著名品牌營銷專家于斐談醫(yī)改下民營醫(yī)院的發(fā)展“錢”途 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 曾幾何時(shí)，民營醫(yī)院的登臺(tái)，成為醫(yī)療行業(yè)激活經(jīng)營機(jī)制、改善服務(wù)質(zhì)量的一大亮點(diǎn)。人性化的服務(wù)舉措、快捷的辦事效率，以及在公立醫(yī)院難得一見的醫(yī)務(wù)人員笑臉，讓眾多患者耳目一新。這一切，皆源于民營醫(yī)院企業(yè)化的管理機(jī)制。對(duì)營利的渴望，使他們能夠自覺地“待客如賓”。然而，事物都是有兩面性，當(dāng)這一動(dòng)機(jī)缺乏道德和法律約束時(shí)，追求利潤便蛻變成了“唯利是圖”。 眾所周知，醫(yī)院品牌建設(shè)的核心是提高品牌的知名度、美譽(yù)度和患者的忠誠度。其中，培育忠誠度應(yīng)當(dāng)作為醫(yī)院的長期追求，樹立自身的美譽(yù)度則是重要保證。不管是知名度還是美譽(yù)度，究竟誰說了算？當(dāng)然是消費(fèi)者，是患者，也就是顧客！ 得不到社會(huì)的認(rèn)可，病人不來看病，醫(yī)院還有什么發(fā)展可言？ 而解決這一問題沒有別的方法，惟一的出路就是要走品牌化運(yùn)作的道路。而走品牌化的道路，首要的一點(diǎn)就是要徹底改變經(jīng)營觀念，把盲目逐利的短視觀念轉(zhuǎn)移到誠心為病人服務(wù)的長久發(fā)展觀念上來。筆者認(rèn)為，民營醫(yī)院在服務(wù)觀念上不要有欺騙性，而要有真實(shí)性，這樣才能樹立良好的口碑。那么民營醫(yī)院到底該如何快速成就品牌，以期沖出市場的困境呢？一下四招可以為民營醫(yī)院在激烈的市場競爭中，面對(duì)自身的“致命傷”，快速提升品牌，提供更有效的護(hù)體神功。 取勝之道：市場定位 眾所周知，市場定位是一切企業(yè)和產(chǎn)品首先要解決的關(guān)鍵問題。所謂定位就是尋求企業(yè)或產(chǎn)品在行業(yè)和市場的位置，找準(zhǔn)自身的目標(biāo)消費(fèi)群和發(fā)展方向。定位不準(zhǔn)或者定位模糊，不但難以與市場競爭者形成明顯區(qū)隔，搶占理想的市場占有率，而且隨著競爭的日益激烈以及企業(yè)自身的成長而失去擴(kuò)張的能量和動(dòng)力，到一定階段將被淘汰出局。這是市場定位理論的核心。 在公辦醫(yī)院強(qiáng)大的壓力下，民營醫(yī)院企圖利用多個(gè)媒體的整合與優(yōu)化通過廣告達(dá)到市場量的增加。但是，現(xiàn)在許多醫(yī)院都犯了一個(gè)同樣的錯(cuò)誤，那就是定位相同或者定位模糊，沒有一個(gè)鮮明而獨(dú)特有效區(qū)隔其他醫(yī)院的“市場點(diǎn)”。 患者就醫(yī)的免疫力增強(qiáng)，知道什么能治，什么不能治。如果所有的醫(yī)院都可以同一種方式同一個(gè)面目面對(duì)患者，患者怎么能夠首先想到你呢？又憑什么一定要到你這里來治療呢？也就是說，市場定位，引發(fā)關(guān)注要“準(zhǔn)”，區(qū)隔點(diǎn)明明白白，就是要一針見血，直接道出醫(yī)院的優(yōu)越性，別人沒有的服務(wù)職能，讓他門時(shí)刻不忘，當(dāng)有了病就會(huì)首當(dāng)其沖地想到你的醫(yī)療設(shè)備、器械、醫(yī)療護(hù)理、醫(yī)療人員、醫(yī)療服務(wù)，那就成功了！ 突圍之路：管理延伸 在我國逐步開放醫(yī)療市場的大背景下，許多民營醫(yī)院在激烈的競爭中難以顯出機(jī)制活、觀念新、市場化水平高的優(yōu)勢(shì)，反而遭遇了許多“成長的煩惱”，并因自身存在的諸多問題受到社會(huì)的質(zhì)疑。無怪乎眾多的民營醫(yī)院經(jīng)營者門一聲嘆息“掛的是營利的名，做的是虧本的活”。造成目前民營醫(yī)院這種現(xiàn)狀的原因既有大歡迎方面的外因，也有小環(huán)境方面的內(nèi)因。 從外因上來分析，公立醫(yī)院還是國家醫(yī)療市場主題，國有資本大踏步退出醫(yī)療市場是不可能的，民營醫(yī)院面臨的幾乎是公立醫(yī)院一統(tǒng)天下的局面，兩者的競爭不是在同一個(gè)層面上，此外，國家政策對(duì)民營醫(yī)院的政策扶持還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多東西都沒有明確；在醫(yī)保、稅收和職稱、人員培訓(xùn)等方面與公立醫(yī)院相比都有不公平之處，因此我門只能期待民營醫(yī)院一不不地發(fā)展壯大起來，形成有益的補(bǔ)充。 從內(nèi)因上來分析，民營醫(yī)院的經(jīng)營者大多數(shù)發(fā)家之前都不是正規(guī)的醫(yī)療專業(yè)出身，只不過是抓住了80年代末90年代初醫(yī)療市場尚未開放的契機(jī)，打著公立醫(yī)院的招牌，承包公立醫(yī)院的小科室，即使到現(xiàn)在脫離出來，他門對(duì)當(dāng)前醫(yī)院市場的發(fā)展沒有前瞻性，仍然脫離不了以前打打小廣告，然后坐等患者上門的固守思維，創(chuàng)新對(duì)他門來說不是一件簡則單的事情，因而落入了成為大眾心里“江湖游醫(yī)”的怪圈。 在我國，很多的民營醫(yī)院都是從小診所發(fā)展來的，所以從管理的角度來說，很多民營醫(yī)院都缺乏系統(tǒng)管理的能力，當(dāng)醫(yī)院發(fā)展到一定規(guī)模后，管理能力就明顯跟不上了，即使聘用了一些專門的管理人才，也很難磨合順暢。如何提高醫(yī)院的管理水平，從管理中求效益，這是每家民營醫(yī)院經(jīng)營者首先要攻克的難題。 醫(yī)院管理的總目標(biāo)是以病人為中心，達(dá)到優(yōu)質(zhì)、高效、低耗三者的統(tǒng)一。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須對(duì)醫(yī)院的人、財(cái)、物、時(shí)間和信息等進(jìn)行全面卓有成效的組織管理。 首先，要在人事管理上，要配好院、科兩級(jí)班子，實(shí)行院、科兩級(jí)負(fù)責(zé)制、全員勞動(dòng)聘任合同制和崗位責(zé)任制；其次，要在質(zhì)量管理上，實(shí)行“三結(jié)合”，既發(fā)展醫(yī)療技術(shù)與提高醫(yī)療質(zhì)量結(jié)合，工作環(huán)節(jié)質(zhì)量與醫(yī)療終末質(zhì)量結(jié)合，權(quán)責(zé)與激勵(lì)結(jié)合。再次，要在經(jīng)濟(jì)管理上，以提高社會(huì)效益為準(zhǔn)則，正確處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)收益的關(guān)系，降低成本，減少消耗，杜絕浪費(fèi)?，F(xiàn)有的一些民營醫(yī)院，人才的流失是比患者的流失還要迅速和棘手問題，為此，成立自己的獵頭公司，儲(chǔ)備人才資源，千方百計(jì)尋找和吸引優(yōu)秀的醫(yī)技人才；與醫(yī)學(xué)院建立了聯(lián)系，從根本上培養(yǎng)自己的醫(yī)技人才；送員工參加各種培訓(xùn)，提升他門的業(yè)務(wù)水平，這些都是解決防止人才流失，提升醫(yī)院整體醫(yī)資力量的有效方法。 競爭之寶：服務(wù)手段 兵馬未動(dòng)，理念先行，有先進(jìn)的才會(huì)有非凡的實(shí)踐。在這個(gè)知識(shí)化、信息化的新時(shí)代，人們的思想都在發(fā)生著劇烈的變化，各行業(yè)都在不斷地賦予服務(wù)全新的內(nèi)涵。如果這時(shí)候民營醫(yī)院還是遵循公立醫(yī)院傳統(tǒng)僵化的老觀念不變的話，必將無法適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，也就無法制定出差異化的服務(wù)策略，更不可能有為病人提供差異化服務(wù)的行動(dòng)。因此，民營醫(yī)院必須根據(jù)自身的特點(diǎn)制定出符合自身情況的差異化的服務(wù)策略，才能立足。 首先，態(tài)度上，醫(yī)院所有醫(yī)務(wù)人員應(yīng)該確實(shí)將“患者的健康”放在第一位，全心全意為患者服務(wù)，想患者之所想，急患者之所及。而不能將患者的健康當(dāng)兒戲，只重個(gè)人利益，最終淪落為害群之馬。 其次，服務(wù)上，實(shí)現(xiàn)全程服務(wù)、跟蹤服務(wù)與特色服務(wù)為一身，最終實(shí)現(xiàn)患者“得病憂郁來，病除快樂走”。要重點(diǎn)說明的是，服務(wù)在打造醫(yī)院品牌的方面尤為重要。大醫(yī)院的醫(yī)生往往給人一種高高在上的感覺，動(dòng)不動(dòng)便給患者臉色看，如果民營醫(yī)院能在服務(wù)特色上有所建樹，那么必然可以有效爭取客源。增強(qiáng)自身競爭力。 服務(wù)是目前民營醫(yī)院能盒公立醫(yī)院競爭的砝碼之一，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前的民營醫(yī)院還沒有形成規(guī)模，在人才和設(shè)備上與公立醫(yī)院是無法競爭的。即使在規(guī)模、設(shè)備相若的情況下，就只能比服務(wù)。只要有了真正為患者提供良好服務(wù)的觀念盒服務(wù)態(tài)度，才能逐步樹立良好的信譽(yù)度。信譽(yù)度樹立起來了，誠信危機(jī)的問題就能迎刃而解，人才瓶頸也能逐步得到改善。但服務(wù)觀念的轉(zhuǎn)變只是民營醫(yī)院正規(guī)化運(yùn)作的第一步，在積極加強(qiáng)服務(wù)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)的同時(shí)，更要重視對(duì)廣大醫(yī)務(wù)人員的宣傳發(fā)動(dòng)，幫助醫(yī)務(wù)人員轉(zhuǎn)變觀念，適應(yīng)醫(yī)者即是服務(wù)者角色的轉(zhuǎn)換，注重培養(yǎng)醫(yī)師與患者溝通的能力。 其實(shí)絕大部分醫(yī)患糾紛不是醫(yī)療技術(shù)水平、醫(yī)療質(zhì)量方面的問題，而是醫(yī)患溝通不夠，醫(yī)者服務(wù)不到位引起的。醫(yī)院要對(duì)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行社交禮儀、行為儀表、禮節(jié)性語言的使用等方面的教育，以保持醫(yī)者良好的自身形象；要反復(fù)教育醫(yī)生適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式，對(duì)病人充滿愛心、同情心，必須有足夠的耐心專心地傾聽病人的訴述，善于根據(jù)患者知識(shí)水平、理解能力、性格特征、心情處境，以及不同時(shí)間、場合的具體情況，選擇患者易于接受的語言形式和內(nèi)容進(jìn)行交流溝通；特別在工作中出現(xiàn)了小差錯(cuò)時(shí)，應(yīng)放下架子，主動(dòng)主動(dòng)給病人道歉。只有適應(yīng)了這種角色的轉(zhuǎn)換，才能樹立良好的品牌效應(yīng)盒服務(wù)口碑，讓民營醫(yī)院在往服務(wù)型醫(yī)院發(fā)展的道路上越走越寬。 立院之本：專門方向 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，醫(yī)院要發(fā)展，要壯大，要盈利，關(guān)鍵要從“從治療為本”轉(zhuǎn)型到“以病人為本”上來，對(duì)此，醫(yī)院上下應(yīng)迅速轉(zhuǎn)變觀念，面向社會(huì)，面向街道，面向社區(qū)，樹立人本意思。大打服務(wù)牌，想患者所想，急病人所急。 在這一點(diǎn)上石家莊某民營醫(yī)院的做法十分有代表性。該醫(yī)院過去是一家綜合性的中型醫(yī)院，由于沒有特色?？疲栽谖{患者方面舉步為艱。最終該醫(yī)院決策者果斷地將眼科、內(nèi)科、骨科、腫瘤科等部門撤除，集中力量強(qiáng)化婦科，最終成就了一家出色的婦科轉(zhuǎn)科醫(yī)院。 隨著醫(yī)療行業(yè)管理日趨規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)廣告的限制政策力度加大，作為醫(yī)院，更多的是提供服務(wù)的窗口和醫(yī)療專業(yè)分工的保證，而不能靠廣告來聚攏患者?；趹?zhàn)勝疾病的共同理念，醫(yī)患關(guān)系應(yīng)該是最和諧的關(guān)系，而且診斷過程也是一個(gè)充滿人性化的過程，因此，就醫(yī)院營銷來說，向患者提供更加實(shí)惠的專業(yè)服務(wù)，已成為同行業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。 因此，醫(yī)院可以通過認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值，持續(xù)為顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值，視顧客為親人、朋友、用真情締造和諧、互信，實(shí)行全程親情化的跟蹤服務(wù)。做好病人的工作，一切營銷出發(fā)點(diǎn)都擺正，切實(shí)打出專業(yè)牌，比花巨資投放廣告來得有意義。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國醫(yī)院協(xié)會(huì)民營醫(yī)院管理分會(huì)專家委員。 近二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。