銷(xiāo) 售 管 理 課 件 ----英國(guó)皇家國(guó)際培訓(xùn)認(rèn)證協(xié)會(huì)特約講師：劉燕君 銷(xiāo)售： 就是出售商品，是人與人之間的商務(wù)活動(dòng)；銷(xiāo)售者通過(guò)有效溝通，建立關(guān)系，發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求；通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值，以達(dá)成雙方長(zhǎng)期的共同利益，建立一種能提供雙方的長(zhǎng)期利益的關(guān)系。 銷(xiāo)售管理： 是計(jì)劃、執(zhí)行及控制企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)，以達(dá)到企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)。是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的制定開(kāi)始，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃中的一個(gè)組成部分，其目的是執(zhí)行企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)，工作的重點(diǎn)是制定和執(zhí)行企業(yè)的銷(xiāo)售策略，對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行管理。 銷(xiāo)售管理的過(guò)程： 　1.制定銷(xiāo)售計(jì)劃及相應(yīng)的銷(xiāo)售策略； 　2.建立銷(xiāo)售組織并對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)； 　3.制定銷(xiāo)售人員的個(gè)人銷(xiāo)售指標(biāo)，將銷(xiāo)售計(jì)劃轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售業(yè)績(jī)； 　4.對(duì)銷(xiāo)售計(jì)劃的成效及銷(xiāo)售人員的工作表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估。 銷(xiāo)售目標(biāo)的內(nèi)容： （一） 銷(xiāo)售額目標(biāo)；（二）銷(xiāo)售費(fèi)用指標(biāo)；（三）利潤(rùn)目標(biāo)；（四）銷(xiāo)售活動(dòng)目標(biāo)。 對(duì)銷(xiāo)售工作的理解： 是一種高尚的職業(yè)，對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)，對(duì)企業(yè)有貢獻(xiàn)；對(duì)顧客有貢獻(xiàn)；具有高挑戰(zhàn)性和高經(jīng)濟(jì)回報(bào)性。 銷(xiāo)售管理人員應(yīng)具備： 戰(zhàn)略規(guī)劃與決策能力 人際關(guān)系管理能力 推銷(xiāo)能力 優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的基本特征： 一、品質(zhì)：誠(chéng)信、自律、自信、豁達(dá)、大度、堅(jiān)韌、進(jìn)取心 二、技能：分析能力、應(yīng)變能力、社交、組織、溝通 三、知識(shí)：企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、法律 四、個(gè)性：自我激勵(lì)能力、移情能力 銷(xiāo)售管理的新趨勢(shì)： （一）多重銷(xiāo)售渠道 （二）復(fù)合關(guān)系銷(xiāo)售 1、交易銷(xiāo)售：銷(xiāo)售人員強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、質(zhì)量和價(jià)格。 2、關(guān)系銷(xiāo)售：與客戶(hù)一起合作找到雙方互利的解決方法。 3、合作式銷(xiāo)售：公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟共同的目標(biāo)。 （三）系統(tǒng)銷(xiāo)售 （四）團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售 （五）適應(yīng)性銷(xiāo)售 產(chǎn)品的使用價(jià)值： 1、不同產(chǎn)品，有不同使用價(jià)值 2、同一產(chǎn)品，有多種使用價(jià)值 銷(xiāo)售產(chǎn)品的差別優(yōu)勢(shì)（比較優(yōu)勢(shì)）： 1、社會(huì)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)2、市場(chǎng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)3、顧客心理評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品質(zhì)量的重要性： 1、質(zhì)量與實(shí)用性 2、正確使用質(zhì)量因素 3、顧客對(duì)質(zhì)量的理解 顧客認(rèn)知模式： 從顧客思維的角度，將銷(xiāo)售看作是選擇標(biāo)準(zhǔn)（voc）、“買(mǎi)點(diǎn)”/“賣(mài)點(diǎn)”、兌現(xiàn)性三者的函數(shù)，有利于增加顧客價(jià)值。 銷(xiāo)售策略： 企業(yè)在確定了營(yíng)銷(xiāo)策略計(jì)劃之后，銷(xiāo)售部門(mén)便需要據(jù)此制定具體細(xì)致的銷(xiāo)售計(jì)劃，以便開(kāi)展、執(zhí)行企業(yè)的銷(xiāo)售任務(wù)，以達(dá)到企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)。在制定營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候，必須考慮市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)本身的實(shí)力和可分配的資源狀況、產(chǎn)品所處的生命周期等各項(xiàng)因素。 銷(xiāo)售部必須清楚地了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)制定相應(yīng)的銷(xiāo)售策略和戰(zhàn)術(shù)。再根據(jù)預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售目標(biāo)及銷(xiāo)售費(fèi)用，決定銷(xiāo)售組織的規(guī)模，銷(xiāo)售人員的工作安排、培訓(xùn)安排、銷(xiāo)售區(qū)域的劃分及人員的編排等。 銷(xiāo)售計(jì)劃： 銷(xiāo)售計(jì)劃包括銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)安排、工作評(píng)估及報(bào)酬。每一個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售工作都必須安排具體的人員負(fù)責(zé)，銷(xiāo)售計(jì)劃應(yīng)具體和量化，要能夠明確定出每一個(gè)地區(qū)或者每一個(gè)銷(xiāo)售人員需要完成的銷(xiāo)售指標(biāo)。在銷(xiāo)售計(jì)劃的制定和執(zhí)行的過(guò)程中，組織銷(xiāo)售部門(mén)、劃分銷(xiāo)售地區(qū)、組建銷(xiāo)售隊(duì)伍和安排銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)是一項(xiàng)非常重要的工作。銷(xiāo)售部應(yīng)根據(jù)目標(biāo)銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售區(qū)域的大小、銷(xiāo)售代理及銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置情況、銷(xiāo)售人員的素質(zhì)水平等因素進(jìn)行評(píng)估，以便確定銷(xiāo)售組織的規(guī)模和銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置。 　　 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)管理： 　　銷(xiāo)售工作是銷(xiāo)售人員與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行接觸的最終目的，是為了出售產(chǎn)品及維持與客戶(hù)的關(guān)系，從而為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)及利潤(rùn)。銷(xiāo)售部需要按照銷(xiāo)售計(jì)劃去執(zhí)行各項(xiàng)銷(xiāo)售工作，要緊密的跟進(jìn)和監(jiān)督各個(gè)銷(xiāo)售地區(qū)的銷(xiāo)售工作進(jìn)展情況，應(yīng)經(jīng)常檢查每一個(gè)地區(qū)，每一個(gè)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售任務(wù)完成情況。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題立刻進(jìn)行了解及處理，指導(dǎo)，協(xié)助銷(xiāo)售人員解決在銷(xiāo)售工作中可能遇到的困難，幫助銷(xiāo)售人員完成銷(xiāo)售任務(wù)。銷(xiāo)售部還需要為銷(xiāo)售人員的工作提供各種資源，支持和激勵(lì)每一個(gè)銷(xiāo)售人員去完成他們的銷(xiāo)售指標(biāo)。 五種銷(xiāo)售心態(tài)： 1、 事不關(guān)己型 表現(xiàn)：不關(guān)心銷(xiāo)售任務(wù)的完成，也不關(guān)心顧客的需求是否被滿足。 原因：主觀上缺乏努力；激勵(lì)措施和獎(jiǎng)懲制度不合理。 改進(jìn)：嚴(yán)格自我管理，合理的獎(jiǎng)懲制度。 2、顧客導(dǎo)向型 表現(xiàn)：關(guān)心顧客，而不關(guān)心銷(xiāo)售。 原因：本身是個(gè)老好人，認(rèn)識(shí)問(wèn)題。 改進(jìn)：盡力說(shuō)服或引導(dǎo)顧客。 3、強(qiáng)力銷(xiāo)售型 表現(xiàn)：只關(guān)心銷(xiāo)售效果，不管顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買(mǎi)心理。 原因：成就感太強(qiáng)，太急于求成，忽略了尊重顧客。 改進(jìn)：替顧客著想，加強(qiáng)溝通，建立友情。 4、銷(xiāo)售技巧型 表現(xiàn)：關(guān)心銷(xiāo)售效果也關(guān)心顧客程度中等 原因：有經(jīng)驗(yàn)，性格比較圓滑。 改進(jìn)：應(yīng)盡量向滿足需求型發(fā)展。 5、滿足需求型 表現(xiàn)：對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)和顧客的需求都達(dá)到極大的關(guān)心。 原因：宗旨是最大限度滿足顧客的實(shí)際需求。 五種購(gòu)買(mǎi)心理： 1、漠不關(guān)心 表現(xiàn)：既不關(guān)心銷(xiāo)售人員，也不關(guān)心購(gòu)買(mǎi)行為。 原因：沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)，為麻煩。 2、軟心腸型 表現(xiàn)：銷(xiāo)售人員為關(guān)心，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)行為則不太關(guān)心。 原因：主要是心腸較軟，性格較豪爽。 2、 防衛(wèi)型 現(xiàn)象：顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為極為關(guān)心，對(duì)銷(xiāo)售人員卻漠不關(guān)心。 原因：生性保守，曾受過(guò)騙。 4、干練型 表現(xiàn)：關(guān)心自己的購(gòu)買(mǎi)行為，也關(guān)心銷(xiāo)售人員。 原因：比較自信、虛榮或是受消費(fèi)流行的影響。有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)。 5、尋求答案型 表現(xiàn)：高度關(guān)心自己的購(gòu)買(mǎi)行為，又高度關(guān)心與銷(xiāo)售人員的人際關(guān)系。 原因：最成熟，見(jiàn)多識(shí)廣。 銷(xiāo)售人員的“三相信”： （一）銷(xiāo)售人員必須相信自己的產(chǎn)品 1、相信產(chǎn)品能滿足顧客的需求 2、相信產(chǎn)品的價(jià)格公道 （二）銷(xiāo)售人員必須相信自己的公司 1、相信自己公司行為的合理性 2、相信自己公司的能力 3、相信自己公司的發(fā)展前景 4、熱愛(ài)企業(yè) （三）必須相信自己 1、相信從事的職業(yè) 2、相信自己的選擇，相信自己能夠勝任 3、制定多層目標(biāo)： （1）首要目標(biāo)：希望完成的目標(biāo)設(shè)想 （2）最低目標(biāo)：最悲觀的結(jié)果設(shè)想 （3）設(shè)想目標(biāo)：按最樂(lè)觀的估計(jì)設(shè)想 客戶(hù)管理的內(nèi)容： 1、客戶(hù)基本資料的管理 2、交易狀況的管理 3、客戶(hù)關(guān)系管理 4、客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)管理 尋找潛在客戶(hù)的方法： 逐戶(hù)走訪法；無(wú)限連鎖法；利用中心人物法；委托助手法；依靠本公司法；電信法；資料查閱法；成為專(zhuān)家法；貿(mào)易展覽法；廣告開(kāi)拓法。 客戶(hù)資格審查： （一）顧客購(gòu)買(mǎi)力的審查 顧客的購(gòu)買(mǎi)力就是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的支付能力。 顧客支付能力可以劃分為現(xiàn)有支付能力和潛在支付能力兩種形式。 （二）顧客購(gòu)買(mǎi)需要的審查 事先確定潛在顧客是否真的需要所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，審查內(nèi)容主要圍繞是否需要、何時(shí)需要、需要多少等問(wèn)題來(lái)進(jìn)行。 （三）顧客購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)的審查 審查誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)決策者。 銷(xiāo)售展示的準(zhǔn)備： 1、陌生個(gè)體顧客的背景調(diào)查 （1）個(gè)人基本情況。 （2）家庭及其他成員情況。 （3）需求內(nèi)容。 2、陌生組織購(gòu)買(mǎi)者的背景調(diào)查 （1）組織基本情況。 （2）組織的組織機(jī)構(gòu)情況。 （3）經(jīng)營(yíng)及財(cái)產(chǎn)情況。 （4）購(gòu)買(mǎi)行為情況。 （5）關(guān)鍵部門(mén)與關(guān)鍵人物情況。 3、老顧客的背景調(diào)查 （1）基本情況的補(bǔ)充。 （2）情況變化。 （3）對(duì)以前購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的評(píng)價(jià)。 制訂銷(xiāo)售訪問(wèn)計(jì)劃： （一）確定訪問(wèn)目標(biāo) （二）訪問(wèn)時(shí)間和路線的安排 （三）確定銷(xiāo)售策略和模式 （四）制定銷(xiāo)售工具清單 約見(jiàn)顧客： （一）約見(jiàn)的內(nèi)容 １、確定訪問(wèn)對(duì)象；２、確定訪問(wèn)事由；３、確定訪問(wèn)時(shí)間；４、確定訪問(wèn)地點(diǎn) （二）約見(jiàn)的方法 函約、電約、面約、托約、廣約。 接近顧客的基本策略： 1、迎合顧客策略：以不同的方式、身份去 接近不同類(lèi)型的顧客。 2、調(diào)整心態(tài)策略 3、減輕顧客的心理壓力策略 4、控制時(shí)間策略：善于控制接近時(shí)間，不失時(shí)機(jī)的轉(zhuǎn)入正式洽談。 接近顧客的方法： （一）陳述說(shuō)明式接近法 1、介紹式接近法:指銷(xiāo)售人員自行介紹而接近潛在顧客的方法. 2、贊美式接近法：利用顧客喜歡被贊揚(yáng)的心理來(lái)引起顧客注意和興趣而接近顧客的方法。 3、引薦式接近法：指銷(xiāo)售人員利用引薦人的介紹而接近顧客的方法。 4、饋贈(zèng)式接近法：指銷(xiāo)售人員利用贈(zèng)送物品來(lái)接近顧客的方法。 （二）演示式接近法 1、產(chǎn)品式接近法：利用產(chǎn)品來(lái)接近顧客的方法。 2、表演式接近法：也稱(chēng)戲劇化接近法，是指利用各種表演活動(dòng)引起顧客注意從而接近顧客的方法。 （三）詢(xún)問(wèn)式接近法 1、詢(xún)問(wèn)顧客利益式接近法：指銷(xiāo)售人員詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題要暗示產(chǎn)品能使?jié)撛陬櫩褪芤妫咏櫩偷姆椒ā? 2、激發(fā)好奇心式接近法：指利用詢(xún)問(wèn)能大大激發(fā)潛在顧客的好奇心這個(gè)特點(diǎn)來(lái)接近顧客的方法。 3、震驚式接近法：指利用一個(gè)旨在使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)真考慮和震驚的問(wèn)題進(jìn)行接近的方法。 4、征求意見(jiàn)式接近法：利用求教或調(diào)查等征求顧客意見(jiàn)的問(wèn)題來(lái)接近顧客的方法。 5、多項(xiàng)詢(xún)問(wèn)式接近法：利用一系列有明確順序的問(wèn)題來(lái)接近顧客的方法。 銷(xiāo)售方式： 1、按銷(xiāo)售活動(dòng)主體雙方關(guān)系分 （1）交易式（2）關(guān)系式（3）合作式 2、按銷(xiāo)售人員幫助顧客的出發(fā)點(diǎn)和方式不同分 （1）利益式。強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售的產(chǎn)品和勞務(wù)能給顧客帶來(lái)利益。 （2）問(wèn)題式。對(duì)顧客面臨的問(wèn)題提出解決方法。 （3）咨詢(xún)式。通過(guò)發(fā)掘顧客的真正需要，幫助顧客采用企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)短期和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)的過(guò)程。 銷(xiāo)售陳述的技巧： 1、動(dòng)意提示：建議顧客立即采取購(gòu)買(mǎi)行為。 2、明星提示：借助一些有名望的人來(lái)說(shuō)服與動(dòng)員顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。 3、積極提示：積極的語(yǔ)言或其他積極方式勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)。 4、消極提示：包括遺憾提示、反面提示，運(yùn)用消極的、不愉快的、甚至是反面的語(yǔ)言及方法勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)。 5、間接提示：運(yùn)用間接的方法勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)。 6、直接提示：直接勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)。 7、邏輯提示：利用邏輯推理勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)。 銷(xiāo)售演示： （一）產(chǎn)品演示：利用產(chǎn)品本身來(lái)勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)的展示方法。 （二）戲劇表演演示：利用惹人注目的，夸張的方式介紹或展示產(chǎn)品的方法。 （三）可視輔助工具演示。 （四）證明演示：利用證明材料來(lái)進(jìn)行展示的方法。 （五）顧客參與演示。 銷(xiāo)售人員成交的障礙： 1、害怕失??；2、單向溝通；3、缺少訓(xùn)練；4、計(jì)劃不周；5、強(qiáng)迫推銷(xiāo) 成交的策略： （一）善于捕捉成交信號(hào)，及時(shí)成交 （二）主動(dòng)、自信、堅(jiān)持成交 （三）充分利用最后的成交機(jī)會(huì) （四）保留一定的成交余地 成交技巧： （一）假定成交法：假定顧客已經(jīng)同意購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)討論一些具體問(wèn)題而促成交易的辦法。 （二）直接請(qǐng)求成交法：簡(jiǎn)單、明了的語(yǔ)言，直接要求潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的方法。 （三）選擇成交法：為顧客設(shè)計(jì)出一個(gè)有效成交的選擇范圍，使顧客只在有效成交范圍內(nèi)進(jìn)行成交方案選擇。 （四）總結(jié)利益成交法：總結(jié)能引起潛在顧客興趣的主要特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和利益，然后要求成交的方法。 （五）小點(diǎn)成交法：次要問(wèn)題成交法或避重就輕成交法。 （六）T形成交法： （七）分段成交法：通過(guò)實(shí)現(xiàn)分段目標(biāo)，達(dá)到最后通盤(pán)成交。 （八）克服異議成交法：利用處理顧客異議的機(jī)會(huì)直接要求顧客成交的方法，也可稱(chēng)為大點(diǎn)成交法。 （九）機(jī)會(huì)成交法：無(wú)選擇成交法、唯一成交法等。直接向顧客提示最后成交機(jī)會(huì)，促使顧客立即實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的一種成交方法。 銷(xiāo)售管理的“四化”原則： 制度化：企業(yè)必須有相應(yīng)的制度來(lái)約束員工，管理企業(yè)。銷(xiāo)售管理制度化是銷(xiāo)售管理的基礎(chǔ)，要制定一套高效、系統(tǒng)、完善的制度，使銷(xiāo)售管理者與業(yè)務(wù)員有“法”可依，才能做到有“法”必依，違“法”必究，執(zhí)“法”必嚴(yán)，銷(xiāo)售管理制度化才能保證企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。 簡(jiǎn)單化：管理制度并不是越多越好，而應(yīng)該是越精簡(jiǎn)越好，只有簡(jiǎn)單的才是易于執(zhí)行的。由于人性的復(fù)雜性，造成銷(xiāo)售管理工作的復(fù)雜性，銷(xiāo)售管理者樹(shù)立把管理工作簡(jiǎn)單化的思想，通過(guò)思想觀念的創(chuàng)新、技術(shù)手段的創(chuàng)新，把復(fù)雜的流程、標(biāo)準(zhǔn)、制度、運(yùn)作變?yōu)楹?jiǎn)單方便。 人性化：人是復(fù)合體，是一種復(fù)雜的變化的不同于物質(zhì)資料特殊資源，并非簡(jiǎn)單的“經(jīng)濟(jì)人”或“社會(huì)人”，所以人性也不能簡(jiǎn)單的以性“善”、性“惡”來(lái)概括。銷(xiāo)售管理人性化應(yīng)該按照人性的原則去管理，利用和發(fā)揚(yáng)人性中有利的東西為管理和發(fā)展服務(wù)；同時(shí)對(duì)于人性中不利的一面進(jìn)行抑制，弱化其反面作用。尊重個(gè)人、個(gè)性，在實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)的前提下，給業(yè)務(wù)員更多的“個(gè)人空間”。 合理化：企業(yè)管理合理化要素：1.抓住異常，重點(diǎn)管理；2.追根究底，止于至善；3.自我回饋，自動(dòng)自發(fā)。銷(xiāo)售管理者要培養(yǎng)一個(gè)公開(kāi)、公平、公正的企業(yè)環(huán)境，不能因?yàn)閭€(gè)人的好惡而有失公允、有所偏襠，合法、合理、合情的對(duì)待每一位下屬。