騰中，你“真的”買下悍馬了嗎？ （企業(yè)戰(zhàn)略管理思考之45：騰中成功，只會(huì)是偶然） 陳竹友 Hummer，英文原意是“蜂鳥”。 中國(guó)人把它直譯為“悍馬”，意思是“強(qiáng)悍的駿馬”。我們不得不佩服這個(gè)譯者，他讓美國(guó)通用公司旗下的這一汽車品牌與中國(guó)文化完美地合二為一，使人立刻浮起“名駒美人”的英雄情懷。 在“百度搜索”里可以查到悍馬的歷史，1903年創(chuàng)辦的AMG公司是悍馬的母體，它以生產(chǎn)美國(guó)軍用越野車而聞名于世，但由于種種原因，AMG公司在不同的財(cái)團(tuán)和集團(tuán)之間被賣來(lái)賣去，直到1992年的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)才讓悍馬越野車真正揚(yáng)名天下。1999年通用汽車公司收購(gòu)了悍馬的品牌所有權(quán)和產(chǎn)品生產(chǎn)權(quán)，10年后通用汽車公司卻因經(jīng)濟(jì)危機(jī)不得不宣布進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序并售悍馬的品牌出使用權(quán)。 2009年6月4日，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)界突然傳出一條“振奮人心”的消息，四川一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的民營(yíng)企業(yè)---四川騰中重工機(jī)械有限公司斥資1-3億美元收購(gòu)悍馬，并且雙方已達(dá)成諒解備忘錄，一待中國(guó)政府批準(zhǔn)，這一國(guó)際品牌就將成為中國(guó)企業(yè)的囊中之物了。 一、 騰中，你確定“真的”買下悍馬了嗎？ 最早傳出中國(guó)車企圖謀美國(guó)三大汽車巨頭的新聞是安徽的奇瑞，去年12月7日，奇瑞汽車公司在獲得中國(guó)進(jìn)出口銀行100億元人民幣貸款后。在簽約儀式上，進(jìn)出口銀行行長(zhǎng)李若谷高調(diào)表示這一借貸是為了“支持奇瑞收購(gòu)美國(guó)三大汽車巨頭”。結(jié)果贏來(lái)了社會(huì)幾乎一邊倒的齊聲歡呼，此后借助金融危機(jī)去美國(guó)“抄底”聲音更是在各個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)此起彼伏，但是數(shù)月之后卻再也未見(jiàn)奇瑞“收購(gòu)”下文。早在媒體宣傳這一新聞伊始，筆者就發(fā)表了一篇題為《奇瑞，借錢為了誰(shuí)？》一文，分析過(guò)奇瑞圖謀克萊斯勒的“不軌”意圖。奇瑞利用區(qū)區(qū)1億多美元的貸款想去填補(bǔ)克萊斯勒70億美元的資金缺口，不是瘋子就是傻子。 半年之后，四川的騰中重工卻“真的”買下了通用旗下的國(guó)際品牌“悍馬”！ 真的！ 真的？ 我們先了解一下悍馬的現(xiàn)況，也許會(huì)得到某種啟示。悍馬是延用美國(guó)軍方標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的高油耗、高奢侈的SUV國(guó)際頂級(jí)品牌，其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是軍工技術(shù)。1999年第一輛民用悍馬問(wèn)世后，雖然在全世界30多個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)了銷售，但其銷售額僅占通用汽車公司總銷售量的2%，其中悍馬在中國(guó)2008年一年的總銷售量?jī)H為69輛！通用汽車公司近幾年來(lái)一直在不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，并在4年內(nèi)投入了總額達(dá)7億8千萬(wàn)美元研發(fā)H2、H3新車型。通用對(duì)悍馬的投入和產(chǎn)出比之間巨大落差使悍馬成為通用眾多品牌中最典型的“瘦狗型”業(yè)務(wù)---可以看出，悍馬早已成為通用公司的“包袱”而不是“肥?！薄? 針對(duì)悍馬的銷售對(duì)象，在中國(guó)有意愿并有實(shí)力購(gòu)買悍馬的只有兩種人，山西的煤老板和“朋友”藏天朔類的人物。就象有人分析的一樣，悍馬的潛在客戶對(duì)象不可能是偶爾“上街買買菜”的富婆老板娘。同時(shí)，悍馬驚人的高油耗也成為全世界市場(chǎng)共同不看好的“另類”。所以，所謂國(guó)際品牌的悍馬不過(guò)是“傳說(shuō)中”的國(guó)際品牌，有其名（品牌知名度）而無(wú)其實(shí)（市場(chǎng)購(gòu)買力）的一個(gè)代表。 就象當(dāng)年法國(guó)歐萊雅進(jìn)入中國(guó)，他們雖然贏得了中國(guó)國(guó)內(nèi)的高消費(fèi)群體的品牌知名度，但卻始終無(wú)法突破銷售量和盈利利潤(rùn)一樣，因?yàn)榭梢再I得起、可以長(zhǎng)期購(gòu)買歐萊雅高端產(chǎn)品的消費(fèi)人群畢競(jìng)有限。所以，歐萊雅不得不改變戰(zhàn)略，收購(gòu)了小護(hù)士和羽西，并同時(shí)推廣二、三線美容品牌產(chǎn)品才得以改變他們?cè)谥袊?guó)的命運(yùn)。 中國(guó)企業(yè)再次“中招”，四川民企騰中在悍馬的收購(gòu)意向中，并未取得悍馬的核心優(yōu)勢(shì)和核心能力：生產(chǎn)和技術(shù)。騰中用3億美元買來(lái)的充其量不過(guò)是悍馬的“品牌使用權(quán)”而已，就象阿Q意淫小尼姑一樣僅是“意淫”！“品牌所有權(quán)”和“品牌使用權(quán)”本身就存在著天壤之別，而騰中卻對(duì)外宣稱他們收購(gòu)悍馬的目的中居然包括了悍馬的“軍工技術(shù)”和“國(guó)際品牌”---請(qǐng)問(wèn)連生產(chǎn)權(quán)都未取得，又如何可以獲得它的核心技術(shù)？品牌使用權(quán)又如何可以蛻變成品牌所有權(quán)？ 第三，美國(guó)本土3000名高薪員工是通用公司的另一個(gè)包袱。我們至今仍然還記得TCL收購(gòu)阿爾卡特的教訓(xùn)吧。李東生所犯下的錯(cuò)誤同樣如此，當(dāng)年李東生花費(fèi)巨資收購(gòu)阿爾卡特后導(dǎo)致TCL從年盈利90億到年虧損20億，現(xiàn)在又變成“ST”的根本原因就在于“未取得阿爾卡特的核心技術(shù)和購(gòu)買了國(guó)外大量的高薪工人”。 騰中真的買下悍馬了嗎？ 如果騰中認(rèn)為自已“真的”購(gòu)買了悍馬的話， 我只能用四川那句經(jīng)典的粗話來(lái)評(píng)價(jià)：錘子！ 二、 中外企業(yè)在歷年的“買”“賣”中，誰(shuí)占了便宜？ 中國(guó)改革開放三十年，中國(guó)企業(yè)占了太多外資企業(yè)的“便宜”了。 中國(guó)本土品牌和中國(guó)龍頭企業(yè)在吸引外資時(shí)，我們占過(guò)“便宜”： 中華牙膏我們占過(guò)便宜； 揚(yáng)子電器我們占過(guò)便宜； 雙匯火腿腸我們占過(guò)便宜； 大連機(jī)電我們占過(guò)便宜； 南孚電池我們占過(guò)便宜； 樂(lè)百氏我們占過(guò)便宜； 上海家化我們占過(guò)便宜； 樂(lè)凱膠卷我們占過(guò)便宜； 南京熊貓我們占過(guò)便宜； 活力28我們占過(guò)便宜； 飲料業(yè)我們占過(guò)便宜； 零售業(yè)我們占過(guò)便宜； 裝備制造業(yè)我們占過(guò)便宜； 中國(guó)28個(gè)主要行業(yè)里，我們有21個(gè)占過(guò)便宜； 中國(guó)每個(gè)產(chǎn)業(yè)的前5位中，我們都占過(guò)了外資的便宜。。。。。。 難道還不夠嗎？ 無(wú)獨(dú)有偶，在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程中；在中國(guó)企業(yè)收購(gòu)?fù)赓Y過(guò)程中；在中國(guó)企業(yè)“借雞下蛋”過(guò)程中，我們也占過(guò)人家的“便宜”： 樂(lè)百氏引進(jìn)達(dá)能資本占了便宜； 娃哈哈和達(dá)能合資占了便宜； 中國(guó)銀行業(yè)改革引進(jìn)外資占了便宜； TCL收購(gòu)湯姆遜和阿爾卡特占了便宜； 聯(lián)想收購(gòu)IBM筆記本電腦占了便宜； 中農(nóng)化和中農(nóng)資引進(jìn)加拿大PCS資本占了便宜； 一汽引入德國(guó)汽車資本占了便宜； 中國(guó)建行我們占過(guò)便宜； 平安保險(xiǎn)我們占過(guò)便宜； 中國(guó)大豆占了便宜； 中國(guó)養(yǎng)殖業(yè)占了便宜； 中國(guó)購(gòu)買美國(guó)國(guó)債占了便宜； 中國(guó)黑石基金對(duì)外投資占了便宜； 中國(guó)匯金公司對(duì)外投資也占了便宜。。。。。。。 夠了。中國(guó)企業(yè)在與外資買賣過(guò)程中，為什么受傷的總是我們？ 是中國(guó)企業(yè)家不夠聰明，還是外資太過(guò)奸詐？是中國(guó)企業(yè)太過(guò)愚蠢，還是外資企 業(yè)手段過(guò)于高明？ 在中國(guó)企業(yè)引進(jìn)外資和并購(gòu)?fù)赓Y的過(guò)程中，我們只能用那首歌來(lái)宣泄心中的悲憤： “不是我不明白，這世界變化太快”。 如果我們忽略或放棄政治因素、如果忽略學(xué)習(xí)成本、如果我們忽略企業(yè)本身的內(nèi)鬼私欲、如果我們忽略經(jīng)驗(yàn)獲取的代價(jià)因素、如果我們忽略或放棄任何人力不可控的種種因素，中國(guó)企業(yè)家還需要反思什么？我們倒底欠缺什么？ 中國(guó)企業(yè)家，懂點(diǎn)戰(zhàn)略好不好？學(xué)點(diǎn)戰(zhàn)略行不行？ 三、 從孔子的遺物，看中國(guó)企業(yè)的海外“抄底” 這是一個(gè)老得掉牙的段子。說(shuō)有一個(gè)商人很喜歡收集文物和古董，有一天，一個(gè)文物販子拿來(lái)一個(gè)破草席找到這個(gè)商人說(shuō)：這是孔子講學(xué)時(shí)用過(guò)的座墊。商人就用他所有的現(xiàn)金買了這個(gè)價(jià)值連城的文物； 又過(guò)了一段時(shí)間，另一個(gè)販子拿著一個(gè)破碗找到這個(gè)商人，說(shuō)：這是孔子用過(guò)的碗。商人就用他的全部土地買下了這個(gè)價(jià)值連城的文物； 再過(guò)一段時(shí)間，第三個(gè)販子找到商人，說(shuō)：他有一件孔子穿過(guò)的衣服。商人就用他的全部房產(chǎn)抵押并買下了這件破衣服。 商人穿著孔子的破衣服，拿著孔子用過(guò)的破碗，坐在孔子坐過(guò)的破座墊上。商人卻變成了一個(gè)叫花子。 我們不能說(shuō)悍馬就是上面所說(shuō)的孔子的遺物，我們也不能說(shuō)騰中就是購(gòu)買文物的商人。但是，我們可以這樣去對(duì)比，這樣去分析。 當(dāng)悍馬成為通用的包袱時(shí)，騰中買來(lái)后能否變成價(jià)值連城的“寶物”尚需時(shí)間驗(yàn)證。騰中在收購(gòu)悍馬的過(guò)程中卻至少有以下幾點(diǎn)值得思考： 1、 悍馬的價(jià)值：騰中購(gòu)買悍馬得到了什么？悍馬的品牌使用權(quán)能否為騰中的付出帶來(lái)相應(yīng)的回報(bào)？中國(guó)奧運(yùn)會(huì)直播過(guò)程中所使用航拍設(shè)備需要從美國(guó)租用，而美國(guó)卻以嚴(yán)厲苛刻的方式拒絕了，理由是美國(guó)的航拍設(shè)備使用了美國(guó)軍方的空中射擊穩(wěn)固技術(shù)。如果說(shuō)一個(gè)航拍設(shè)備都必須經(jīng)過(guò)美國(guó)國(guó)防部批準(zhǔn)的話，騰中可以購(gòu)買到海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中出盡風(fēng)頭的悍馬軍工技術(shù)嗎？如果說(shuō)無(wú)法購(gòu)得“品牌所有權(quán)”，又無(wú)法購(gòu)得悍馬生產(chǎn)技術(shù)的話，請(qǐng)問(wèn)騰中的3億美元買來(lái)了什么？ 2、 悍馬的市場(chǎng)：假設(shè)騰中購(gòu)買的是悍馬的品牌使用權(quán)，換句話說(shuō)購(gòu)買的是悍馬的品牌銷售代理權(quán)的話，騰中購(gòu)買后的悍馬汽車消費(fèi)市場(chǎng)在哪里？是通用公司悍馬品牌現(xiàn)有的30個(gè)國(guó)家？是占通用公司2%的全球銷售渠道，還是悍馬在中國(guó)69臺(tái)銷售量以及未來(lái)的市場(chǎng)？不管是區(qū)域的還是全球的，悍馬的銷售潛在市場(chǎng)倒底有多大？如果通用在賣出悍馬品牌使用權(quán)后，收縮了他們對(duì)H3和H4以及HN代的悍馬新產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)投入的話，失去了產(chǎn)品研發(fā)支撐的悍馬，還是現(xiàn)在的悍馬嗎？誰(shuí)能保證騰中買到的不是“孔子的遺物”？ 3、 悍馬的運(yùn)營(yíng)：未來(lái)悍馬的生產(chǎn)、銷售、技術(shù)、服務(wù)、品牌等運(yùn)營(yíng)體系，在騰中購(gòu)買了悍馬品牌使用權(quán)后是否還會(huì)象現(xiàn)在這樣連成整體嗎？當(dāng)騰中成為悍馬的品牌使用者，悍馬的生死存亡對(duì)于通用來(lái)說(shuō)其實(shí)已經(jīng)不具有實(shí)質(zhì)性的意義了。如果通用在金融危機(jī)背景下已自身難保，必須采取收縮戰(zhàn)略的話（事實(shí)上，通用已到了破產(chǎn)的邊緣，絕不僅僅是戰(zhàn)略調(diào)整這么簡(jiǎn)單），通用在戰(zhàn)略調(diào)整的過(guò)程中只有放棄對(duì)悍馬的后期投入才是明智之舉。而一旦通用公司放棄了對(duì)悍馬品牌產(chǎn)品的后期研發(fā)和資金投入，騰中3億美元買來(lái)的悍馬，就立即變成無(wú)源之水、無(wú)土之木、無(wú)根飄萍、無(wú)娘之子了； 4、 悍馬的前景：悍馬是高油耗的代表，其產(chǎn)品前景與世界能源發(fā)展趨勢(shì)背道頁(yè)馳。奧巴馬采取的美國(guó)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)計(jì)劃的重點(diǎn)是新能源行業(yè)，中國(guó)也效仿該戰(zhàn)略在汽車領(lǐng)域內(nèi)調(diào)整了相關(guān)產(chǎn)業(yè)策略。中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)政策的方向轉(zhuǎn)向了低能耗、新能源汽車。悍馬在中國(guó)的前景也許只有69輛，美國(guó)政府的貿(mào)易保護(hù)和新能源戰(zhàn)略肯定會(huì)排斥騰中在美國(guó)本土大量消售悍馬。那么，其他國(guó)家會(huì)支持騰中嗎？可想而知； 5、 悍馬的管理：中國(guó)企業(yè)并購(gòu)?fù)馄笞畲蟮钠款i是文化差異和國(guó)際化管理難題。海爾深受其苦，聯(lián)想深陷其中，TCL前車之轍。騰中如何面對(duì)代表美國(guó)文化的悍馬的強(qiáng)悍作派？如何消融悍馬3000名高得嚇人的高成本員工？如何整合悍馬的團(tuán)隊(duì)文化？如何管理跨國(guó)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)等等這些，是文化和管理的問(wèn)題，又不僅僅是文化和管理的眾多難題。 騰中，你這個(gè)取了一個(gè)像日本人名字一樣的四川民營(yíng)企業(yè)，你如何解決這些問(wèn)題？ 騰中，你這個(gè)中國(guó)汽車業(yè)第一個(gè)吃螃蟹的四川民營(yíng)企業(yè)，你如何消化這些問(wèn)題？ 騰中，你這個(gè)有勇氣、無(wú)謀略的四川民營(yíng)企業(yè)，如果你能成功，你只會(huì)是偶然！ 作者：陳竹友，管理暢銷書《企業(yè)成長(zhǎng)密碼》作者。中國(guó)企業(yè)發(fā)展能力研究中心主任研究員， 商曌企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理、企業(yè)發(fā)展能力體系管理咨詢理論創(chuàng)始人，北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師，清華大學(xué)高級(jí)總裁研修班、中國(guó)華僑大學(xué)商學(xué)院客座教授， 上海影響力、北京慧泉天行健、上海德魯克、杭州千匯、深圳確利達(dá)、福建德力、安徽商曌等四十余家著名管理咨詢首席戰(zhàn)略管理咨詢師、企業(yè)管理培訓(xùn)師。 主講課程：《企業(yè)密碼-構(gòu)建企業(yè)發(fā)展能力的基因戰(zhàn)略》、《企業(yè)基因戰(zhàn)略-構(gòu)建企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必備的八大能力》、《戰(zhàn)略績(jī)效與目標(biāo)管理》、《團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力》、《執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)力》、《管理藝術(shù)與管理文化》以及“中國(guó)咨詢師資格認(rèn)證戰(zhàn)略管理系列課程”等。 聯(lián)系方式： e-mail:hmchen007@163.com https://www.51glzx.com