醫(yī)院營銷的幼稚水平需要趕快變革了！ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 　　今天，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的醫(yī)院，尤其是民營醫(yī)院頻頻在報(bào)紙、電視等媒體上進(jìn)行廣告宣傳。品牌意識慢慢顯現(xiàn)出來，而奇怪的是，部分財(cái)大氣粗的國有公立醫(yī)院似乎對品牌傳播不屑一顧，甚至輕視民營醫(yī)院的那套做法，忽視公關(guān)策劃和開展新聞造勢活動，對外與街道、社區(qū)溝通交流機(jī)會很少，對內(nèi)的服務(wù)價值讓顧客感覺不到。 　　中國加入WTO，政府對中國醫(yī)院的經(jīng)營和管理逐漸放開，大大小小的醫(yī)院之間的競爭變的熱鬧起來，一些民營醫(yī)院思想變得異?；钴S，十分注重自身品牌理念和形象定位的傳播，對內(nèi)在服務(wù)上下苦功夫。有的不惜重金聘請了名人作代言，做廣告，整合資源，苦下內(nèi)功，逐漸探索出醫(yī)院品牌經(jīng)營之路。他們成了第一批敢吃螃蟹的人，所以，意外的嘗到了螃蟹的“美味”！　 　　隨著國家醫(yī)療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫(yī)院投資熱。拿目前上海來說，800多所民辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)，真正實(shí)現(xiàn)盈利的只有三分之一，另有三分之一虧本經(jīng)營。 為什么？ 　　應(yīng)該講，當(dāng)前許多醫(yī)院，由于其特定的專業(yè)性、技術(shù)性，絕大多數(shù)員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為機(jī)械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識，主動意識性和進(jìn)取心缺乏，至于現(xiàn)代企業(yè)管理知識和服務(wù)整合傳播手段更是薄弱，所以功虧一簣。 　　其實(shí)，在整個市場體系中，醫(yī)院的營銷尚是一個空白區(qū)域，大有潛力可挖。問題是：究竟，醫(yī)院營銷如何才能在整合中鶴立雞群呢？怎樣才能開拓出一塊屬于自己的空白疆域？ 　　客觀地，從市場營銷的角度來分析 ，民營醫(yī)院的崛起以及在整合市場資源，創(chuàng)造市場奇跡，絕對不是一個簡單的事情，也不是一般醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)藥保健品企業(yè)能夠簡單效仿的。如果因?yàn)閹状蚊襟w的負(fù)面報(bào)道，我們就否認(rèn)其曾經(jīng)并且一直在為健康作出的貢獻(xiàn)，尤其是無視其顧客服務(wù)價值的諸多稱道的做法，那將不但是市民的誤解，更是愚昧乃至詆毀的行為。 　　今天很多醫(yī)院開始注意開展新聞活動，利用新聞媒體平臺，提高醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度的重要性，減小負(fù)面影響，所以他們成功了。搭建了一個公關(guān)舞臺，精心策劃、以公共關(guān)系為核心，展開事件營銷，充分借助媒體的推廣作用，廣泛而有效地樹立并強(qiáng)化了醫(yī)院的品牌形象，提升了品牌絕對是條盈利的捷徑。比如開展論壇活動，論壇的成功，成為醫(yī)院在市場競爭日益加劇的經(jīng)營環(huán)境下成熟策劃并運(yùn)用公關(guān)策略和事件營銷的范例之一。通過論壇，促進(jìn)醫(yī)療研究機(jī)構(gòu)與醫(yī)院達(dá)成國際國內(nèi)性的臨床醫(yī)療合作項(xiàng)目，擴(kuò)大知名度。 　　藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)總結(jié)近年來的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，一些市場嗅覺靈敏的公立醫(yī)院和大部分民營醫(yī)院以市場需求為導(dǎo)向，大力整合資源和公關(guān)策略，攥緊服務(wù)營銷這張王牌，不斷發(fā)展壯大，聚攏人氣，在競爭中脫穎而出，鶴立雞群。 市場定位，引發(fā)關(guān)注：準(zhǔn)確！ 眾所周知，市場定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，所謂定位就是尋求企業(yè)或者產(chǎn)品在行業(yè)和市場的位置，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)人群和發(fā)展方向。定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔，搶占理想的市場占有率，而且隨著競爭的日益激烈以及企業(yè)自身的成長而失去擴(kuò)張的能量和動力，到一定階段將淘汰出局。這是市場定位理論的核心。 　　在中國，醫(yī)院主要還是一種非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，主要服務(wù)于人類的健康事業(yè)。醫(yī)院的發(fā)展理念不是以賺錢為首要目的，而是以維護(hù)人類的健康為主要宗旨。但隨著現(xiàn)代醫(yī)療管理體制的改革，醫(yī)院將面向社會依法辦院治理。我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，將在一定程度上加快了醫(yī)院走向市場的步伐。隨著公辦醫(yī)院、外資醫(yī)院、民營醫(yī)院以及中外合資合作醫(yī)院等辦院主體的多元化發(fā)展，醫(yī)院的經(jīng)營管理將進(jìn)一步面向市場，經(jīng)受商業(yè)化運(yùn)作的考驗(yàn)。顯然，在這種態(tài)勢下，醫(yī)院的發(fā)展急需企業(yè)化的經(jīng)營思路和理念，否則，按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下常規(guī)而傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，醫(yī)院的生存將面臨巨大挑戰(zhàn)和威脅。 　　在公辦醫(yī)院強(qiáng)大的壓力下，民營醫(yī)院企圖利用多個媒體的整合與優(yōu)化通過廣告達(dá)到市場量的增加。但是，現(xiàn)在許多醫(yī)院都犯了一個同樣的錯誤，那就是定位相同或者定位模糊，沒有一個鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的“市場點(diǎn)”。 　　患者就醫(yī)的免疫力增強(qiáng)，知道：什么能治，什么不能治。如果所有的醫(yī)院都以同一種方式同一個面目面對患者，患者怎么能夠首先想到你呢？又憑什么一定要到你這里來治療呢？ 　　藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為：區(qū)隔點(diǎn)是點(diǎn)睛之筆，成敗的關(guān)鍵！ 　　也就是說，市場定位，引發(fā)關(guān)注要“準(zhǔn)”，區(qū)隔點(diǎn)明明白白，就是要一針見血，直接道出醫(yī)院的優(yōu)越性，別人沒有的服務(wù)職能，讓他們時刻不忘，當(dāng)有了病就會首當(dāng)其沖的想到你的醫(yī)療設(shè)備、器械、醫(yī)療護(hù)理、醫(yī)療人員、醫(yī)療服務(wù)，那就成功了！　 廣告策略，吸引眼球：新奇！ 　　廣告是打開醫(yī)院渠道和市場的法寶。 　　公立醫(yī)院不能以國有單位自居，而輕視品牌的媒體合作，要和媒體部門搞好關(guān)系，多來往，廣告?zhèn)鞑ズ托侣勗靹輰ζ放频慕ㄔO(shè)，吸引患者眼球都極為重要?？v觀新東方、長征、華山、博愛等醫(yī)院的成功，可以得出：它們的輝煌飽含了廣告的無限魅力與援助。 　　然而，也有很多醫(yī)院營銷的廣告大戰(zhàn)讓自己“出師未捷身先死”，成了廣告的“犧牲品”。 　　為什么? 　　因?yàn)閺V告的運(yùn)做是一個系統(tǒng)工程，單靠廣告來擴(kuò)大一個產(chǎn)品的市場份額是無法實(shí)現(xiàn)的。我們認(rèn)為，醫(yī)院營銷中廣告的成功要做到吸引眼球，要新，要奇，也就是必須具備四個“一定”：一是文案體系一定要健全完整，新穎別致；二是廣告內(nèi)容訴求一定要獨(dú)特而單一；三是廣告媒體一定要進(jìn)行有機(jī)優(yōu)化和整合，不能胡子眉毛一把抓；四是廣告策略一旦決定就必須堅(jiān)決、持續(xù)地執(zhí)行，即堅(jiān)持廣告的延展性。 　　從這四點(diǎn)來分析，當(dāng)前許多醫(yī)院的廣告至少沒有做到第一點(diǎn)或幾點(diǎn)，大家的廣告沒有獨(dú)特而新、奇的魔力，也就是說廣告很平庸沒有創(chuàng)意。 　　效益不佳的公立醫(yī)院和頻頻倒閉的民營醫(yī)院迫切找到一家策劃公司做自己起死回生的“救世主”，廣告走出了一條與常人不太相同的發(fā)展路線絕不是一朝一夕可以練就的，需要智囊團(tuán)隊(duì)的包裝策劃。出新招，出奇招，才是挽救自己的路子。 　　淺談幾個例子： 　　1. 媒體整合路線。電視、報(bào)紙、電臺、互聯(lián)網(wǎng)、雜志等多種媒體配合醫(yī)院的廣告營銷。出新，出奇！單就電視而言，有幾分鐘的電視專題片，有長時間的電視短劇，有貼花廣告，有形象廣告，有產(chǎn)品廣告，有電視字模廣告等。媒體廣告的內(nèi)容比較系統(tǒng)統(tǒng)一，要充分體現(xiàn)了醫(yī)院高超的廣告策劃能力。 　　　2. 典型劇情路線。起用了大量普通的老百姓演員，通過一個個活生生的病癥家庭被治愈而挽救的事實(shí)，吸引了大量電視觀眾的眼球，吸引眼球，引起患者共鳴。這種以電視劇的形式做廣告的方式十一種新奇手段的大膽嘗試，遠(yuǎn)勝于一般廣告的說白和強(qiáng)有力的推薦。 　　3. 大牌明星路線。明星做廣告一點(diǎn)都不稀奇，但為一家醫(yī)院做廣告，做形象代言人，而且是著名的極有正面形象感的影視明星與歌星，這多少就值得關(guān)注了。這不是隨便什么人都能做到的。應(yīng)該說，他們是有影響力與號召力的。事實(shí)上，有患者就是沖著是他們做廣告能有信譽(yù)而來的。 服務(wù)營銷，感動顧客：溫情！ 　　出色的服務(wù)是現(xiàn)代任何經(jīng)營實(shí)體制勝市場的一大法寶。 　　每個人都會生病，健康是人人都關(guān)注的話題。醫(yī)院理所當(dāng)然是一個崇尚人性化服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。 　　相信不少人去醫(yī)院看病都體會到了許多國有醫(yī)院醫(yī)生的霸氣，因此尋求醫(yī)生的溫情是很多病人的夙愿。 　　現(xiàn)在，公立醫(yī)院的服務(wù)如果缺乏人性化關(guān)懷，很難相信其生存的空間究竟有多大。而自力更生的民營醫(yī)院卻十分注意在對病人的服務(wù)上實(shí)施人性化、溫情的關(guān)愛舉動。無形中為醫(yī)院聚攏了人氣。 　　1.提供熱線咨詢電話：接線大夫溫情的聲音，體貼的問候，似乎能夠兌現(xiàn)的承諾，往往都能喚起患者內(nèi)心的感動。 　　2建立電子病歷檔案。在醫(yī)院網(wǎng)站上建立電子病歷檔案，讓患者按性別選擇填寫病歷信息，要求按真實(shí)姓名詳細(xì)填寫病歷并且及時與患者聯(lián)系，對所填寫的內(nèi)容絕對保密。 　　3.免費(fèi)郵寄醫(yī)療資料信息。 　　4.醫(yī)生保持笑容與和藹。臨床診斷時，醫(yī)生與女護(hù)士默契配合，圍繞每一位患者提供笑容服務(wù)，讓每個患者舒心。 公關(guān)出擊，打造信譽(yù)：權(quán)威！ 　　在營銷理論上有一個6PS理論，其中一個PS是PubilcReltions，這是一種很有效的營銷手段，即利用政府的作用來達(dá)到營銷的目的。 　　現(xiàn)在，在策劃界流行一股公關(guān)比策劃更重要的說法和做法。有一本美國的書籍來到大陸，鼓吹下一個時代是公關(guān)時代，公關(guān)將取代廣告。可見，公關(guān)的魅力不容忽視，尤其是打著官方的旗號。 　　分析一下國內(nèi)幾家做的很成功的醫(yī)院，他們都十分注重炒“專家”，在專家公關(guān)上做出“卓越貢獻(xiàn)”，為醫(yī)院帶來權(quán)威的呼聲，引來四面八方的患者來“看專家”，這就是成功的值得其他醫(yī)院思考的手段，很多有名的醫(yī)院在這一點(diǎn)上做得出神入化。 　　1.聘一批政府或者專家學(xué)者顧問團(tuán)。 　　2.與著名高校聯(lián)合打造博士后培養(yǎng)基地。 　　3.擁有一系列震撼人心的光榮稱號。 　　4.邀請大牌專家明星助陣。 　　5.在人民日報(bào)和健康報(bào)等國家級報(bào)紙媒體宣傳。 　　有人說，過去的“電線桿醫(yī)院”、“廁所醫(yī)院”、“專家醫(yī)院”是我們應(yīng)重點(diǎn)打擊和斗爭的對象，而現(xiàn)在應(yīng)該打擊“電視醫(yī)院”。這是否有道理，值得探討。至少說“電視醫(yī)院”、“專家醫(yī)院”為他們帶來了效益。有效益企業(yè)和醫(yī)院就有了存在的價值！ 　　現(xiàn)在醫(yī)院面臨的環(huán)境不一樣了，市場經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，醫(yī)療管理體制的深化改革，醫(yī)院投資主體的多元化等等，都在不同程度上加大了醫(yī)院經(jīng)營和管理的難度，醫(yī)院的生存與發(fā)展面臨激烈競爭，這催生了醫(yī)院品牌時代、資源整合時代的到來。 　　醫(yī)院是非營利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)，應(yīng)該以人類的健康事業(yè)為宗旨。如果醫(yī)院象企業(yè)一樣追求利潤最大化，值得探討。從人道主義角度上講，醫(yī)院是救死扶傷的，是拯救生命的，如果被金錢玷污了，人類將不可想象。但追求利益也是醫(yī)院生存之本，無論公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院都不例外。建立在道德和救死扶傷前提下的“營利”，醫(yī)院同樣是神圣的，令人尊重的地方。 　　可見，符合法律要求的營銷手段沒有錯。規(guī)范的醫(yī)院宣傳也沒錯，醫(yī)院重點(diǎn)考慮的是效益的最大化，服務(wù)的專業(yè)化、質(zhì)量化以及如何整合營銷，把事業(yè)最大最強(qiáng)，進(jìn)而在競爭中鶴立雞群！ 于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。 近二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過多個著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。