有走過(guò)幾個(gè)街廓到甜甜圈店的成本（或價(jià)值）。面對(duì)這個(gè)復(fù)雜的計(jì)算題，你訴諸一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法：「我之前去過(guò)星巴克，感覺(jué)不錯(cuò)，咖啡也不錯(cuò)，所以這對(duì)我是個(gè)好選擇?！褂谑牵阌肿哌M(jìn)星巴克，點(diǎn)了一份小杯咖啡。 這么一來(lái)，你就變成第二個(gè)排隊(duì)的人，排在你自己后面。幾天之后，你再度經(jīng)過(guò)星巴克。這一次，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)歷歷浮現(xiàn)腦海，于是你又走進(jìn)星巴克；就這樣你變成第三個(gè)排隊(duì)的人，還是排在自己后面。幾個(gè)星期過(guò)去了，你不斷光顧星巴克，而每一次光顧都強(qiáng)化你自己根據(jù)偏好行動(dòng)的感受?，F(xiàn)在，到星巴克買(mǎi)咖啡已經(jīng)成為你的習(xí)慣。 不過(guò)，事情還沒(méi)完?，F(xiàn)在你已經(jīng)習(xí)慣買(mǎi)高價(jià)咖啡，而在讓自己的消費(fèi)曲線更上一層樓之后，其它的改變也變得更加容易?；蛟S你現(xiàn)在會(huì)從買(mǎi)2.2美元的小杯咖啡，變成買(mǎi)3.5美元的中杯咖啡，甚至買(mǎi)杯4.15美元的特大杯咖啡。即使你根本渾然不知自己是怎么進(jìn)入這個(gè)價(jià)格等級(jí)的，但你已經(jīng)認(rèn)定用相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格換較大杯咖啡，似乎相當(dāng)合理。而換換星巴克美式咖啡、密斯朵、瑪奇朵、星冰樂(lè)等其它口味的咖啡也是如此。 舒茲（Howard Shultz）創(chuàng)立星巴克時(shí)，努力的讓星巴克和其它咖啡店有所不同，不是用價(jià)格，而是用氣氛。他一開(kāi)始設(shè)計(jì)星巴克時(shí)，就刻意讓它感覺(jué)起來(lái)像歐陸的咖啡館。星巴克竭盡所能，凡事都要?jiǎng)?chuàng)造不同的顧客體驗(yàn)，這是星巴克成功的主要秘訣。