著名品牌營銷專家于斐談酒品招商中死傷慘重的10大敗筆 藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐 　　產品同質化時代，市場推廣越來越難。近期，藍哥智洋國際行銷顧問機構經過對市場100家酒品及代理商的跟蹤考察，發(fā)現87%產品和商家招商過程中存在或多或少的問題，歸納一下大概有十大垢病，為此著名品牌營銷專家、中國十大杰出營銷人、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生特意做出總結，以供商家對號入座，及時調整。同時，我們呼吁業(yè)內急需改變觀念，爭取為自己營造一個更加健康的招商平臺和氛圍，種下梧桐樹，引來金鳳凰。 　　第一穴：動機不純 　　近來，酒品代理市場進入低迷困惑期，盲目跟風的現象依然嚴重，成功運作的產品屈指可數，消費市場進入成熟穩(wěn)定期，營銷模式需要創(chuàng)新，在酒品代理非常時期，企業(yè)如何擺脫動機不純的思想，回歸理性的招商？代理商如何選擇好代理產品，減少風險，無疑是最為引發(fā)關注的大事。 　　酒品尤其是保健酒的功效報批和實際宣傳往往是脫節(jié)的，隨著法規(guī)監(jiān)管力度的加大，一些產品在招商中，無形把產品功效宣傳加大，以此敲開代理商投資心理的“大門”，達到斂財的目的。 　　我們納悶：不擺正心態(tài)，公司做招商永遠不能在健康、持續(xù)的平臺上做大做強?！? 　　請明星做廣告的年代正在走向沒落，代理商日趨理性，不會因為產品請明星來招商推薦就盲目代理，因為一個明星代言多個產品，使其本色的公信力也在降低?，F在有些酒品開始起用明星陣容，一個產品同時請多個名人代言，明星效益加速減弱。前幾年有檔節(jié)目《xx說事》中xx人說：什么“名人”，不過就是一“人名”！可見，招商越花哨，人們越易看出商家招商動機不純的跡象?！? 　　第二穴：模式不明 　　個別的中小企業(yè)拿著已被淘汰的產品，換個包裝貼個牌子，打些招商廣告，發(fā)幾張宣傳單，便開始在全國范圍內招商，往往沒有成功的樣板市場，也沒有成功的產品營銷模式或者自己鼓吹的好模式根本不能贏利，只是信奉產品嫁出去，不管死活的想法。等運作一段時間，經銷商們才發(fā)現模式不行，產品陳舊，市場不買單。此時經銷商們悔之晚矣！尤其是酒品市場發(fā)展初期，一部分企業(yè)缺乏招商好模式，但自己還向代理商鼓吹“只需付出最低的代價，就可以獲利”的思想。一時間，產品交易會成為了這些企業(yè)圈錢的天堂，而招商這種營銷手段則變成了他們手中的搖錢樹。 　　市場日趨理性的今天，部分單位仍然抱著僥幸心理，沒有好模式卻硬說自己模式先進，企圖通過招商這種手段達到聚斂錢財的目的。藍哥智洋國際行銷顧問機構指出，只有通過規(guī)范招商流程，以及提高行業(yè)的整體素質，才能有效的區(qū)分行業(yè)內的優(yōu)秀企業(yè)和劣勢企業(yè)，好的產品及無特質產品，從而把那些混水摸魚的企業(yè)趕出局。只有這樣，才能重樹行業(yè)的形象，再次建立企商之間的信任度，從而堅定經銷商共同發(fā)展、共同致富的信念，還低成本招商一個清白。 　　第三穴：推廣不利 　　調查中，還發(fā)現65%的公司，近年來遭遇招商推廣困惑。 　　產品媒介廣告價格在不斷上升；運作媒體的手段和技術越來越復雜，無效的招商廣告比比皆是。廣告成本上升，產品又多，時段、版面、周期又緊，大家都在爭“食”吃，所以產品招商信息更難突出和有效傳遞，尤其對中小企業(yè)來說，產品招商推廣日益困難。 　　高空電視廣告因成本高、啟動市場周期長，開始被一些產品招商單位放棄。很多商家、廠家青睞報紙，可以讓代理意愿商詳細了解廣告，但隨著競爭的加劇，報紙廣告不打整版或者半版招商信息還難以奏效。 　　加之，受到內部智慧力量有限的瓶徑難題的限制，有些招商企業(yè)單位缺乏高人或者“外腦”的指導，企業(yè)的招商產品推廣不利，漏洞層出不窮。 　　第四穴：產品不新 　　招商招久了之后，企業(yè)自己都解釋不了為什么還在招商，如果是一個好產品，應該在比較短的時間里面，一個月也好，三個月也好，能夠完成招商。如果一年之后還在招商那是什么原因？企業(yè)、經銷商都會反思。 一個新產品啟動順利，就會冒出多個同類產品競相效仿，紛紛鼓吹自己是最新的高科技東西。金六?；鹆?，“金樂?！背鰜砹?，緊接著，接近類似的包裝也粉墨登場了。 招商產品呼吁真正的高科技好東西的出現?！　　　　　　　　　　　? 　　第五穴：團隊不力 　　企業(yè)為了招商，往往夸大宣傳，過分炒作企業(yè)團隊的執(zhí)行力，經銷商信以為真，認為背靠大樹好乘涼，沒想到是一個陷阱。　 　　正如前文提到，有些企業(yè)招商動機不純，想進軍新市場苦于沒有相應的資源匹配，因此臨時組織個“強有力”的隊伍，似乎理直氣壯的告訴準代理商：看，我們的隊伍多么強大！期望蒙蔽代理商的眼睛。 　　代理商也需要扎根，不能這個產品代理華東，那個產品代理華南，一定要實地考察產品的企業(yè)團隊是否切實可靠，否則后患無窮！隊伍資源是需要積累的，除了產品、價格、廣告、促銷等手法外，對環(huán)境、人數、素養(yǎng)要求也是相當重要的。如果頻繁換團隊，這樣的產品豈能做起來？ 第六穴：管理不嚴 　　調查中，分析手頭的數據，我們會發(fā)現，很多酒品企業(yè)因為將招商過程中的大大小小的管理細節(jié)忽略了，并且執(zhí)行不到位，而無形中喪失了一部分準經銷商，把他們需要關起門來，進一步和企業(yè)洽談代理經銷的想法扼殺在“搖籃”里，給企業(yè)招商帶來不可小視的損失。 　　讓人痛心的是，還有些酒品企業(yè)仍然還存在“管理不利”、“管理體系”出現斷層等現象。管理不到位，導致執(zhí)行層面的工作不好開展，甚至亂管理、亂執(zhí)行。 　　如此招商，怎么不讓人覺得遺憾，試想這樣的管理素質，招商態(tài)度，企業(yè)怎么能成就招商大事？　 　　第七穴：企劃不靈 　　藍哥智洋國際行銷顧問機構招商策劃中心曾經專門針對產品的招商困惑做過詳實的全程調查研究，從中發(fā)現不容忽視的問題：雖然如今有越來越多的酒品企業(yè)，意識到了在當前的競爭形勢下，招商策劃對招商成功的重要。但目前，高達39%的企業(yè)在招商前，沒有對招商產品進行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。 　　招商廣告文案粗制濫造，大多數企業(yè)產品沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求，專題片說不到點子上，投放隨意性非常強，比如明明定位在中老年產品卻居然選擇在都市類媒體上投放，笑話啊！ 　　突然冒出的一些產品，即使有簡單的策劃，也根本不到位，大多數是東拼西湊的策劃案的“堆徹”。 　　在當前白熱化的市場競爭局面下，企業(yè)如何通過策劃規(guī)劃自己的產品經營路線、向經銷商展示產品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，已經成為經銷商選擇合作伙伴的重要指標，也是眾多酒品企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。 　　如果酒品企業(yè)都不能在產品的策劃上下功夫，形成有賣點、有核心差異化的產品文宣體系，想從準經銷商那里獲取人民幣，很難。 　　現代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應該圍繞著消費者的需求來進行，關注消費者需求，就是關注市場。消費者需求把握得準確以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，也才能取得招商市場好效果。 　　第八穴：媒體不準 　　怎么選擇合適媒體做成招商？ 　　在國外其實并不存在招商這兩個字，那么是不是意味著我們企業(yè)就不需要建立銷售通路了？它的新產品就不需要再找合適的媒體來展示宣傳自己呢？ 　　當然不是。 　　很多中小型企業(yè)在發(fā)展，他們每年也有很多新產品推向市場。招商的媒體選擇就顯得至關重要了。媒體選擇要快、狠、準，才能打動代理商的心，然而，調查中我們發(fā)現58%的企業(yè)在產品招商媒體選擇上存在很大欠缺，這需要企業(yè)給予極大的重視，否則，后患無窮。 　　如果在經濟類報紙內再給自己劃一個更窄的讀者面，那廣告效果肯定不好，特別是招商廣告肯定不好。讀者群面上我們考慮，像柳傳志、張瑞敏這樣的人不用看報紙找招商，招商會去找他。真正的招商是大企業(yè)的中層管理者以及小企業(yè)的一把手，就是成長型的企業(yè)，一些相對活潑的，正在找機會的這類企業(yè)。所以，選擇媒體投放招商廣告同樣要看菜吃飯。 　　第九穴：服務不良 　　市場經濟時代，一切向服務要效益，市場消費的認可和滿意才是硬道理，招商服務同樣如此。 　　酒品的招商服務上存在很大問題，混亂的服務讓代理商很頭疼，開始雙方能緊密的合作，隨著代理商產品的上市，對企業(yè)方來講，因為服務跟不上去，導致代理商后續(xù)工作很難進行，因此市場受挫。 　　營銷時代，招商也是這樣：服務跟不上，一切都可能受到失敗的威脅。 　　第十穴：利潤不高　 　　如果大家陷入規(guī)模的僵局不能自拔的話，不考慮招商的利潤同樣不行，導致后續(xù)招商肯定不理想。產品系列推出來以后，應該大膽創(chuàng)新，嘗試新的東西，新的招商運作方式，當然要考慮吸收別人的成功經驗，更要總結自己招商失敗的教訓。把規(guī)模、利潤和銷量同等對待，方可不會陷入微利困境。 　　我們需要在招商之前就要把市場分析透，有的地方先動有的地方后動。也有朋友提出商量，人家送錢來了，總不可能不要吧。如果有地區(qū)的經銷商跟你交錢，可以加進來，但是不要影響我們原來確定的戰(zhàn)略，沒有利潤的交易不做，做就得有利可圖，實現雙贏。 　　縱觀上述十穴，我們可以看出，招商的成功與否涉及到多方面，關系到企業(yè)、產品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等，招商工作的是企業(yè)整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商、團隊緊密的合作，共同維系品牌這棵樹，使它根繁葉茂，長成參天大樹。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業(yè)十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院管理分會專家委員。 近二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現專業(yè)致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰(zhàn)培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構。 于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報》、日本《東方時報》、《香港商報》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。