中小白酒企業(yè)必須要學(xué)會概念營銷！ 藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu) 于斐 近年來,白酒行業(yè)的競爭更加激烈殘酷,高端市場由茅臺、五糧液、水井坊、酒鬼、國窖、國緣等品牌所控制，競爭激烈，而中低端市場則由瀏陽河、西鳳、宋河、北京牛欄山、古井貢等品牌把持，競爭慘烈。每年都有數(shù)不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場”，而其結(jié)局無外乎如下幾種： 結(jié)局一：還沒被消費(fèi)者念熟名稱就已消失； 結(jié)局二：資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚被大魚吞噬； 結(jié)局三：連橫捭合，小企業(yè)之間互結(jié)同盟，形成一方天地瓜分中低端市場； 自始至終，白酒企業(yè)被進(jìn)場費(fèi)、開瓶費(fèi)等高額費(fèi)用所困擾，眾多的名家高人策劃紛紛為白酒企業(yè)出謀劃策，然而最終卻勞師動眾、事倍功半。原因無非是不了解白酒行內(nèi)情況而制定出“超凡脫俗”的策略點(diǎn)子。 概念營銷的出現(xiàn)是因?yàn)楦偁幍娜遮吋ち?，是因?yàn)橄M(fèi)者的需求在不斷改變，在酒類行業(yè)也是依然需要概念營銷。 白酒在中華大地已有幾千年，有著悠久的歷史沉淀，形成了獨(dú)特的酒文化，是固步自封、停滯不前，還是跟隨時(shí)代潮流與時(shí)俱進(jìn)？ 我們的白酒企業(yè)一定是選擇后者，中國白酒幾千年發(fā)展，如果沒有變革改進(jìn)就不會有生命力，也就不會存在至今： 遙想當(dāng)初古代，水泊梁山英雄好漢武松井陽崗打虎時(shí)就在崗下酒家痛飲十八碗，那酒家豎起的一個(gè)大大的幡旗“三碗不過崗”大家都應(yīng)該記得吧！可見，白酒的概念營銷由來已久、延續(xù)至今，可是許多白酒企業(yè)還只是停留在粗放、模糊的定位和認(rèn)識上，要么夸大其詞與某某古代圣人連在一起，要么天馬行空、不知所云，還有的跳出來好好忽悠了大眾一把，就不知所蹤等等。 但我們不能忽視的是，雖然隨著水井坊、國窖1573等歷史文化高檔酒的成功營銷迅速在市場打開一片天地，致使很多企業(yè)紛紛效仿，甚至有的企業(yè)推出千年酒，文化酒……可以說，現(xiàn)在的品種非常多，但是真正成功的卻很有限，文化酒能否算作為概念中的一種呢？ 學(xué)習(xí)別人沒有錯(cuò)誤，問題是很多失敗者都是邯鄲學(xué)步，沒有領(lǐng)會到人家成功的真諦。打歷史概念的白酒，有第一品牌，也可以有第二品牌，但不會有第三品牌——消費(fèi)者能記住“國窖1573”是率先這么做，既然已經(jīng)有“水井坊”、“國窖1573”等，那么不管是“千年酒”還是“萬年酒”，消費(fèi)者都不會感覺到新鮮，他們記不住這些“比葫蘆畫瓢”的產(chǎn)品。 　　失敗者多不奇怪，不管在任何時(shí)候、用任何營銷方法，成功的都只能是少數(shù)品牌。 　　我們把概念定義為：讓產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他產(chǎn)品或服務(wù)的核心信息，所以文化肯定是概念。概念可以從不同的角度發(fā)掘，可以是生產(chǎn)工藝、原料、口味等“實(shí)”概念，也可以是情感、文化、歷史等“虛”概念。 運(yùn)用概念營銷成功的企業(yè)有在白酒行業(yè)的“五糧液”、“茅臺”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六?！钡榷甲龅貌诲e(cuò)；在黃酒行業(yè)，“和酒”、“致中和五加皮”等做得也很成功。 但值得酒企注意的是，概念必須來源于白酒本身，但要避免無中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競爭品牌，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受，那就是好的概念。比如：我們可從白酒的色澤、口感以及在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚流行元素等，讓白酒時(shí)尚生動起來去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群，擺脫國外洋酒的圍追堵截。 其次，概念的研發(fā)一定要精煉，要體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特性，這是概念營銷的立足點(diǎn)。但我們也發(fā)現(xiàn)概念不能解決全部問題，鉑策劃曾認(rèn)真研究過概念營銷，我們發(fā)現(xiàn)了概念營銷需要注意的一些問題： 　　第一：概念必須來自消費(fèi)者隱秘的需要和認(rèn)同，比如出口白酒到美國，“糊涂酒”就可能沒有市場，美國人不接受這樣的文化； 　　第二：概念需要產(chǎn)品本身的配合和支持，比如腦白金渲染自己是美國高科技產(chǎn)品，所以包裝盒上印刷了美國人的頭像，新天葡萄酒的宣揚(yáng)新疆概念——其用的葡萄全部是新疆產(chǎn)的，如果用的是其他地方的葡萄，這個(gè)概念就不合適了； 　　第三：概念傳播的武器，包括軟文、硬廣告質(zhì)量要足夠高，一樣的概念，如果傳播武器質(zhì)量太差，將導(dǎo)致傳播成本大大上升； 　　第四：概念營銷需要有強(qiáng)力渠道和終端得的支持，蛇粉大戰(zhàn)中，存活下來的企業(yè)只有朗里福和隆力奇，前者是市場開拓者，后者依靠終端攔截勝出，其他企業(yè)靠概念“蝮蛇粉”、“凍干粉”，結(jié)果無一幸存。在今天的競爭狀況下，概念再好，如果終端不力，一樣沒有效果。 著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，酒企必須要堅(jiān)定自己的信心，雖然大多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模還相對較小，尚沒有強(qiáng)大的實(shí)力來做廣告宣傳，并不代表他們就無法成功運(yùn)作概念營銷，他們完全可以先從小市場做單點(diǎn)突破，圍繞產(chǎn)品的概念點(diǎn)去做精、做深、做透，以加強(qiáng)概念的傳播和推廣。 于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點(diǎn)推薦的營銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報(bào)社市場報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國證券報(bào)》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班品牌營銷特聘授課講師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員，中國醫(yī)院協(xié)會民營醫(yī)院管理分會專家委員。 近二十年的營銷生涯，成功服務(wù)過幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團(tuán)《中國營銷創(chuàng)新文庫》。