想要吸引群眾嗎？快快打出「免費(fèi)」牌！想要拉抬產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)字嗎？那就搭售「免費(fèi)」商品吧！但免費(fèi)的背后，要付出什么成本？ 你是否曾經(jīng)拿過(guò)免費(fèi)的咖啡豆兌換券，即使你不喝咖啡，甚至連煮咖啡機(jī)都沒(méi)有？吃自助餐時(shí)，你的盤(pán)子上是否會(huì)堆著多拿的免費(fèi)食物，即使你吃下去的食物已經(jīng)讓你的胃漲到發(fā)痛？還有，你家里是否也囤積了電臺(tái)廣告T恤、情人節(jié)巧克力附送的泰迪熊、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人每年送的磁性日歷等沒(méi)有用的免費(fèi)東西？ 免費(fèi)，引爆非理性消費(fèi) 大家都知道，拿免費(fèi)東西的感覺(jué)棒極了。原來(lái)，「0」不只是個(gè)價(jià)格，「0」是開(kāi)啟情緒的快速鍵，是非理性狂熱的源頭。標(biāo)價(jià)50分錢(qián)的東西打折賣(mài)20分錢(qián)，你會(huì)買(mǎi)嗎？不一定。如果賣(mài)2分錢(qián)呢？有可能。如果標(biāo)價(jià)變成「0」，你會(huì)拿嗎？那還用說(shuō)！ 我最近看到一則電子用品大廠的報(bào)紙廣告，打出「買(mǎi)全新高畫(huà)質(zhì)DVD放影機(jī)，七片DVD免費(fèi)大方送」促銷(xiāo)活動(dòng)。首先，我現(xiàn)在需要一臺(tái)高畫(huà)質(zhì)放影機(jī)嗎？不見(jiàn)得。即使有需要，等降價(jià)以后再買(mǎi)不是比較明智嗎？DVD放影機(jī)一定會(huì)降價(jià)，今天600美元的高畫(huà)質(zhì)放影機(jī)，明天就變成200美元的普通機(jī)器。 其次，在這項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)背后，這家DVD廠商撥的顯然是另一副算盤(pán)。這家公司的高畫(huà)質(zhì)DVD規(guī)格，正在和許多制造商支持的藍(lán)光DVD規(guī)格打割喉戰(zhàn)?，F(xiàn)在藍(lán)光規(guī)格領(lǐng)先，而且可能會(huì)主宰市場(chǎng)。等到這臺(tái)機(jī)器過(guò)時(shí)之后（就好像Beta錄像帶的命運(yùn)），「免費(fèi)」究竟還剩多少價(jià)值呢？以上兩個(gè)理性思維，可避免被「免費(fèi)」魔咒迷惑。 不過(guò)話(huà)雖如此，那些免費(fèi)DVD就是讓人心動(dòng)！ 幾年前，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)商店展開(kāi)一項(xiàng)購(gòu)物滿(mǎn)額免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)。例如，買(mǎi)一本16.95美元的書(shū)，要另付3.95美元運(yùn)費(fèi)，但如果再買(mǎi)一本書(shū)，總購(gòu)書(shū)金額湊成31.90美元，運(yùn)費(fèi)則是「免費(fèi)」。 有些買(mǎi)書(shū)人可能并不想要那第二本書(shū)，可是「免運(yùn)費(fèi)」是如此吸引人，讓他們寧可多花一本書(shū)的錢(qián)來(lái)省運(yùn)費(fèi)。 亞馬遜對(duì)這項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)的成效十分滿(mǎn)意，不過(guò)他們注意到，在法國(guó)的銷(xiāo)售額并沒(méi)有增加。 這難道是因?yàn)榉▏?guó)消費(fèi)者比其它地方的消費(fèi)者理性嗎？似乎不太可能。原來(lái)，法國(guó)消費(fèi)者面對(duì)的是不同的優(yōu)惠方案。 事情始末如下。法國(guó)的亞馬遜在訂單金額達(dá)某金額時(shí)并未免運(yùn)費(fèi)，而是提供運(yùn)費(fèi)1法郎的優(yōu)惠。這看起來(lái)和免運(yùn)費(fèi)似乎沒(méi)有什么太大差別，但其實(shí)有。 事實(shí)上，當(dāng)亞馬遜在法國(guó)改變促銷(xiāo)策略、推出免運(yùn)費(fèi)服務(wù)之后，法國(guó)也和其它國(guó)家一樣銷(xiāo)量大增。換句話(huà)說(shuō)，1法郎的運(yùn)費(fèi)（非常實(shí)在的優(yōu)惠）得不到法國(guó)人的青睞，「免運(yùn)費(fèi)」卻能引發(fā)熱烈回響。 免費(fèi)，隱藏成本不可漠視 幾年前，美國(guó)在線（AOL）的收費(fèi)方式從時(shí)數(shù)制轉(zhuǎn)成月費(fèi)制時(shí)（月付19.95美元，不限時(shí)數(shù)上網(wǎng)），也有類(lèi)似的經(jīng)歷。AOL規(guī)劃新訂價(jià)結(jié)構(gòu)時(shí)，原本估計(jì)需求只會(huì)小幅提升，未料一夜之間，登入系統(tǒng)的人數(shù)由14萬(wàn)人爆增至23.6萬(wàn)人，平均上網(wǎng)時(shí)間增加一倍。 這種盛況乍看之下很好，可惜實(shí)情并非如此。 顧客上網(wǎng)時(shí)面臨線路大塞車(chē)，AOL不得不向其它網(wǎng)絡(luò)業(yè)者租用服務(wù)線路。當(dāng)時(shí)的AOL總裁彼特曼沒(méi)有體認(rèn)到，消費(fèi)者面對(duì)「免費(fèi)」這份誘惑，反應(yīng)就像饑民來(lái)到吃到飽餐廳。 因此，要在兩樣?xùn)|西之間抉擇時(shí)，我們通常會(huì)對(duì)免費(fèi)的那個(gè)反應(yīng)過(guò)度。我們可能選擇開(kāi)設(shè)「免費(fèi)」但沒(méi)有任何附帶利益的支票賬戶(hù)，而不是每月收取賬戶(hù)管理費(fèi)5元的支票賬戶(hù)，盡管收5元管理費(fèi)的支票賬戶(hù)，還給你免費(fèi)的旅行支票、在線賬單等「免費(fèi)」支票賬戶(hù)沒(méi)有的服務(wù)，而為了使用這些服務(wù)，「免費(fèi)」賬戶(hù)所產(chǎn)生的手續(xù)費(fèi)支出，可能還高于5元。 同理，我們也可能選擇一個(gè)沒(méi)有解約金、但利率和手續(xù)費(fèi)卻高得離譜的房貸方案；我們也可能收下一個(gè)并非真正想要的東西，只因?yàn)樗敲赓M(fèi)奉送的禮物。 「0」的觀念也適用于時(shí)間。畢竟，把時(shí)間花在某項(xiàng)活動(dòng)上，就是犧牲從事另一項(xiàng)活動(dòng)的時(shí)間。因此，如果我們花45分鐘排隊(duì)等待拿免費(fèi)冰淇淋，或是花半小時(shí)填長(zhǎng)長(zhǎng)的表格換一點(diǎn)折價(jià)券，我們就會(huì)失去做其它事的時(shí)間。 我個(gè)人最喜歡舉的例子是某家博物館的免費(fèi)入場(chǎng)日。盡管大部分博物館的門(mén)票都不是很貴，但免門(mén)票還是最能勾起我的藝術(shù)胃口。 當(dāng)然，這種人不只我一個(gè)，因此我發(fā)現(xiàn)一到免費(fèi)入場(chǎng)日，博物館經(jīng)常是人山人海，大排長(zhǎng)龍，幾乎什么都看不到，而且在博物館和餐廳里人擠人實(shí)在難受。我是否明白在免費(fèi)入場(chǎng)日去博物館是個(gè)錯(cuò)誤？我當(dāng)然明白，但我還是照去不誤。 如果你是生意人，明白這點(diǎn)可以讓你成就不凡。 想要吸引群眾嗎？快快打出「免費(fèi)」牌！想要拉抬產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)字嗎？那就搭售「免費(fèi)」商品吧！ 免費(fèi)，可以是政策運(yùn)用的王牌 同理，我們可以運(yùn)用「免費(fèi)」訴求，推動(dòng)社會(huì)政策。想要鼓勵(lì)民眾開(kāi)電動(dòng)車(chē)嗎？不要只是降低牌照費(fèi)及檢測(cè)費(fèi)，應(yīng)該免除這些費(fèi)用，運(yùn)用「免費(fèi)」的力量。 同樣的，如果你關(guān)心全民健康，希望以早期檢測(cè)降低重大疾病的好發(fā)率，或希望民眾采取正確的做法，定期接受大腸鏡、乳房攝影、膽固醇、糖尿病等檢查，不應(yīng)該只是減少檢查費(fèi)用（減少部分負(fù)擔(dān)的金額），而是免費(fèi)提供這些重要檢查。 我認(rèn)為大部分政策規(guī)劃者都沒(méi)有體認(rèn)到「免費(fèi)」是他們手中的王牌，更遑論知道如何打這張牌。在這個(gè)縮減預(yù)算的時(shí)代，打免費(fèi)牌在直覺(jué)上當(dāng)然讓人覺(jué)得不對(duì)勁，但在三思之后你就會(huì)明白，「免費(fèi)」不但威力大，而且十分有道理。