管理者世界之： 顧客滿意度（Customers Satisfaction ）當(dāng)前，市場的競爭主要表現(xiàn)在對顧客的全面爭奪，而是否擁有顧客取決于企業(yè)與顧客的關(guān)系，取決于顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。顧客滿意程度越高，企業(yè)競爭力越強，市場占有率就越大，企業(yè)效益就越好，這是不言而喻的，“以顧客為關(guān)注焦點”、“顧客是上帝”、“組織依存于顧客”已成為企業(yè)界的共識，讓“顧客滿意”也成為企業(yè)的重要營銷戰(zhàn)略。 “企業(yè)應(yīng)監(jiān)控顧客滿意和或不滿意的信息，作為對質(zhì)量管理體系業(yè)績的一種測量”。企業(yè)同時應(yīng)積極開展顧客對產(chǎn)品和或服務(wù)滿意和不滿意因素的研究，確定顧客滿意程度的定量指標(biāo)和或定性描述，劃分好顧客滿意級度，并對顧客滿意程度進(jìn)行測量、分析，改進(jìn)質(zhì)量管理體系，確定顧客滿意程度的指標(biāo)和顧客滿意級度是對顧客滿意度進(jìn)行測量控制的關(guān)鍵問題，顧客滿意度是評價企業(yè)質(zhì)量管理體系業(yè)績的重要手段。 企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)時，均應(yīng)考慮顧客的這4種基本需求，即：品質(zhì)需求、功能需求、外延需求、價格需求。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次顧客的要求，使顧客滿意。 例如，購買彩色電視機，由于人們收入水平和消費心理的不同，對電視機的功能、款式、價格有不同的需求強度。收入豐厚的人們，喜歡高檔名牌，因此對品質(zhì)和功能需求的強度要求就高，而對價格需求不強烈，也就是說，當(dāng)品質(zhì)和功能不滿足他們的要求時，就會產(chǎn)生不滿或強烈不滿。對低收入工薪族，他們消費心理追求價廉物美，以實惠為原則，因此對價格和服務(wù)的需求強度要求高，價格高、服務(wù)差，是他們產(chǎn)生不滿的主要因素，而對功能需求強度則不強烈。 滿意，是對需求是否滿足的一種界定尺度。當(dāng)顧客需求被滿足時，顧客便體驗到一種積極的情緒反映，這稱為滿意，否則即體驗到一種消極的情緒反映，這稱為不滿意。 顧客滿意度是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗，也是顧客在消費后感受到滿足的一種心理體驗。心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗可以按梯級理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個級度或五個級度。 七個級度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。五個級度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。 “顧客滿意”的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時的美國市場競爭環(huán)境日趨惡劣，美國電話電報公司（AT&T）為了使自己處于有利的競爭優(yōu)勢，開始嘗試性地了解顧客對目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果；與此同時，日本本田汽車公司也開始應(yīng)用顧客滿意作為自己了解情況的一種手段，并且更加完善了這種經(jīng)營戰(zhàn)略。在80年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇全國質(zhì)量獎”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵企業(yè)應(yīng)用“顧客滿意度”。這一獎項的設(shè)立大大推動了“顧客滿意度”的發(fā)展，當(dāng)然，它不只是單純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分，而是測評企業(yè)通過以“顧客滿意”為中心所引發(fā)的一系列進(jìn)行全面質(zhì)量管理的衡量體系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、先施等都是這一獎項的獲得者，但至今為止，全球每年獲得這一獎項的企業(yè)沒有超過五家。 美國著名推銷員拉德提出：每一位顧客身后，大約有250名親朋好友，如果你贏得了一位顧客的好感，就意味著贏得了250個人的好感；反之，如果你得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。產(chǎn)品日益同質(zhì)化，競爭日趨激烈的今天，企業(yè)經(jīng)營時必須更加重視顧客服務(wù)，方能提高市場競爭力，同時，由于企業(yè)資源是有限的，也很難做到讓所有顧客滿意。客戶滿意是當(dāng)前市場競爭的一個焦點，“滿意度”不僅可以用來衡量企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，更為重要的是，它可以從客戶的角度分析對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的原因，以提高企業(yè)的競爭力。對于企業(yè)來說，盡可能提升客戶滿意度，從而提高客戶保留率，使管理者能夠做出正確的決策，進(jìn)而提高企業(yè)利潤。 客戶滿意不是一個孤立的概念，它既與消費者的事前期望有關(guān)，又與消費者的購后行為相關(guān)聯(lián)，在整體上認(rèn)識客戶滿意，分析客戶滿意，這是一個十分復(fù)雜的過程。顧客滿意度來源于市場營銷理論上的基本概念，是客戶滿足情況的反饋，僅僅讓顧客得到滿意的服務(wù)是不夠的，切實將顧客的需要作為日常經(jīng)營活動的“軸心”，積極提供顧客滿意的服務(wù)，并提供超越顧客的期望令顧客動心的超標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，使顧客為之震撼、傾倒，這是未來顧客滿意服務(wù)的必然趨勢。 客戶關(guān)系管理本身并不能喚起客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的熱情，并終身追隨于你；客戶需要的是迅速、簡潔、可靠并有價值的服務(wù)。當(dāng)今，客戶滿意度、忠誠度、終身價值三者之間的直接聯(lián)系已得到廣泛宣傳和應(yīng)用，然而中國企業(yè)在傾聽客戶所需并且反饋這些方面所做的卻是那樣的少。 有許多被公認(rèn)為優(yōu)秀的企業(yè)，如亞馬遜公司為，盡可能收集日常與客戶間的聯(lián)絡(luò)信息（而很多企業(yè)只是關(guān)注投訴），他們稱之為接觸分析，其目的在于了解客戶關(guān)系中的哪個環(huán)節(jié)出了錯，找出問題的根源并系統(tǒng)地依據(jù)事實的進(jìn)行解決，他們的理念是：提供給客戶的服務(wù)是簡潔而又迅速的。 顧客滿意可以促進(jìn)顧客忠誠，而顧客忠誠可能會為企業(yè)帶來終身價值(包括保留、重復(fù)交易、推薦新顧客等),進(jìn)而帶來企業(yè)收入的增長、盈利的提高。因此，顧客滿意度成為企業(yè)關(guān)注的重點，甚而成為企業(yè)績效考核的內(nèi)容之一。雖然許多企業(yè)以顧客滿意度為其主要營運目標(biāo)，并投入大量人力物力進(jìn)行滿意度調(diào)查，然而由于對于滿意度指標(biāo)把握的不準(zhǔn)確和分析方法的貧乏，結(jié)果卻難以得到關(guān)于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、提高顧客滿意度有價值的結(jié)論。 由于顧客對質(zhì)量、價值的感知以及顧客滿意度、忠誠度均為隱變量，是不可直接測評，也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念，是一個變動的目標(biāo)，能夠使一個顧客滿意的服務(wù)，未必會使另外一個顧客滿意；能使得顧客在一種情況下滿意的服務(wù)，在另一種情況下未必能使其滿意，只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現(xiàn)100%的顧客滿意。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。90年代中期以后，顧客滿意度調(diào)查在中國的跨國公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用，原因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得中國地區(qū)市場的顧客信息，以應(yīng)對全球化進(jìn)程中的計劃與挑戰(zhàn)；二是日趨激烈的競爭中，優(yōu)秀的服務(wù)成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求；三是管理者需要對員工的工作績效進(jìn)行量化評估，這需要來自顧客的評價。 目前，很多企業(yè)已將提高顧客滿意度作為其運營目標(biāo)之一，并積極地實施顧客滿意度調(diào)查，但卻往往忽視如何建立一個系統(tǒng)、科學(xué)、有效的顧客滿意度調(diào)查指標(biāo)體系。我們?nèi)粘Ｖ薪?jīng)常接到關(guān)于滿意度調(diào)查的電話或訪問，給人的感覺大部分是生硬和勉強的，這樣是得不到真實的反饋信息，中國企業(yè)切不可“照貓畫虎”，但愿都能讓客戶體會到：“真誠到永遠(yuǎn)！”