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于斐:中小白酒企業(yè)必須要學(xué)會(huì)概念營(yíng)銷(xiāo)!
2016-01-20 41295
中小白酒企業(yè)必須要學(xué)會(huì)概念營(yíng)銷(xiāo)! 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 近年來(lái),白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈殘酷,高端市場(chǎng)由茅臺(tái)、五糧液、水井坊、酒鬼、國(guó)窖、國(guó)緣等品牌所控制,競(jìng)爭(zhēng)激烈,而中低端市場(chǎng)則由瀏陽(yáng)河、西鳳、宋河、北京牛欄山、古井貢等品牌把持,競(jìng)爭(zhēng)慘烈。每年都有數(shù)不清的新瓶裝舊酒的品牌投身“戰(zhàn)場(chǎng)”,而其結(jié)局無(wú)外乎如下幾種: 結(jié)局一:還沒(méi)被消費(fèi)者念熟名稱(chēng)就已消失; 結(jié)局二:資金運(yùn)轉(zhuǎn)不利導(dǎo)致小魚(yú)被大魚(yú)吞噬; 結(jié)局三:連橫捭合,小企業(yè)之間互結(jié)同盟,形成一方天地瓜分中低端市場(chǎng); 自始至終,白酒企業(yè)被進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)等高額費(fèi)用所困擾,眾多的名家高人策劃紛紛為白酒企業(yè)出謀劃策,然而最終卻勞師動(dòng)眾、事倍功半。原因無(wú)非是不了解白酒行內(nèi)情況而制定出“超凡脫俗”的策略點(diǎn)子。 概念營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,是因?yàn)橄M(fèi)者的需求在不斷改變,在酒類(lèi)行業(yè)也是依然需要概念營(yíng)銷(xiāo)。 白酒在中華大地已有幾千年,有著悠久的歷史沉淀,形成了獨(dú)特的酒文化,是固步自封、停滯不前,還是跟隨時(shí)代潮流與時(shí)俱進(jìn)? 我們的白酒企業(yè)一定是選擇后者,中國(guó)白酒幾千年發(fā)展,如果沒(méi)有變革改進(jìn)就不會(huì)有生命力,也就不會(huì)存在至今: 遙想當(dāng)初古代,水泊梁山英雄好漢武松井陽(yáng)崗打虎時(shí)就在崗下酒家痛飲十八碗,那酒家豎起的一個(gè)大大的幡旗“三碗不過(guò)崗”大家都應(yīng)該記得吧!可見(jiàn),白酒的概念營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)已久、延續(xù)至今,可是許多白酒企業(yè)還只是停留在粗放、模糊的定位和認(rèn)識(shí)上,要么夸大其詞與某某古代圣人連在一起,要么天馬行空、不知所云,還有的跳出來(lái)好好忽悠了大眾一把,就不知所蹤等等。 但我們不能忽視的是,雖然隨著水井坊、國(guó)窖1573等歷史文化高檔酒的成功營(yíng)銷(xiāo)迅速在市場(chǎng)打開(kāi)一片天地,致使很多企業(yè)紛紛效仿,甚至有的企業(yè)推出千年酒,文化酒……可以說(shuō),現(xiàn)在的品種非常多,但是真正成功的卻很有限,文化酒能否算作為概念中的一種呢? 學(xué)習(xí)別人沒(méi)有錯(cuò)誤,問(wèn)題是很多失敗者都是邯鄲學(xué)步,沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到人家成功的真諦。打歷史概念的白酒,有第一品牌,也可以有第二品牌,但不會(huì)有第三品牌——消費(fèi)者能記住“國(guó)窖1573”是率先這么做,既然已經(jīng)有“水井坊”、“國(guó)窖1573”等,那么不管是“千年酒”還是“萬(wàn)年酒”,消費(fèi)者都不會(huì)感覺(jué)到新鮮,他們記不住這些“比葫蘆畫(huà)瓢”的產(chǎn)品。   失敗者多不奇怪,不管在任何時(shí)候、用任何營(yíng)銷(xiāo)方法,成功的都只能是少數(shù)品牌。   我們把概念定義為:讓產(chǎn)品或服務(wù)不同于其他產(chǎn)品或服務(wù)的核心信息,所以文化肯定是概念。概念可以從不同的角度發(fā)掘,可以是生產(chǎn)工藝、原料、口味等“實(shí)”概念,也可以是情感、文化、歷史等“虛”概念。 運(yùn)用概念營(yíng)銷(xiāo)成功的企業(yè)有在白酒行業(yè)的“五糧液”、“茅臺(tái)”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六?!钡榷甲龅貌诲e(cuò);在黃酒行業(yè),“和酒”、“致中和五加皮”等做得也很成功。 但值得酒企注意的是,概念必須來(lái)源于白酒本身,但要避免無(wú)中生有的夸大,天花亂墜的炒作,只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌,能夠突顯你的賣(mài)點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì),同時(shí)極易被消費(fèi)者接受,那就是好的概念。比如:我們可從白酒的色澤、口感以及在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚流行元素等,讓白酒時(shí)尚生動(dòng)起來(lái)去吸引年輕人,從而建立起龐大的消費(fèi)人群,擺脫國(guó)外洋酒的圍追堵截。 其次,概念的研發(fā)一定要精煉,要體現(xiàn)出產(chǎn)品本身的特性,這是概念營(yíng)銷(xiāo)的立足點(diǎn)。但我們也發(fā)現(xiàn)概念不能解決全部問(wèn)題,鉑策劃曾認(rèn)真研究過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo),我們發(fā)現(xiàn)了概念營(yíng)銷(xiāo)需要注意的一些問(wèn)題:   第一:概念必須來(lái)自消費(fèi)者隱秘的需要和認(rèn)同,比如出口白酒到美國(guó),“糊涂酒”就可能沒(méi)有市場(chǎng),美國(guó)人不接受這樣的文化;   第二:概念需要產(chǎn)品本身的配合和支持,比如腦白金渲染自己是美國(guó)高科技產(chǎn)品,所以包裝盒上印刷了美國(guó)人的頭像,新天葡萄酒的宣揚(yáng)新疆概念——其用的葡萄全部是新疆產(chǎn)的,如果用的是其他地方的葡萄,這個(gè)概念就不合適了;   第三:概念傳播的武器,包括軟文、硬廣告質(zhì)量要足夠高,一樣的概念,如果傳播武器質(zhì)量太差,將導(dǎo)致傳播成本大大上升;   第四:概念營(yíng)銷(xiāo)需要有強(qiáng)力渠道和終端得的支持,蛇粉大戰(zhàn)中,存活下來(lái)的企業(yè)只有朗里福和隆力奇,前者是市場(chǎng)開(kāi)拓者,后者依靠終端攔截勝出,其他企業(yè)靠概念“蝮蛇粉”、“凍干粉”,結(jié)果無(wú)一幸存。在今天的競(jìng)爭(zhēng)狀況下,概念再好,如果終端不力,一樣沒(méi)有效果。 著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出,酒企必須要堅(jiān)定自己的信心,雖然大多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模還相對(duì)較小,尚沒(méi)有強(qiáng)大的實(shí)力來(lái)做廣告宣傳,并不代表他們就無(wú)法成功運(yùn)作概念營(yíng)銷(xiāo),他們完全可以先從小市場(chǎng)做單點(diǎn)突破,圍繞產(chǎn)品的概念點(diǎn)去做精、做深、做透,以加強(qiáng)概念的傳播和推廣。 于斐先生,著名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家,藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO,中國(guó)十大杰出營(yíng)銷(xiāo)人,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),中國(guó)《品牌》雜志首席專(zhuān)家,清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班品牌營(yíng)銷(xiāo)特聘授課講師,中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國(guó)最具影響力營(yíng)銷(xiāo)策劃100人,中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專(zhuān)家委員,中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)民營(yíng)醫(yī)院管理分會(huì)專(zhuān)家委員。 近二十年的營(yíng)銷(xiāo)生涯,成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢(xún)行業(yè)最具影響力十大品牌”,現(xiàn)專(zhuān)業(yè)致力于品牌策劃、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷(xiāo)、招商代理、市場(chǎng)推廣、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。 于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論上升到實(shí)踐和方法的高度,在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷(xiāo)策略和商業(yè)模式,創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、澳門(mén)蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,其營(yíng)銷(xiāo)案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新文庫(kù)》。
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