沒有品牌意識(shí)的醫(yī)院營(yíng)銷管理是行不通的！ 藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 無論是民營(yíng)醫(yī)院還是國(guó)有公立醫(yī)院，目前都在致力于傾力打造診療專業(yè)化，技術(shù)權(quán)威化、服務(wù)人性化、管理國(guó)際化水平的盈利醫(yī)院。但是，管理相對(duì)薄弱，如果說公立醫(yī)院處在“三星級(jí)”的管理階段，那么，民營(yíng)醫(yī)院至多處在“三星”和“一星”階段?？梢?，隨著醫(yī)療市場(chǎng)的日益完善，醫(yī)院規(guī)模和數(shù)量的增加，醫(yī)院的管理問題日益突出，越來越成了很多單位的頭等要?jiǎng)?wù)，并爭(zhēng)相采取治理措施。 當(dāng)然，醫(yī)院之所以紛紛在醫(yī)院管理、環(huán)境和服務(wù)上下足功夫，除了提高利潤(rùn)、增加效益外，還希望實(shí)實(shí)在在地為患者提供一個(gè)接近發(fā)達(dá)國(guó)家水準(zhǔn)的舒適、舒心、舒暢的健康場(chǎng)所，以此促進(jìn)醫(yī)院的長(zhǎng)治久安并確保醫(yī)院良性發(fā)展。 不可否認(rèn)，一些單位在管理上取得了成功，但是由于個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)層管理能力、執(zhí)政能力以及個(gè)人素質(zhì)缺陷逐步暴露，沒能把醫(yī)院管理搞上去，使得醫(yī)院的管理還在“2星級(jí)”、“3星級(jí)”偏低階段徘徊。立足市場(chǎng)營(yíng)銷角度，醫(yī)院究竟如何提高管理職能，為醫(yī)院的大發(fā)展奠定厚實(shí)的基礎(chǔ)呢？ 強(qiáng)管理 從醫(yī)院“領(lǐng)頭羊”身上尋找管理切口，醫(yī)院可以采用成立活動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)小組的方法，實(shí)行領(lǐng)導(dǎo)分工負(fù)責(zé)和責(zé)任追究制。對(duì)因工作不力而影響整個(gè)醫(yī)院形象或發(fā)生差錯(cuò)事故的事件、人員，特別是領(lǐng)導(dǎo)人員，醫(yī)院應(yīng)根據(jù)“劃分責(zé)任、責(zé)任輕重、責(zé)任到人”的原則，追究有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、科室負(fù)責(zé)人、分管領(lǐng)導(dǎo)乃至院長(zhǎng)、副院長(zhǎng)等領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任。 健機(jī)制 不管是外資醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院還是公立醫(yī)院，都應(yīng)一視同仁，結(jié)合共產(chǎn)黨員先進(jìn)性教育活動(dòng)，完善建章立制，嚴(yán)格獎(jiǎng)懲制度，逐步形成行為規(guī)范、運(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、公正透明、廉潔高效、病人滿意的醫(yī)院管理模式和運(yùn)行機(jī)制，比如，藥材采購(gòu)業(yè)務(wù)應(yīng)立足規(guī)章制度統(tǒng)一采購(gòu)，可以設(shè)立專人負(fù)責(zé)制，減少因不必要的冗長(zhǎng)鏈降低管理支出，提高管理效績(jī)；而醫(yī)生開處方進(jìn)一步透明化、公開化，對(duì)私開、亂開現(xiàn)象嚴(yán)懲不待。 優(yōu)服務(wù) 著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中所講的營(yíng)銷升級(jí)優(yōu)化原理，醫(yī)院要做到細(xì)化服務(wù)流程，簡(jiǎn)化服務(wù)環(huán)節(jié)，優(yōu)化就診環(huán)境。比如，對(duì)于一些導(dǎo)診、咨詢管理不到位的單位，可以在門診部設(shè)立導(dǎo)診咨詢，實(shí)行一站式服務(wù)，在各科室建立病人投訴處理制度，落實(shí)專人負(fù)責(zé)處理病人投訴，及時(shí)受理與處理病人投訴，定期收集病人意見并及時(shí)改正。 明收費(fèi) 近年來，醫(yī)院亂收費(fèi)現(xiàn)象明顯得到改善，但是在部分民營(yíng)醫(yī)院中仍然存在收取患者不明費(fèi)用的惡劣行為，面對(duì)這種損害醫(yī)院名聲的行為，社會(huì)深惡痛絕，但是因?yàn)楣芾砩洗嬖谶@樣或者那樣的漏洞，使得這種行為得不到有效制止，從而導(dǎo)致亂收費(fèi)管理現(xiàn)象滋長(zhǎng)蔓延。醫(yī)院迫切需要整頓。藍(lán)哥智洋專家建議可以采用加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，完善經(jīng)濟(jì)核算與分配以及控制醫(yī)療成本的方法來降低醫(yī)藥費(fèi)用，杜絕不合理收費(fèi)現(xiàn)象，做到“一日清單制”正確、清楚，實(shí)行檢查和檢驗(yàn)結(jié)果互通互認(rèn)制，實(shí)施信息公示制，及時(shí)向社會(huì)公示醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)信息和數(shù)據(jù)。 重教育 醫(yī)院可以不定期舉行諸如“患者滿意是天大的事”、“沒有患者就沒有存在的價(jià)值”等警示性的主題活動(dòng)，激發(fā)廣大從醫(yī)人員的“醫(yī)德”，經(jīng)常性的在全院開展象“關(guān)愛患者，熱愛本職”等專業(yè)化的教育，切實(shí)加強(qiáng)職業(yè)道德、職業(yè)紀(jì)律、職業(yè)素質(zhì)、職業(yè)技能教育，增強(qiáng)職業(yè)使命感和榮譽(yù)感。比如，與各科室負(fù)責(zé)人簽訂《患者滿意工程工作責(zé)任書》、《抵制和拒收“回扣”、“紅包”責(zé)任書》，加強(qiáng)源頭防范與治理管理工作，糾正不正之風(fēng)，提高醫(yī)院的品牌度、知名度和美譽(yù)度。 抓考核 每月實(shí)行動(dòng)態(tài)考核，以此做為醫(yī)務(wù)人員目標(biāo)管理和考評(píng)的重要依據(jù)，考核成績(jī)與當(dāng)月獎(jiǎng)懲直接掛鉤。不僅限于當(dāng)月獎(jiǎng)懲，職工每月的業(yè)績(jī)累積，還形成了全年的考核匯總，此成績(jī)也成為了職工每年工資變動(dòng)、崗位調(diào)整、職稱晉升、干部任用的直接依據(jù)。實(shí)行這一嚴(yán)格的約束機(jī)制，激勵(lì)和培育了職工腳踏實(shí)地的做好每天、每項(xiàng)工作的崗位責(zé)任感。 隨著醫(yī)院的不斷發(fā)展和進(jìn)步，那些普遍尚處在“二、三星級(jí)”管理階段的醫(yī)院更加應(yīng)該注重對(duì)職工人性化的投入。醫(yī)院在盡力創(chuàng)造良好的工作環(huán)境的同時(shí)，更加關(guān)心職工的身心健康，加大福利經(jīng)費(fèi)的投入。 當(dāng)前，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，醫(yī)療保健制度的改善，醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，作為醫(yī)院，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，醫(yī)院的環(huán)境、風(fēng)貌、人員的素質(zhì)等會(huì)給病人產(chǎn)生直接印象。其中，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系，因?yàn)殡p方有個(gè)共同的目標(biāo)——戰(zhàn)勝疾病；而且診療過程也是一個(gè)充滿人性化的過程。 營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒在《國(guó)家營(yíng)銷》一書中曾這樣闡述：致力于自我營(yíng)銷的國(guó)家，必將極大的增加世界經(jīng)濟(jì)的份額和他們所服務(wù)的世界。就醫(yī)院營(yíng)銷來說，同樣是這個(gè)道理，向患者提供更加實(shí)惠服務(wù)，已成為同行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。注重研究患者的服務(wù)需求，及時(shí)的為他們提供滿意的服務(wù)，已成為醫(yī)院在風(fēng)起之涌的市場(chǎng)中立于不敗之地的重要手段。 抓營(yíng)銷 在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，醫(yī)院也時(shí)刻面臨著競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)患者需求缺乏應(yīng)變，在業(yè)務(wù)上沒有人性化的設(shè)計(jì)，往往會(huì)在市場(chǎng)的風(fēng)云變化中被動(dòng)挨打。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，21世紀(jì)建立品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關(guān)系，根據(jù)哈佛商業(yè)評(píng)論的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就增加25%~100%以上，這方面，山東省膠東鎮(zhèn)某衛(wèi)生院的做法十分有代表性。他們充分整合現(xiàn)有資源，挖掘現(xiàn)有潛力，以醫(yī)患雙方互利雙贏為宗旨，從單純“以治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為主”上來，比如，“同樣的醫(yī)德比醫(yī)風(fēng)，同樣的技術(shù)比效率，同樣的質(zhì)量比信譽(yù)，同樣的效果比費(fèi)用，同樣的條件比便捷，同樣的優(yōu)質(zhì)比滿意”為主要內(nèi)容的“六比”活動(dòng)，就對(duì)同行有很大啟發(fā)。另外，他們還對(duì)每月前來就診住院的患者實(shí)行免費(fèi)接送，加強(qiáng)醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù)，將對(duì)病人的關(guān)心延伸到院外，從而在全院營(yíng)造了“關(guān)愛關(guān)心病人，全心全意為病人服務(wù)”的氛圍，有效的改善了醫(yī)患關(guān)系，使病人滿意率直線上升。 這方面同樣的還有如南京某醫(yī)院創(chuàng)造性的提出魅力“5S”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即smile(微笑)、speeay(效率)、sincerity(誠(chéng)信)、security(安全)、sostenuto(跟蹤)簡(jiǎn)稱“5S。”自推廣以來，同樣得到了患者的普遍好評(píng)。在日常生活中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，患者在醫(yī)院就醫(yī)過程中是被動(dòng)消費(fèi)，一切都在醫(yī)生引導(dǎo)下進(jìn)行，由于醫(yī)療體制的弊端，最終使患者成為體制矛盾的承受者。如果看病難、看病貴問題得不到解決，醫(yī)患之間缺乏有效的溝通，那么醫(yī)院就會(huì)在患者心中漸漸失去誠(chéng)信和神圣感。 筆者認(rèn)為，時(shí)至今日，從“如何得到銷售”到“顧客的終身價(jià)值”的轉(zhuǎn)變，從搶攻市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)變?yōu)闋?zhēng)取到顧客心甘情愿掏出錢包付錢，應(yīng)是醫(yī)院營(yíng)銷必須面臨的問題，因此，醫(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，視顧客為親人、朋友，用真情締造和諧、互信、實(shí)行全程親情化跟蹤服務(wù)。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。 近二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過多個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了多個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。